刘强东渡劫300天,京东业绩重新回暖?

电商在线 · 2019-08-14
东哥出山,京东回暖。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者 斯问,36氪经授权发布。

看起来,刘强东正在渡劫。

本周,连续释出的重大投资都落在京东惯常擅长的领域内:8月8日,京东宣布入股“生活无忧”,10亿元领投新潮传媒集团。

一个是三四线城市的生活家居连锁店,一个是连接线上与线下的电梯广告,京东继续探路下沉市场。

持续数月的负面终得到释放,2019年Q2财报也比预想中要好,净营收和利润双双超出市场预期,全年京东股价回升近30%,拿来对标的拼多多市值离300亿美元还有一定距离。

这足够让刘强东感到欣慰了。桃色事件至今的300余天里,京东从BATJ的阵容中滑落,头条号上近400万粉丝的他鲜有发声。下跌的背后,是京东基础电商业务增长乏力、活跃用户数量下降,代表未来的金融和物流也不尽如人意。

刘强东不得不大声疾呼,这几年年京东人员急剧膨胀,发号施令的人变多,干活的人变少,混日子的人增多。这样下去,京东注定没有希望。

强烈的危机让刘强东搬出铁腕治理:京东推出包括架构调整、裁员、取消快递员底薪等一系列改革措施。

通过展现其改变自身的决心,京东正努力将视线重新拉回到电商的角斗场。

或许是这次财报不错,刘强东罕见的参加了业绩交流电话会议。

焦灼的增长引擎

8月13日晚,京东交出了2019年第二份成绩单。

财报显示,京东Q2净营收1503亿元人民币,同比增速为22.9%,环比Q1的21%略有回升。此前京东营收增速已连续3个季度滑破30%,如今看,20%左右的增速将是京东接下去的常态。

在非美国通用会计准则下(Non-GAAP),归属于普通股股东的净利润为36亿元人民币,同比增长644%,继Q1的33亿元之后再创下历史新高,而去年同期净利润为5亿元人民币。

再看活跃用户增速,京东过去12个月的活跃用户数为3.213亿,环比高于Q1的3.105亿,新增1080万活跃用户,相比上季度增长的520万用户,多出一倍,但仍低于预期的1100万。

这是一份还不错的财报,但很难说京东已安全穿越周期。京东商城依旧是京东集团最核心的业务,集团90%左右的收入来自京东商城。但营收、活跃用户数等一系列重要数据指标增速放缓。

刘强东渡劫300天,京东业绩重新回暖?

之前的几个季度,京东营收增幅一路呈下滑趋势,2019年Q1为21%,2018年Q2-Q4,分别是31.2%,25.1%和22.32%。

年活跃用户数方面,2018年第三季度京东首次出现环比负增长,比上年同期下滑860万人,虽然这两季环比实现小幅度上涨,但相比对手,失色不少。上个季度,京东年度活跃用户数为3.105亿,拼多多年度活跃买家数4.433亿,阿里月度活跃用户达到7.21亿。

用户是一切商业目的的基础,京东早已意识到这一问题,刘强东曾试图通过服饰与生鲜品类扭转局面,这两大品类的扩张,会带来更多女性用户以及高频次、高复购。

但回归到本质核心问题,京东的用户到底是谁?

刘强东曾说:“京东未来的目标客户是中国真正的中产阶层,我就要这个阶层的销售额。”他还特意强调,中国中产阶层的崛起,将决定电商行业究竟谁能成为老大。

梁宁曾做过一次分享,她把电商用户分为三类:大明、笨笨和小闲。大明对自己的需求极为清楚,要最有效率、性价比好的东西;笨笨有需求但并不明确,像女人逛街,会流连很久;典型的小闲用户,是没需求,光看不买。

京东目前的定位和组织架构都是服务大明用户的,但如今“大明”增长见顶,京东要获取其他两类用户,需要另一套思路和打法。

刘强东给2019年京东定了三个突围方向,三四线城市、企业数字化升级和推广线下。分解下来,重担就落在了拼购和7 Fresh上。

2018年,京东罕见地两次架构调整,强调中台,成立社交电商业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh。同年4月,京东正式推出拼购业务。

根据官方数据,在刚刚过去的618,通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

正是基于拼购带来的下沉市场业务和流量增益,在2018年12月的组织架构调整中,拼购被列为独立业务部门。并任命侯艳为负责人,直接向京东商城轮值CEO徐雷汇报。

日前又有消息称,京东内部正拆分拼购业务,未来京东拼购将独立运营。但要面对阿里聚划算和拼多多的争夺,难言优势。

生鲜业务则更加曲折。2018年初,京东对标盒马鲜生的首家线下生鲜超市7 Fresh开业,京东原3C事业部负责人王笑松兼任7 Fresh总裁。“未来3到5年,7 Fresh将在全国铺设超过1000家门店。”王笑松当时信心满满。

一年多过去,7 Fresh只开出16家门店,4月9日王笑松被调离生鲜业务线,接替他的是之前在物美、华润万家工作过的王敬。

显然,对比盒马,7 Fresh已被甩在身后。截至2019年6月底盒马已进入全国22个城市,布局160多家门店,在阿里内部升级为为阿里巴巴独立事业群,同时还衍生出盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等全新业态。

