新晋网红饮料、年销近3 亿,「汉口二厂」诞生记

思齐 · 2019-08-15
一杯敬情怀,一杯敬市场

作者 | 思齐、程亚格

编辑 | 思齐

“复兴老国货”已经成为消费品营销领域的一个小风口。

国货回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年记忆点,打“情怀变现牌”,而另一方面,在更年轻的 95 后和 00 后们一代消费者的认知中,这些“土酷”国货也代表了一种潮的方式和态度。从“中国李宁”到“飞跃球鞋”无一例外。食品饮料领域,36氪最近接触到的“汉口二厂汽水”也是一个复古潮领域的玩家。 

汉口二厂汽水缘起于 2017 年的一次线下快闪活动,迅速售罄的“复刻”老汽水让团队意识到,也许是一个不错的生意,于是迅速 all in 。 

根据汉口二厂团队提供的数据,2018 年品牌的年销售额为 9000 万元人民币,今年,品牌的销售额预计可以达到3亿元。

消费品创业对于对于汉口二厂的创始团队来说,是一次跨界实践,单从数据层面来看,这场实践已经取得了第一步的成功,暴涨的社交网络上热度也让汉口二厂成为了新晋网红。创始人 Kimi 对于品牌的发展有自己的思考,她告诉 36氪,“去掉小网红的帽子”是团队接下来的重要任务。

一杯敬情怀: “网红汽水”诞生记

在创立“汉口二厂”之前,创始人 Kimi 和李明和自己的团队运营有一家生活方式体验店“铭十九-生活方式提案店”。这支由广告从业者、生活买手、时尚生活店铺合伙人组成的团队在武汉本地改造了一间民国老宅,汉口二厂的诞生也与之相关。 

2017 年 8 月,铭十九-生活方式提案店发起了一场“二厂汽水重生计划”,其实这次快闪活动的的主题是武汉城市文化共鸣,所以“重生计划”的核心目标并非简单对这款老牌汽水的“复刻”。

严格意义上,武汉本地人记忆中的“二厂汽水”全名为“滨江牌汽水”,前身为英国商人在武汉创立的和利汽水,历史最早可以追溯到 1921 年。因为滨江牌汽水的生产方为国营武汉饮料二厂,因此也获得了“二厂汽水”这一昵称。这也是为什么团队选择抓取“二厂汽水”这个标签作为唤醒城市记忆的活动抓手原因。

出乎团队意料的是,“复刻二厂汽水”的活动获得了巨大的成功:首批准备的 1 万瓶迅速售罄。

新晋网红饮料、年销近3 亿,「汉口二厂」诞生记

复刻版经典款“二厂汽水”

“复刻老品牌、让消失的产品重新回归市场”这件事情本身就自带流量话题属性。

2017 年,在每日优鲜平台首发的“摩奇桃汁”饮料也同样刷屏了“北京孩子们”的朋友圈,售卖各类学生时代零食的“小卖部”是 2018 年新晋网红店关键词。

复古背后的“情怀”可以轻松抓住老派念旧客户的注意力,而在这场活动成功的背后,“新派复古潮人”们的力量同样不可小觑。

在这次“未曾预料”的成功中,创始团队发现,虽然 95 后、00 后年轻人的童年中并没有“二厂汽水”的身影,但对他们而言,“老式”反而是一种新奇,所以年轻人们购买情怀产品实际上是为了自身的社交和传播,二厂汽水也因此刷屏了社交平台。

在快闪营销活动后,团队迅速投入到“汉口二厂”品牌的创立中,四个月后,这个向生活方式和城市记忆致敬的品牌正式诞生。

这也意味着,通过“情怀营销”打开了消费者共情开关后,“汉口二厂”也开始从一场快闪活动主题具象化为了产品。如果说“二厂汽水重生计划”的火爆是因为踩中了武汉本地消费者共同的城市回忆,但如果作为一款消费品来说,只靠情怀显然是不可持续的。

一杯敬市场:向全国输送“武汉味”

在接触汉口二厂之前,我的一个困惑在于,“汉口二厂”为武汉独属,如何激发更多地区消费者的共同记忆呢?举例来说,一位怀抱“冰峰”的西安消费者或许并不会对“汉口二厂”有多大认同。

