《寄生虫》“话题式”营销魔幻发酵史:国内SNS“社交货币”是怎样诞生的?

娱乐独角兽 · 2019-08-15
《寄生虫》既是奉俊昊的胜利,也是整个韩国电影工业的胜利。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者Mia,36氪经授权发布。

“如果有钱,我会比他们还善良。不是有钱而善良,是因为有钱所以善良。”“有钱人家的小孩连衣服都没有褶皱。”“钱就像熨斗,把一切都烫平了。“宿主”朴社长一家离开后,终于从阴暗潮湿的地下室来到阳光明媚的地面上,金家一家人感慨道。《寄生虫》“话题式”营销魔幻发酵史:国内SNS“社交货币”是怎样诞生的?

《寄生虫》“话题式”营销魔幻发酵史:国内SNS“社交货币”是怎样诞生的?

只是这份偷来的宁静没能持续太久,随着朴社长一家提前回来,金家一家人在雨中仓皇奔逃:拍的是人,但特意用远景镜头对比出人的渺小,却像奔逃的蟑螂。

这是今年戛纳电影节金棕榈大奖影片《寄生虫》中最震撼人心的场面之类似的镜头语言还有很多:开头与结尾互为呼应的地下室窗口构图;两次面对醉汉在窗前撒尿,父亲与儿子第一次选择了隐忍,第二次自认为阶 级提升的他们选择用石头砸、用水淋对方。

这注定是一部观感喜恶两极化的电影。不喜欢的人认为它对贫富对立的描述刻意而浅显,感同身受的卑微、羞辱,引发不适,并将其与主题相似、讲述方式更加平淡文艺的《燃烧》加以比较,随着打分人数增多,《寄生虫》从豆瓣开分时的9.2分下落到8.8分;喜欢的人在这则寓言中读到了用商业节奏包裹艺术性、对类型片的极致运用,并指出《寄生虫》在揭露资本主义对人的异化以外,也有对美日韩关系的政治隐喻。

因其戳中人类普遍情感G点的全球化“贫富”主题,《寄生虫》累计出口202个国家及地区,位列韩国电影海外输出排行榜榜首。在这部大获艺术和商业双成功的影片背后,是整个韩国发达的电影产业作为基石。虽然还未在国内公映,但“网盘见”的《寄生虫》在国内已经历了一段魔幻发酵史,随着前日“马桶姐”、《女王乔安》作者张晓晗“用生命为《寄生虫》宣发”,激起了更多非影迷群体的观看欲。

《寄生虫》“话题式”营销魔幻发酵史:国内SNS“社交货币”是怎样诞生的?

《寄生虫》如何靠盗版链接成为“社交货币”?

“听说JSC生肉资源出来了?”“老板求链接!要不再改名试试?干脆改名寄生兽呗。”“试试加密链接能分享吗?”

8月6日晚,某影迷群对话如上文所示。8月7日,《寄生虫》上线韩国流媒体平台,6日凌晨已有盗版“生肉”伺机流出,7日“熟肉”出炉,一幕幕魔幻景象上演:各大字幕组接到版权方警告,代码被封;有人建了一个同声传译群,有人把枪版字幕拼接到了高清资源上;随后,“高端影迷们开始了开卷考试”——某字幕组宣布,要通过一系列考题,得分90分以上才有资格进群。

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8月7日,一批找到资源入口的KOL、重度影迷率先看了《寄生虫》,纷纷发表观后感。这其中,就包括著名音乐人高晓松。他在微博上写道:“我看完被彻底掏空了,艺与术俱佳,夜不能寐。平复一天才能二刷。”

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8月7日当天,1.6万人涌入豆瓣给《寄生虫》打分,截至发稿前,已有23.5万人在豆瓣页面标记“看过”,16.2万人标记“想看”。在电影青年圈层,这样的热度已经超越了绝大多数暑期档大片:同期上映的院线大片《烈火英雄》,豆瓣有11.1万人标记“看过”。

