郎酒董事长汪俊林:“中国两大酱香白酒之一”背后的战略思考

36氪VClub · 2019-08-15
“一树三花”的郎酒,以酱香为核心引领企业发展。郎酒集团董事长汪俊林:定位是企业的法律,一旦定位,企业所有动作都要围绕定位去做。

定位引领战略 中国企业实践启示十一  郎酒董事长汪俊林:“中国两大酱香白酒之一”背后的战略思考

有数据显示,2016年,酱香酒在白酒总产能中的占比才1.5%,但到2017年,该比例已达到5%,并且获得了白酒行业40%的利润。四川古蔺二郎镇至贵州茅台镇的49公里河谷,被誉为“酱香白酒黄金产区”,产酒市值可达2000亿元。

2017年,郎酒集团与特劳特达成合作,将高端酱香酒青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”。2018年郎酒实现快速增长,销售额突破百亿,重回高速发展轨道。

“100亿只是郎酒回归2012年的基础。”郎酒董事长汪俊林提到,“‘两大酱香’既是郎酒的定位,又时刻鞭策着公司集中所有资源,做到对消费者的承诺,经得起历史、消费者以及各行各业的检验。”

目前,郎酒正在投资200亿元建设郎酒庄园,这座位于二郎镇、占地10平方公里的庄园气魄雄浑,拥有全球最大的高山储酒峡谷。汪俊林说:“建造郎酒庄园就是想让所有消费者看到一个真实的郎酒,从粮食采购,到生产的每一个环节,再到储存、勾调、洞藏,都能接受消费者的监督。”

“1984年国家级品酒师评,当时评选了十三大名酒,郎酒和茅台从品质、价格、产量等各个方面都是一个量级的。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆在此前采访中曾说,“‘中国两大酱香白酒之一’的战略定位不是特劳特定的,而是源自郎酒本身的历史与基因。”

以酱香为核心,同时布局浓香和兼香,并推发展,“一树三花”的郎酒,不仅给了消费者茅台之外的另一种选择,更愿意花上十年一直践行自己的定位。

以下是本次视频:

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

汪俊林董事长的判断力与决断力令人敬佩——放弃原来斥资几百亿打造的红花郎,而选择品质更高、但是原本知名度较低的青花郎作为引领整个企业发展的“头郎”,来再造郎酒集团。

这一再造背后的战略思考是,对消费者头脑中已有秩序的敬畏与尊重。在白酒行业里,茅台一骑绝尘,酱香酒风起云涌,但是竟然没有其他企业能做出一个可以替代茅台的选择,这样的产业结构对于顾客来说,就少了一种很大的价值。郎酒看到了产业里缺失的这个价值,而郎酒的产品里,正好有一个高质量的青花郎品牌,可以创造这种价值,于是郎酒顺应消费者头脑里的秩序,以用户心智为主体来改造不顺应用户的行业结构,即将青花郎升级为头郎,确定其“中国两大酱香白酒之一”的定位,从而引领了整个企业高速发展。

接下来,为了把“两大酱香”的定位进一步做扎实,郎酒正在投资200亿元打造郎酒庄园,以确保酿造出更高品质又与茅台各具特色的青花郎,为消费者创造更大的价值。正如汪董事长说,定位就是企业运行的法律,定位就是对消费者的承诺。

郎酒案例给我们最大的启发是,用户头脑里的蓝图将重新构造整个经济的结构,这是未来几十年经济发展最根本的动力。任何企业若是忽视了这个力量,都会很快衰败。企业所有的资源配置,就必须要根据用户头脑里的秩序,找到自己的一席之地、存在之家。

现在的经济结构,大多是由企业由内而外构建的。今后未来几十年,越来越多的行业里,经济结构将会出现哥白尼式的彻底翻转,先在顾客大脑里面建立位置,再重构行业秩序,郎酒顺应了这个趋势,走在了时代前列。

36氪首席内容官李洋点评:

