免费阅读这场战争,笑到最后的可能还是阅文

36氪的朋友们 · 2019-08-14
2018年以来,免费阅读是一个炙手可热的新领域。笑到最后的会是谁?

编者按:本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”(ID:TMTphantom),作者 裴培,36氪经授权发布。

(本文仅代表怪盗团团长的个人观点,不代表其供职机构的观点,更不构成投资建议,仅供广大吃瓜群众参考。)

过去几年,互联网行业最热门的新兴领域有哪些?短视频、小程序、网红带货、产业互联网、出海……还有呢?免费阅读肯定是其中之一,虽然这个市场还不大(从收入角度看,接近于零),却赚足了眼球,无数次出现在媒体标题和公司新闻稿上:

免费阅读App“七猫”;

趣头条推出了免费阅读App“米读”;

字节跳动推出了免费阅读App“番茄”;

阅文推出了免费阅读App“飞读”;

爱奇艺的阅读App“爱奇艺阅读”向免费方向靠拢;

还有追书神器、连尚,以及无数打着“不再充值看断头小说”旗号的公众号、小程序、长尾App……

短短的12个月之内,互联网巨头也好、创业公司也好,无数资本玩家都盯上了“免费阅读”这个市场,其热度恐怕只有当年的“直播大战”“拼团大战”“短视频大战”可以相提并论。一开始,我觉得市场有点小题大做,免费阅读有这么高的含金量吗?但是,随着巨头不断加码、免费阅读的用户基数不断增长(据说今年已经有好几款MAU突破千万),好像也不得不正视这个话题。

免费阅读这场战争,笑到最后的可能还是阅文

(据说,目前MAU最高的免费阅读App是七猫)

所有的免费阅读App可以分为两类:一类是由阅文、掌阅等“付费阅读巨头”推出的免费App(飞读),它们是互联网阅读的“旧日支配者”;另一类是由其他互联网巨头乃至创业公司推出的免费App(除了飞读之外的几乎所有App),它们是立志“搅乱旧有秩序”的“革命者”。

为什么要革命呢?据说,是因为传统的互联网阅读商业模式——读者充值看小说、平台与作者分账的“付费阅读”模式,已经不适用于时代,至少是没有成长空间了。有人说,在起点、晋江读书的价格太贵了;有人说,在其他网站可以免费读到的书,就没必要去花钱读;有人说,中国读者本来就不爱花钱、只爱看免费;还有人说,免费阅读能够带来新的用户群、新的收入模式,从而拓宽整个互联网阅读的空间。

以上观点到底对不对?其实,只有一条是对的。下面让我们逐一评判。

观点:“在起点、晋江读书的价格太贵了。”

真相:其实并不贵。以起点为例,订阅价格为千字5分;一年内消费满1200元可升为初级VIP,价格降为千字4分;还有许多限免、红包、优惠等。这样算下来,一本300万字的书,只需要花120元即可读完,显然比实体书便宜,也并不比很多互联网娱乐形式贵。


免费阅读这场战争,笑到最后的可能还是阅文

(《斗破苍穹》的532万字,读完需要约200元而已)

观点:在其他网站可以免费读到的书,为什么要付费读?

真相:如果你发现起点、晋江的付费书,在别的平台能免费看,很有可能是盗版。由于小说盗版太容易、传播速度太快,屡禁不止。虽然盗版现象客观存在,但是看盗版肯定不值得提倡。我国是一个法治国家,知识产权是受到保护的。

观点:中国读者本来就不爱花钱,只爱看免费的。

真相:以起点中文网为代表的先行者,花了十多年时间来培养用户的付费习惯。即使在没有移动互联网、没有微信支付的年代,也有大批读者乐于花钱支持心仪的读者。如果没有“付费-分账”的商业模式,绝大部分热门网络小说根本不可能诞生。而且,中国用户早已习惯了为正版视频、正版音乐、正版动漫付费,当然也会为正版小说。

观点:免费阅读能带来新的用户群、新的收入模式。

真相:终于说对了!无论付费订阅有多便宜,总归有人付不起,尤其是学生。时至今日,许多大学生每月仍然只有几百元生活费,中学生的零花钱就更少了;而他们恰恰是网络小说的主力读者。还有一些用户不缺钱,但是只是网络小说的轻度读者,付费并不是刚性需求。能不能想别的办法满足他们的需求?例如广告,例如交叉销售?