此后几天内,花式求资源的评论频频现于微信、微博等社交媒体,支配着整个社会议题,看过《寄生虫》和没看过《寄生虫》的人俨然被分隔在主流议程的内外两端。电影行业从业者尤甚,正如某媒体人戏谑“不看《寄生虫》不是电影人”,在酒桌饭局等社交场合,不谈论《寄生虫》显得格格不入。虽然一分享云盘链接则显示“该文件已被取消”,但资源仍旧以各种隐密方式流传,淘宝上按1.88至3元价格售卖,仅其中一家店月付款人数就多达1929人。

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8月12日,自称“生活水平全国TOP5”的畅销书作者张晓晗,因一则有矫情之嫌、转发评论过数万的捅马桶微博登上热搜,在这条微博里,她自我代入为《寄生虫》中的杰西卡。她说自己“闻得出别人身上地铁站味道了”,表示要“报警、揍楼管、倾家荡产告死你们”,而引发全网抵制热议,更被扒出“张晓晗抄袭”。目前当事人已删博,不过,这场“用生命为《寄生虫》做的宣发”引来了更多围观网友、非电影青年观看影片。

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更早之前,影片国内舆情热度达到高点,除了5月26日当天,奉俊昊以《寄生虫》为韩国夺下首个金棕榈之外,还有7月27日,原定为FIRST青年影展闭幕片的《寄生虫》“因技术原因取消放映”登上热搜。

纵观《寄生虫》在国内的魔幻发酵史,走过了自上而下,由影展向KOL、电影青年,再向普通青年的层次扩散传播。光是金棕榈光环的加持,显然不足以使其成为使其成为个体之间获得群体归属感、紧密联系感的社交谈资、社交货币。

事实上,大部分热门大片均有议程设置、成为社交货币的属性。出于从众心理,形成了“周围都在讨论的电影自己也一定得赶快看”的病毒式传播。从4月底到整个5月,朋友圈被《复联4》所支配,整个暑期档,从媒体选题到社交媒体被《哪吒》所支配。与院线大片所不同的是,由于引进片上映艰难,加之《寄生虫》是韩国片且题材敏感,尽管限韩令松绑,获奖后即被国内版权方买下,最终也可能上映遥遥无期且遭遇“剪刀手”,因此网盘盗版链接成为了其发酵的主要阵地。

此外,在众多“SNS主动分享推荐”行为背后,潜藏着内容层级鄙视链:一切被公开分享到社交媒体的内容,都具有制造谈资、识别同类、塑造个人形象、满足攀比心理等作用。谈论作为金棕榈大奖的《寄生虫》,比商业大片更能够塑造出观看者有深度内涵的个人形象,换而言之作为社交货币更“高净值”。

同样是金棕榈大奖,《小偷家族》热度逊于《寄生虫》。这与后者本身刺激紧张的商业节奏,引发全球普遍共情的贫富对立主题有关。

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如此大的盗版内容观影规模,不免令旁观者替版权方的票房收益感到担心。从电驴关闭,人人影视被关闭,到胖鸟电影被404,电影盗版资源的侵权非法性与影迷自身需求、国内无电影分级制度始终是个悖论。“如果有正版渠道,我也不愿意看盗版。如果在国内上映,我也会去支持的。”一名通过盗版资源看过《寄生虫》的影迷说道。

票房冠军《寄生虫》如何从韩国电影工业沃土中诞生?

由于艺术性和商业性的统一,在上映的各个国家及地区,《寄生虫》都取得了相当惊人的票房成绩:7月初,影片在法国观影人次超过百万,票房超过800万美元,成为法国有史以来票房最好的亚洲电影,并成为香港有史以来票房最高的金棕榈电影,在台湾累计票房突破6600万新币。该片自5月30日在韩国上映以来,连续12天夺下单日票房榜冠军,上映17天破800万人次,据电影振兴委员会统计,于7月22日突破千万人次大关。