人们想到白酒时,往往首先会想到茅台,其次还有五粮液,而特劳特帮助郎酒建立了一个可以跟排位第一的茅台产生关联的品类链接:中国只有两大酱香白酒,一个是茅台,一个是郎酒(青花郎)。茅台本身产量有限,并不能充分占据相应的市场份额,而郎酒的这个定位以及它不断对品质的强调,会巩固消费心智当中关于它作为“茅台之外的酱香白酒第二选择”这样的印象,因此可以借助茅台在用户心智中的力量,获得大发展。

视频文字实录

郎酒集团董事长汪俊林:

定位就是对消费者的承诺,这承诺,你(企业)说出来了,一定要做到。消费者就会信任你,就会掏钱。定位也是企业的法律,一旦定位,企业所有动作都要围绕定位去做。

“两大酱香”既是郎酒的定位,又在时刻鞭策我们,是不是把所有资源集中起来,做到了“两大酱香”?我们的品牌要经得起历史检验,经得起消费者检验,经得起各行各业检验。

“中国两大酱香白酒之一”的定位是怎么来的

2007年郎酒恢复增长,增长很快。当时我们把酱香酒叫“酱香典范”,在酱香酒中肯定是最优秀的。2017年我们跟特劳特公司合作,邓总更有智慧,把郎酒的真实情况,用“中国两大酱香白酒之一”这个定位,简单清晰地表达出来了。

青花郎迅速增长的原因,就在于“两大酱香”让消费者对它的定位有了清晰认识。

提出“两大”的时候,社会上争议也很多:郎酒是不是两大?但我觉得任何一个产品的定位,首先跟身份是相当的,是真实的。如果郎酒没有具备两大的基因,或是质量差很远了、其它方面差很远了,消费者是不信任你的。

中国两大酱香白酒,也就是郎酒跟茅台,各有特点,共同做大高端酱香酒。所以我们提出两大酱香不光是口号,我们对照两大酱香的定位,跟茅台相比,我们还有什么差距,在规模上、在销售上、在品质上,在方方面面还有什么差距。

事实上,做庄园就是要弥补和茅台的差距,我们已经在庄园上投资100亿,还要投100亿。做庄园的目的是保证生产最好品质的郎酒,同时还要让郎酒跟茅台不一样,有郎酒的特点。

提出“两大酱香”之后,我们销售进一步增长。目前茅台的零售价接近2000元,青花郎900多元,我们很快会突破1000元。青花郎的价位应该在1500、1600元才能体现真实的品质和内涵。

围绕“两大酱香”的定位,郎酒有哪些战略配称

广告语,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,这只是定位开始,企业要把所有的资源集中起来匹配这个定位,要让两大酱香真实可靠,要“正心正德,敬畏自然,崇尚科学,酿好酒”。

第一是“正心正德”,一心一意做好酒。从企业一把手到所有人员要规范行为,我们要坚守法律和品德底线。如果今天我们只想靠郎酒多赚点钱,只想利润最大化,一定会出问题。

第二是“敬畏自然”,为什么在赤水河这带酒特别好?不是我们郎酒多厉害,而是环境中的微生物在酿好酒,我们不能破坏自然环境,要尊重自然、做好环保。同时,我们的酿酒科研人员,也在研究什么条件下能让微生物更好,新酒和老酒,为什么老酒喝了很舒服,老酒成分变化是由哪些微生物带来的,然后用科学手段发现微生物哪些是好的,哪些是不好的,将不好的微生物进行抑制和减少,好的多一点培养,这酒就很好。

光生产出来还不行,存放也很重要。酿好的酒放入露天陶坛,放上一年,加快分子运动,让酒老熟,把不好的成分挥发出去,留下更好的。一年后,我们再把酒装到大罐里,它的分子运动就慢一点,有些成分慢慢稳定下来。然后将它分装到小罐放到房子里面去,这样酒就更稳定了,这时候已经是好酒了。

再好的酒要放到天宝洞。天宝洞就像人,人到一定年龄需要静,静下来思考,才能走得远,酒也一样。实际上,我们的庄园围绕“生、长、养、藏”这四个阶段,来展现我们郎酒的生产工艺和存酒工艺。经历过四个阶段,这酒就不一样了。