阅文对这个问题大概思考了很久——它直至2019年一季度才开始在腾讯QQ、QQ浏览器等渠道分发免费内容,二季度才全面推出免费阅读App“飞读”。根据QuestMobile的数据,推出短短几个月,飞读已经拥有约1500万MAU、300多万DAU。最近,监管部门整顿网络文学行业,许多免费阅读App暂时下架,但是飞读没有受到影响,所以接下来几个月,它的行业排名应该还能攀升。

免费阅读这场战争,笑到最后的可能还是阅文

(这就是阅文的“飞读”,热门书籍还是不少的)

然而,同行、投资者和媒体还是半信半疑:阅文岂不是在左右互搏吗?它如何同时维持一个付费的QQ阅读,加上一个免费的飞读呢?免费阅读的运营思路,肯定与付费不一样吧?再说,竞争对手已经抢跑了这么久,现在要完全追上去,怕是也难吧。

上述质疑当然是有道理的,不过,我们首先需要回答一个有趣的问题(很多人可能根本没想过答案):市面上的免费阅读App,其内容是从哪里来的?

是从天上掉下来的吗?显然不是。

是用户生成的UGC吗?绝大部分也不是。

是历史形成的不受版权保护的免费内容吗?只有一部分是。

是免费阅读App内生的吗?仅有极小一部分是。

正确答案:除了少部分盗版内容,市面上的免费阅读App(除了阅文、掌阅两家的之外),绝大部分内容来自第三方采购授权,以及一部分实体书的电子化。

我们再回答下一个问题:依靠第三方采购,加上实体书的电子化,能够满足广大网文读者的阅读需求吗?

显然不能。与视频平台一样,阅读平台也需要有独家内容、新内容;否则,它就只是一个“内容二道贩子”,谈不上形成自给自足的生态系统。

很好,下面我们再回答第三个问题:纯粹的免费阅读App经过一段时间的发展壮大之后,能够像今天的起点、晋江一样,形成自己的原生内容体系吗?

很难。网络小说都是作者写的,作者是人,人是要吃饭的,所以作者也要吃饭。作者靠什么吃饭呢?当然是稿费了。稿费从哪里来?当然是读者给的。所以,读者是作者和平台的衣食父母。

免费阅读这场战争,笑到最后的可能还是阅文

(如果没有读者付费,绝大部分热门网文会死于摇篮)

有人会说:免费阅读App也有广告收入,可以拿出一部分养活作者,形成另一种良性循环。问题在于:这还不够呀!目前,全国所有免费阅读App的MAU加起来,大概也就勉强超过1亿(还要去掉大量重复用户),每年能有多少广告收入?就算今后广告收入激增,还要考虑:平台如何与作者分账,如何鼓励优质作者出头?起点、晋江的“按章节字数付费”体系,给作者提供了最大、最直接的激励。如果新作者不能立竿见影地看到收入,他怎么有动力继续写下去呢?他怎能相信平台给他的广告收入分账是公平的呢?

既然如此,为什么阅文、掌阅还要去做免费阅读App呢?而且,它们在这方面投入的精力和推广费用还真不少。仅仅是防御性行为吗?其实,免费阅读这个生意,可能还真得由阅文这种“旧日支配者”来做。换句话说:只有具备强大、深厚的付费阅读体系,才能把免费阅读做成可持续的生意。

以上结论似乎有点拗口。怎么证明呢?我们还是提出一系列的问题吧。第一,在中国,网络小说免费内容最多、最丰富的平台,是哪一个?

不卖关子了,直接公布正确答案吧:QQ阅读,也就是“阅文系”最大的付费阅读平台。

奇怪,一个付费阅读平台为什么会是“免费内容最多”的?