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在韩国,有一个不成文的“千万观影人次”行业标准。韩国共计5100万人口,总数不足中国的一个省,能达到千万观影人次的相当于五分之一的人看过,只有一流大片才能达到这个水准。《寄生虫》是今年韩国电影市场继《极限职业》《复联4》《阿拉丁》以来的第四部“千万大片”,有史以来第26部“千万大片”,进入年度票房前五甚至前三悬念不大。

“在韩国四大名导李沧东、朴赞郁、奉俊昊、金基德中,擅长类型片的奉俊昊是唯一有超强票房号召力的导演。只要是他的作品,就会有很多人去看。而《寄生虫》中也确实有很多韩国人才看得懂,我们看不懂的南北韩政治隐喻。”一位生活在韩国的海归制片人对记者说道。此前,奉俊昊作品《雪国列车》观影人次为934万人次,《汉江怪物》观影人次达到1301万人次。

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今年是韩国电影诞生一百周年。奉俊昊在得奖感言中说道:“虽然今天拿金棕榈的是我,但我不认为我是唯一一个能拿金棕榈的韩国导演。如果它能让全世界的观众更关注韩国电影,那真的太棒了。”

《寄生虫》是韩国发达电影工业所产出的最高水准产品,与《杀人回忆》被并列为奉氏杰作。电影之外,是整个韩国阶 级固化的现实作为注解:据世界经合组织去年统计,韩国贫困人数占总人口的13.8%,65岁以上的韩国人贫困率达到45.7%。奉俊昊曾经说过:“如果以韩国人均收入来算,需要547年才需要买下片中的豪宅,这种无力和悲伤才是我想要探讨的主题。”

从电影市场来看,韩国观众对电影超乎寻常的热爱是支撑韩国电影工业生长的土壤。据悉,韩国每年人均观影人次为4次,美国为3.8次,大部分发达国家在1-2次,而中国在1次左右。

工业制作力量上来看,自96年《电影产业振兴法》和金大中政府执行“文化产业是21世纪的基干产业”政策以来,大资本进军电影行业,CJ PowerCast、Digita Idea等一批亚洲顶尖制作公司崛起。受禁韩令影响,自2015年以来无韩国电影在国内上映,但国内在韩国的创意购买、技术购买却源源不断,2017年,国内在韩国技术购买增幅达到81.8%,共计7806万美元,今年的黑马影片《“大”人物》翻拍自《老手》。

创作环境层面来看,韩国有十几个地方委员会和韩国电影振兴委员会,从政策上予以扶持,同时审查机制更为宽松,自90年代韩国取消电影审查制度和设立电影分级制以来,韩国电影便在“直击社会痛点”的路上行走得越发肆无忌惮,便于从题材上深挖复杂人物深度和剧情张力。

从创意人才层面来看,60代导演身处忠武路权力中心的同时,新人导演也在茁壮成长补充有生力量。过去四年间,韩国每年均有名导入围戛纳电影节主竞赛单元,带来关注度极高的作品,2016年,有“戛纳朴”之称的朴赞郁继《老男孩》《蝙蝠》之后,携《小姐》第三次入围戛纳主竞赛单元。2017年,洪尚秀的《之后》和奉俊昊与Netflix合作的《玉子》同场竞技,2018年,李沧东的《燃烧》成为大热门之一,但最终惜败,2019年,奉俊昊终于替韩国电影圆梦金棕榈,总统文在寅发文庆贺。

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去年韩国票房排行榜前十位当中,好莱坞电影占据六席,票房冠军是带有奇幻色彩的《与神同行2:因与缘》。现实主义类型之外,阈值提高的观众正在寻求新的刺激。

而《寄生虫》正是在蕴含人文关怀的同时,融合了剧情片、犯罪片、黑色幽默喜剧片等各种类型片叙事技巧,完成了艺术表达和商业市场两端的沟通。在技艺已臻于纯熟的怪兽片、动作科幻片后,告别好莱坞跨国制作,奉俊昊再度回归自己熟悉的本土题材,寓言创作。《寄生虫》击败《好莱坞往事》等热门影片获奖,既是奉俊昊的胜利,同时也是整个韩国电影工业的胜利。

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