Kimi 的回答是,如果要引发消费者共情,地域认同感是一个维度,这是“二厂汽水重生计划”活动的经验,围绕某种文化标签也是一种维度,这里指的是“汉口二厂”汽水。Kimi 也强调,汉口二厂并不是简单地去“复活”一款老产品。

在具体讨论汉口二厂之前,我们先来看一下国内饮料市场的基本情况:

前瞻产业研究院的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示,2018 年 1~3 季度全国饮料产量呈增长趋势,累计销售额收入达 2040 亿元,同比增长 9%,饮料制造行业企业数量达到了 6745 家,和机会所有快消品一样:品牌众多、集中度低。

消费者变化太快,但大部分公司的产品相对单一,目前普遍仍处于“一招鲜吃遍天”的处境下,截至行业领头羊公司在品类储蓄和开发上蓄力不足,导致业绩瓶颈、创新滞缓,2018 年底,华润怡宝在售 SKU 仅有 19 个。目前能够看到的表现比较好的是统一的“小茗同学”和农夫山泉的“茶π”、“东方树叶”,价格在 5 元左右。

另外一个趋势是,“品类细分”正在成为饮料行业的新追逐赛道,以豆奶为代表的植物蛋白饮品、苏打水、椰子水等品类市场表现也相当不错,2015 年,Vita Coco 在中国的销售额就已经达到了 1 亿元人民币,早在 2014 年,可口可乐公司旗下的椰子水品牌 Zico 也正式进入中国市场。不难发现,这些风头正盛的品类也都和“健康”挂钩,此外, 10 元向上的高端产品主要被进入国内的外资品牌占领。

新晋网红饮料、年销近3 亿,「汉口二厂」诞生记

「汉口二厂」核心产品

顺应健康大势下升级品质,同时还要做生活方式风向标

用 Kimi 自己的话说,虽然团队在快消品领域的还是一个萌新选手,但也是一群“专业的消费者”,从消费者视角出发,Kimi 眼中的“汉口二厂”是符合年轻人审美观、匹配年轻人生活方式的产品:好喝、健康、时尚的汽水。

产品的升级团队首先体现在口味创新和原料的优化上。

碳酸是年轻人无法舍弃的产品口味,但又和健康大势相悖。舍弃不了可口可乐的消费者们会主动选择“零度”系列,汉口二厂则通过原料升级,在保证口感的同时让那些碳酸爱好者们“更安心”。原料上,团队选择了真的果汁浓缩汁而非香精,其中橙子汽水的果汁含量为 60%,严格意义上说,是一款加气果汁。

再看价格定位,汉口二厂将自己的价格定在 6~10 元之间。国产品牌价格多在 6 元以下,进口品牌在 15 元以上,所以,中间存在有一个价格空白地带, 6~10 元的价格定位帮助品牌避开了两边的竞争,从价格上,汉口二厂也十分契合“贵一点、好很多”的消费升级精髓。

此外,选择这个价格段还有一个原因是,团队需要从成本角度来保证产品品质以及后续的渠道规划。

“复古潮”是汉口二厂的风格关键词。

“国货复兴”的大主题下,复古回潮的文化潮流逐渐兴起同样值得被关注,毕竟价值层面的好奇和认同也是产生消费的动因之一。例如刚刚通过“乐队的夏天”被大众熟知的新裤子乐队除了投身摇滚乐也在推广国货文化,主创成员庞宽在 2008 年创立了ByeByeDisco ,通过商店、产品和展览的形式来推广中国复古文化。

回到汉口二厂的产品上,除了瓶身选择了玻璃瓶材质,标签风格也很容易让人联想到上世纪 20 年代老上海滩风格的广告招贴画。

如果健康是年轻人在品质层面上的追求的话,那么从品牌价值属性上,从“潮流复古”角度出发“汉口二厂”将目标客户群直接指向“年轻潮人”,进而也开始打造“不甘平庸的汽水弄潮儿”的品牌形象。

市场推广是创始团队比较擅长的板块,成就品牌的“快闪式”营销自然被发挥到极致,吸睛又吸金:在市场动作上,一系列符合品牌调性的活动使得品牌形象迅速成型,并在目标“年轻潮人”中迅速打开知名度。例如和李宁合作推出定制饮料、参与音乐节等线下活动,邀请女性 rapper 组合为品牌背书等。