首先,起点中文网等“阅文系”网站对签约作者的要求极高;很多新作者的第一本书都混不上签约(没有付费订阅的资格),甚至不乏写了几本书、几百万字都进不了付费的,但这并不意味着作品质量一定不好。总而言之,“阅文系”平台本来就存在大量的免费内容(无论全本还是太监)。

其次,“阅文系”平台会定期推出限免,理论上有可能在限免期内看完一本书。对于某些历史悠久、早已过了付费时间的经典网文,干脆全本免费。也就是说,可以一分钱不花,看到相当优质的“本来应该付费”的作品。

再次,在起点主站等阅文系平台,一般来说,至少写个二三十万字才会上架销售,所以读者至少能免费阅读前面一段剧情,不会一上来就被收费。

免费阅读这场战争,笑到最后的可能还是阅文

(起点玄幻频道,竞争非常激烈,签约率只有个位数)

那么问题来了:为什么QQ阅读、起点没有连免费阅读市场一起拿下来呢?为什么竞争对手的免费阅读App还有空间,就连阅文自己也要推出免费阅读App呢?因为,QQ阅读、起点是围绕着“付费模式”建立起来的,大部分流量和机会都给了签约书籍;读者也可以淘到很多免费好书,但是毕竟很累。对于那些根本不习惯付费看书的“轻度读者”,或者确实囊中羞涩的读者来说,上述平台绝非好的选择。说到底,这是一个用户体验的问题。

如果你用过飞读,你会发现,上面的主打内容大致可以分为三种:

第一是有悠久历史、早已完本,或者早已过了付费热度的“老书”(例如《鬼吹灯》),或者至少是其中的大部分章节。对于轻度读者、新读者来说,这些“老书”还是很有阅读价值的。

第二是在“阅文系”平台上签约了,但是付费热度不高,很难依靠订阅赚钱的小众书。因为“阅文系”平台的内容竞争太激烈了,作者辛辛苦苦签约、认真写作更新,却发现只有个位数订阅的情况屡见不鲜。QQ阅读、起点的大部分展示位,又给了那些头部作品或顶尖新作。对于普通作者来说,与其高不成低不就,还不如在飞读上试试运气,收割一波免费流量。

第三是第三方内容、实体书电子化内容、非小说内容等。这些内容对某些免费阅读App来说可能很重要,但是对于飞读来说,只是配菜了。

对于阅文、掌阅,或者任何有志于互联网阅读业务的巨头来说,最理想的情况都是:依托经验和数据,构建一个“精品内容库”,用于付费阅读;再构建一个“免费内容库”,用于免费阅读。这两个内容库不是割裂的,精品内容可以随着时间流逝,慢慢变成免费内容。这种事情,不可能仅仅依靠大数据、人工智能去解决,必须牵扯到人工判断。所以,阅文的长期经验和庞大编辑团队,有可能发挥决定性的作用。

在另一方面,普通作者、长尾作者如果能在免费阅读那边获得足够的关注度,下一部作品大概就能进入“精品内容库”,获得足够的资源支持。其实,在起点、晋江的新作者们经常会讨论:既然新书没有什么订阅量,能不能干脆解除合约,把全部内容拿到微信公众号、微博、豆瓣等平台免费连载算了,至少还能赚个人气。现在,他们不用再纠结了——只要同意把作品拿到飞读就可以了(前提是飞读的运营体系足够完善、流量分配公允)。

免费阅读这场战争,笑到最后的可能还是阅文

(你别说,真有很多人在豆瓣小组里“单机写小说”)

在长期,如果确实能构建“两个内容库”并存的体系(无论是阅文、掌阅还是其他人来构建),免费阅读和付费阅读确实能做到相安无事,而且网文阅读的疆界还能被进一步拓宽。或许,那些已经很少看网文的大叔,或者从来没想过看网文的小妹妹,真的会被吸引进来呢?整个互联网阅读市场的天花板可能都会提高。但是,这是长期的事情。在短期,免费和付费模式之间肯定会产生一些冲突,新兴的免费阅读App在获得大量资源扶持之后,真的会抢走一些付费阅读用户。所以,阅文一定要亲自去做这个生意,现在看似“自己革自己的命”,其实是一场阵痛。