这几年酱香酒很热,很多行业外的资本进入酱香酒市场,都认为今天进来明天就会赚钱,但现在都走掉了。做酱香酒,刚生产出来是不能卖的,需要实力、时间和耐心,这样的酒放在天宝洞里有二三十年了,好酒需要时间,没有时间就不存在酱香酒。

郎酒拥有得天独厚的自然资源,上天给了我们三个洞,天宝洞、地宝洞和仁和洞。“天地人和”都有了。上天给了我们这么好的资源,我们必须努力工作,对得起上天给的资源。我们把酒真正做得最好了,跟茅台不分上下了,两大酱香就做实了。

郎酒最有特色的“一树三花”是如何布局的

我们郎酒叫一树三花——以酱香为核心,同时布局浓香和兼香,并推发展。

这个“一树三花”是地理位置形成的。就是茅台镇到二郎镇,这一带几十公里的酱香酒出得比较好一点,其它地方没有。茅台、郎酒跟习酒都在这个小区域,已经形成很好的酱香品味。

泸州,大家知道是浓香型白酒的发源地,我们在泸州有一个生产基地就是做浓香酒的,所以我们具备了生产酱香和浓香的能力。同时我们这几年创新,把浓香型酒和酱香型结合生产一种兼香型白酒——比如小郎酒。小郎酒是除劲酒以外发展最快、销售规模最好的,价位上也是最高的小酒。

我们的基础布局已经很好了,但光有这些老天给予我们东西是不够的,还要我们自身努力。

为什么说营收过百亿只是郎酒的开始

营收百亿只是郎酒回归2012年的基础。过去我们也走过些弯路,这几年我们重新打基础。我们把2019年作为郎酒重新高速稳步、高质量发展的第一年。

中国区域市场分割比较明显,当然我认为这是过去市场经济不发达所导致的,而现在中国经济发达了,这样的封闭被迅速地打破。我相信未来再过5年、10年,一定是中国最好的、最有品质的几家名酒厂垄断中国市场。

我们要用5到10年的时间,实现郎酒战略目标:在白酒行业中居重要地位,现在茅台1000亿了,五粮液今年可能400到500亿了,光酒这块,没有500亿、300亿是没有重要地位的。

我们建设郎酒庄园,让所有的消费者现场监督我们,从粮食采购回来,到生产的每一个环节,再到储存、勾调、洞藏,要让消费者看到一个真实郎酒。我们的品质是真实的,我们就是有这个底气,把自己家里的所有让消费者看得清清楚楚。

用3年左右时间,我们把酱酒产能做到5万吨,一年用当地大概4万吨高粱,4万吨小麦,会带动几十万,甚至上百万农民增收,是社会效益与经济效益共同体现——把最好的品质给消费者,同时带动周围老百姓的发展。

所以“两大酱香白酒之一”,我们从现在开始用5到10年,一心一意做好酒,就有希望实现。

酱香型酒,如果只有茅台一家,可能价格还会高。包括郎酒和习酒,规模大一点就我们三家,都有责任把酱酒做得更好,给消费者提供更多选择,把品质做到一流,把规模做到一定程度,让消费者有一个合理的价格区间进行选择才能长久。

过去这么多年,中国有部分企业资金增长很快,我觉得这个阶段过了,我们应该静下心来做事情,把事情做到极致才是重要的。

送给定位理论诞生50周年的祝福

我们是定位理论的受益者。

我觉得,再好的企业,定位都是很重要的。我们要时刻牢记对消费者的承诺,我们给消费者承诺什么,我们要做到。

邓总给我们郎酒很大的帮助,感谢邓总把定位带进中国,对中国未来的发展,我相信起到了不可估量的作用。我希望中国的这一批企业家,能够真正践行定位的原理和实践,不是简单地做个广告语,而实实在在去践行定位的真实内容,这是我们要祝福的。

这两个做到了,我相信中国企业会在世界上越来越强大,以后不是中国人总去到国外去买东西,而是外国人跑到中国来买东西带回去,我们希望看到这一天早日到来。

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