新晋网红饮料、年销近3 亿,「汉口二厂」诞生记

汉口二厂与李宁的跨界合作

渠道布局:以精准用户群为导向、先线下后线上

虽然诞生于武汉,但汉口二厂集中发力的市场反而集中在上海、北京、杭州和深圳这些一线城市,再其次是西安、成都等具有旅游属性的城市。在这些城市区域内,团队又集中瞄准了便利店、盒马鲜生、华润Ole等中高端零售渠道。

前面提到,汉口二厂将自己的目标客户群指向了“年轻潮人”,同时这些人也关注产品品质、有认知、同时愿意为优质产品付出一定溢价,这些人的消费和生活方式决定了他们的购买渠道,所以汉口二厂选择进入这些渠道来和自己的潜在用户们产生接触。

当然无论是主要发力的城市选择还是渠道上的布局,也可以回答前面提到的“武汉味如何走到全国”的问题。

之所以能够进入这些渠道,原因则是 6~10 元的价格定位其实让汉口二厂有能力给到渠道商较高的利润,这部分利润较之于大快消巨头的产品甚至要更高。

在完成了线下的曝光和积累之后,今年 6月24日,汉口二厂官方旗舰店正式上线,团队开始自己的线上布局。

不难发现,新兴饮料品牌似乎都在走一条先线下后线上的渠道路径,另外一款新兴饮品品牌“元気森林”,在进入线上之前,渠道铺设精力也放在了一二线城市的连锁便利店系统,例如北京的便利蜂、武汉的 Today 便利店等。

“去网红化”诉求 VS 新消费品牌的“流量焦虑”

我们将前面提到的跨界营销、快闪看做是汉口二厂在 Branding 层面的尝试,目标是为了强化消费者对于品牌价值上的认同。而对于快消品而言,Branding 层面之外,更实际的诉求则是,如何产生更多的曝光和触达?

“流量”是当下消费品牌创业都绕不开的一个议题。汉口二厂也不例外。

虽然一出生就带有“网红基因”,“网红”既意味着有足够多的关注度,是产品有机会走向市场的第一步,也隐含着生命周期有限、品牌势能无法持续的风险。所以 Kimi 告诉 36氪,最近一段时间以来,“去网红化”是团队的努力目标。

汉口二厂的“去网红化”更多是想说如何去强化自己的产品力、这和新品牌们的“流量焦虑”并不矛盾,毕竟新消费品牌区别于传统巨头们的一点就在于,能够迅速找的自己的精准人群,并“聪明”地借助某些“杠杆”完成提成本的用户转化。

其实相对独特的产品设计已经为汉口二厂提供了先发优势,更进一步,“汉口二厂”将自己的产品线分为了两类:流量款和常规款团队希望通过不断推出自带话题和传播能力的“流量款”产品来获取消费者对于“汉口二厂”整个品牌的持续关注、最终形成心智,带动常规产品的售卖。

从“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、到“表白瓶”恋爱soda,再到“变脸瓶”喵呜soda,在这个月,品牌又上市了可以抽签的“运汽”瓶。很明显,这一系列新品从外观设计、产品互动、社交传播性上都满足了“网红产品”的所有要素,紧凑的出新速度再配合事件营销让汉口二厂为自己的社交媒体热度维持了高留存。

流量款产品的不断推出既代表了团队的产品能力和供应链上的把控度,也帮助品牌起到了主动营销、曝光和传播的作用。对于如“励志汽水”(荔枝汽水)这类常态 SKU ,团队并不会进行过多的的话题推广。

快速出新既是为了给品牌赢得“注意力”,也有产品优化角度的考虑:在36氪的《消费新势力研报》中,我们也提到过,新消费品牌创业者们开始像迭代互联网产品一样来迭代自己的产品了。

传统饮料企业不可避免地遇到了产品迭代过慢的问题,背后是整个流程机制和线下消费环境之间的不适配,我的理解是,“流量款”和“常规款”的产品组合中,“流量款”某种程度上也可以看做是产品正式上线前的“公测”环节。

当然,更新奇的品牌形象也让“汉口二厂”更有优势进入新兴渠道,毕竟产品的强传播属性也能够为线下渠道带来入店流量。

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为了证明消费新势力的崛起,我们带来了一份研报 | 2019 中国新消费①

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