这场阵痛要持续多久呢?取决于公司的运营效率,也取决于广大作者的接受程度,还取决于能否尽快产生实质性的广告收入。

公司的运营效率:这个很好理解,网文阅读本来就是重运营的行业,导入流量只是第一步,关键是怎么留住用户、让他们看到想要的内容、提升活跃度和忠诚度。这里没有什么灵丹妙药,经验是非常重要的。

广大作者的接受程度:对于传统的大神作家以及冉冉升起的新星作家而言,曝光、赚钱的机会本来就很多,不会在乎免费阅读带来的流量和收入。但是,对于普通作者,尤其是有志于成为职业作家的新人来说,免费阅读带来的流量可能是至关重要的。如果平台能够尽快说服他们,让他们发自内心地接受、支持,胜算就更大。

尽快产生实质性的广告收入:只要MAU够大、用户黏性够强,免费阅读App是可以卖广告的。QuestMobile估计,2020年免费阅读市场能产生40亿广告收入;不知道具体是怎么算的,但是数量级应该差不多。几亿到十几亿的广告收入,足够让一个大型免费阅读App进入盈利区间,实现自我造血的良性循环。问题在于,怎么尽快做到这一点呢?

免费阅读的广告收入前景,是个未知数。它适合什么核算方式——CPM,CPC,CPL,CPS,或者CPD (Day)?它适合什么产品或调性?应该在哪些位置放入广告?如果免费阅读的用户大部分是穷学生,又该怎么办?能不能以“内部导流”为主,例如从免费阅读导向自己的付费阅读或游戏IP?说到底,免费阅读市场出现的时间太短了——就算是最早的米读、番茄,至今也只有15个月的运营历史,还谈不上形成什么稳定的用户画像。或许再过12个月,免费阅读App的目标用户又会发生巨大的变化,用户总量可能严重高于预期,也可能低于预期。在这个时候要去定量测算广告变现前景,实在太难了。

无论如何,在任何一个时代、任何一种娱乐形式中,真正对用户构成吸引的还是优质内容本身。每一部新作品、每一个新题材的诞生,都在把线下读者吸引到线上,或者把线上用户转化为读者。读者会跟着优质内容走——不是一两部好书、一两个大神作者,而是一个完整的运营、培育和孵化体系。只要保证新作者源源不断出现,而且可以依靠写书而生存、致富、成名,优质内容就会源源不断地出现,这个体系就能维持。相比之下,今后整个互联网阅读行业的增长点到底在付费模式还是免费模式,倒是一个比较次要的问题。

免费阅读这场战争,笑到最后的可能还是阅文

(事在人为,“我命由我不由天”)

说几句题外话:大约15年前,也就是起点中文网刚刚开设付费功能不久以后,本团团长正在读大学,曾经在宿舍里写过书。别误会,我并非起点的第一批签约作者,毕竟当时就已经有“上古大神”存在了嘛。在没有支付宝、微信支付,甚至网银转账都不普及的情况下,作者们经常需要跑到银行网点去查看稿酬。我的战绩一般,在稿酬最高的时候也只有千字四十多元,不过这已经是很大的一笔钱了。一年多以后,我累计更新了六七十万字,实在无力继续写下去,从此就彻底断更了——考试、找实习、找工作,哪个不比写书重要啊!当然,就算接着写下去,100%也是不可能成为大神作家的。当时,根本没有人提到“IP”这个概念,作者们最大的理想就是有一天能见到实体书出版。如果有人回到那时候对大家说:“网文阅读会成为一个很赚钱的行业,会诞生好几家上市公司,还会有一堆资本往里面冲”,肯定会被当成疯子嗤笑一顿吧。斗转星移,行业的发展远远走在所有人的梦想前面。谁知道互联网还能给我们带来多少惊喜呢?这就是我喜欢互联网行业的原因。

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