虽说京东2019年会推出更多的线下商业模式,但被寄予厚望的生鲜,一时半会儿是难易复制成功的。

借全网很火的一个梗:我太难了,最近我压力很大……

在当晚的财报电话会议中,刘强东表示,将在十一前后升级微信上的一级入口,还会在微信打造一个针对女性、低线市场的新产品,继续开拓低线市场。

摇摆的金融物流

京东商城、京东物流和京东数科搭起了京东主要骨架,三条战线如今正陷入焦灼,只是程度不同。

京东APP至今没有接入支付宝,但2011年京东商城和支付宝有过合作,最后因费率问题,双方闹掰。

那次契机,让刘强东意识到支付的重要性,京东2013年开始做支付,比支付宝晚了足足十年,错过了电商爆发的红利。

2018年11月,京东金融改名为京东数科,拥有供应链金融、消费金融等11大业务板块,去年融资后估值超200亿美元,且2018年首次实现全年盈利。

不过几个关键问题,像一道阴影,罩在京东数科挥之不去。

比如金融业务与商城业务的强相关。当商城增长陷入停滞时,金融业务不可避免地被波及。

据AI财经社报道,京东金融旗下有多条业务线,但消费金融的利润贡献占到90%以上。早于蚂蚁花呗的京东白条,2015年就开始走出京东,但目前消费金融仍有95%以上的业务量来自京东商城。

近年来受限于监管等原因,京东金融和蚂蚁金服不约而同转身科技服务。不同之处在于,蚂蚁金服有支付可以分担营收压力,支付宝早已走出淘宝体系,业务体量庞大;而京东白条业务仍然严重依赖京东商城。

对于持续失血的京东物流,刘强东渐失耐心。

4月15日,他发出一封内部信,称京东物流已连续12年亏损,2018年全年亏损超过23亿,如果扣除内部结算,亏损总额超过28亿。

“战略性亏损”,这是一个极具京东特色,或是刘强东特色的词汇。同花顺数据显示,仅在过去的三年间,京东在2016—2018年分别亏损了38.06亿元、1.52亿元和24.91亿元。

如今刘强东终于承认,快坚持不下去了。

在过去十余年中,物流为京东构建出了具有鲜明特色的核心竞争力。京东从极致的物流体验切入,一步步成为中国电商第一梯队。刘强东不止一次说过,未来民营物流公司会成为京东和顺丰引领的寡头局面。

巨额亏损,说到底原因有两个:外部单量太少,内部成本太高。

2018年的双11,国家邮政局预计11月11日至16日期间,全行业处理的邮件、快件业务量将超过18.7亿件。其中天猫平台一天就超过10亿件,数倍于京东。

刘强东一直鼓吹京东的无人仓、无人车、无人机等无人技术。但快递还是一个单量和性价比的行业。京东物流虽好,但品质做不过顺丰,性价比做不过四通一达,数字化也不如菜鸟。值得注意的是,京东集团副总裁傅兵于6月接受路透社采访时曾表态,京东物流部门未来可能进行IPO,京东对物流部门何时盈利也没有时间表。

掉队的技术和内容

最近互联网圈什么词最火,那无疑是产业互联网,通过对B端数字化,进而为流量的红海松绑。类比到电商行业道理相同,消费者开始注重品质、体验和个性,这对商家和平台的底层逻辑、算法都提出了更高要求。

技术成了互联网下半场制胜的关键。刘强东也说过,零售是现在,技术是京东的未来。

数据显示,2018年前9个月,京东的研发投入同比增长88%,由此带来的效果是双11京东在物流和供应链方面的不俗表现。在最新财报里也提到,二季度用于技术研发的投入达到37亿元。创新研发,京东是舍得花钱的,只是钱花得值不值。

此前有京东工作人员告诉AI财经社,他看到过公司内部的列表,估算这几年京东至少做过上千个App,但消费者能记住的,可能只有京东商城、京东到家和京东金融等少数几款。

“京东研发没有半毛钱话语权,业务让干啥干啥,以满足业务需求为唯一目的。”

相比于其他靠技术和信息的互联网公司,京东的本质是一家卖货送货的零售公司。

让刘强东苦久矣的,不止“技术”还有与“内容”。

在流量高速增长、人口红利尚未耗尽的时代,来自外部的流量“输血”已经足够电商行业蒙头狂奔。但到了下半场,流量增长瓶颈在事实上拉高了流量采买的价格,也就进一步要求了更高质量的流量运营。

淘宝率先通过内容化与社区化转型来应对变化,并在图文和短视频的基础上,催化出的淘宝直播成为2018年电商最大的新风口。而B站、快手、小红书等新一批以内容为基础、以信息流为分发手段、积聚起新型社交关系的社区,再次冲击从内容到电商的新一轮闭环。

上一个时代的电商大战中,京东依靠自营B2C模式和全品类覆盖赢得战机。而今,“货”这一端日臻完善,流量及其背后更精准的人群成为当下电商竞争的核心。这并不在京东擅长的范畴内,却是京东必须修习的一课。

失格的第一负责人

“如果有一天京东失败了,那么不是市场的原因,不是京东对手的原因,也不是投资人的原因,一定是我们的团队出了问题。而在团队这100%的责任中,一定有99%是我造成的。”刘强东在一本自传中曾如此反省。

刘强东拥有京东80%以上的投票权,管理着17.9万名员工,在京东内部可以说是“一言九鼎”。

从某种意义上说,刘强东和京东是不可分割的命运共同体,个人的意志将决定企业走向。

2018年8月,明尼苏达。如果上天再给一次机会的话,刘强东一定会放弃这次行程,或者在那个春风沉醉的晚上,拒绝跨进那座改变他人生命运的公寓。

木已成舟,覆水难收。即使上京东商城,也买不到传说中的后悔药。

刘强东已经回归,明尼苏达事件的听证会也将在9月11日正式开庭。

罗生门终有结果。

只不过,随同硬币一起被高高抛起的,还有刘强东的未知命运。他是京东最大的机,也可能是最大的危。

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