超休闲游戏生命周期短?这里有海外增长实操的 7 个知识点

职人社 · 2019-08-14
超休闲游戏,该怎么做好增长?

编者按:本文来自微信公众号“职人社”(ID:zhirent),作者职小酱,36氪经授权发布。

一般大家认为超休闲游戏的特征是生命周期较短,CPI 较低,但现在超休闲游戏也可以做到生命周期很长,逐渐向 Midcore 转变。

那对于一个超休闲游戏来说,我们应该怎么去关注它的 CPI 、LTV,如何去提升自然新增量?可能下面的文章会给你一些启发。

本次嘉宾分享者 Hanpei Cui,来自 Google 全球开发者用户增长团队,在海外用户获取增长方法论现场分享的时候,我们可以深切感受到他对这类超休闲游戏的专业理解,Hanpei 分享的内容实操性非常强,但是由于篇幅有限,我们只针对整理了一些方法论和部分经验分享给大家。

我们今天的主题其实还是围绕用户增长的,对于用户增长来说,一个产品成熟之后,当你的运营成本及所有花销都趋于平稳时,你的用户增长就是你的实际收入增长,因此用户增长是互联网企业发展当中非常重要的环节,那么用户增长是否能够带动运营、产品去配合用户增长做一些调整呢?

下面我想从市场、CPI、LTV 分享一些,最后在分享四个实操经验,包括如何利用季节性提高广告效率、超休闲游戏获量关注的几个重要指标、 Google Ads Campaign 的常见使用问题以及如何选择事件&素材。

1. 先说关于市场

超休闲游戏生命周期短?这里有海外增长实操的 7 个知识点

首先介绍一下市场的大盘形式,我们从上图可以看到 2018 年移动广告行业各区域年度增长的数据,令我很惊讶的是,年度增长最快的,不是印度,不是印尼,也不是中国,而是阿根廷,因此大家在选择海外市场时,不一定要盯在最激烈的市场,也可以看看是否有增长上表现得更好的区域。反观在移动广告投资力度,2018 年投入最大的还是大家熟知的印度、印尼、越南等新兴市场。

超休闲游戏生命周期短?这里有海外增长实操的 7 个知识点

我们今天讲的超休闲游戏就是一种依靠流量变现的产品,那么一个很重要的指标就是 eCPM(effective cost per mille)- 展示 1000 次广告带来的收入。

通过 eCPM、CPI 和 Market Size,我们把区域市场分为 5 个梯队,第一梯队就是大家所知的发达国家如英美、澳大利亚、加拿大。第二梯队是日本、韩国、台湾地区、中国,日韩市场最近是大量开发者关注的一个市场,这两个市场的 eCPM 有时候超过第一梯队。第三梯队则是如巴西、瑞士、比利时这样的部分拉美、东欧国家,很多东欧国家的 eCPM 波动会比较大,会受到季节的影响,但平均起来偏高,因此能处于第二梯队的位置。第四梯队是我们传统意义上认为的第二梯队,如法国、丹麦、俄罗斯等。第五梯队则是我们通常理解的变现较为困难的市场,如印度、印尼、越南、巴基斯坦等。

超休闲游戏生命周期短?这里有海外增长实操的 7 个知识点

另外一个问题很多互联网公司持续关注的,也就是是否做订阅模式?在欧美国家,订阅是非常能够被用户接受的,如 Netflix、Youtube 等公司都通过大量的订阅创造收入。对于用户来说,订阅其实不仅仅是买断产品和内容,更核心的是背后企业能为用户提供的高质量服务和体验。

那么进入今天的主题,Hyper-Casual Game。其实,现在国外已经有一些超休闲游戏的大厂出现,如 VOODOO 以游戏工厂著称,其将游戏做成一个工业化的流程,从游戏的策划、制作研发、推广测试到最后上线,一款游戏的周期一般不到两周时间,而对比一款重度的 SLG(Simulation Game)游戏,开发周期要 1-2 年,上线还得试运营进行调整,由此可见超休闲游戏上的优势。同时,超休闲游戏火爆的原因之一在于 eCPM 高企的市场,因为超休闲游戏能够以很低的 CPI 来获取用户,尤其是在新兴市场甚至头部市场获取大量流量,通过高 eCPM 来完成变现。

2. 关于CPI

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一般大家认为超休闲游戏的特征是生命周期较短,CPI 较低,但现在超休闲游戏也可以做到生命周期很长,逐渐向 Midcore 转变。很多人会问我做到多少 CPI,多少 eCPM 才能够赚钱,大家可以看到上面这张图,超休闲游戏如果在美国市场做得比较好的话,一个 CPI 可以做到 0.3-0.5 美金,而如果你做 Casino 游戏,非常高的 LTV,一个人 2-300 美金,但同时用户的不断转化和流失,该类型用户的 CPI 也是非常高的。

3. 关于 LTV

超休闲游戏生命周期短?这里有海外增长实操的 7 个知识点

很多人会提到 LTV 这个词,光 Google 用来计算 LTV 的方法就有很多,大部分公司也较少会利用自己的 BI 去测算 LTV,大多用市场大盘的数值上来进行评估的。据我所知,某国内互联网公司的游戏部门,对每一个产品相关 LTV 的指标,都会有专人去盯,这也是他们考核的 KPI,因此建议大家从多个维度去提高 LTV,包括用户的注意力、粘性、留存、自然量增长等等,接下来我会主要讲讲自然增长。

大家都知道过去我们做 APP 时都会去做榜单,抢到榜单的首位,为什么?因为产品在榜单首位时,我们买 1 个用户等于买 1.5 个用户,我们在榜单首位时,自然流量也会增多,比如说我们买一个 YouTube 的视频广告,视频广告是自带病毒传播效应的,我买了一个用户,很可能这个用户就能帮我把这个广告传播出去。

4. 关于利用季节性提高广告效率


超休闲游戏生命周期短?这里有海外增长实操的 7 个知识点

大部分情况下,超休闲游戏的 LTV 是比较短的,因此建议大家重点关注次日留存,一款超休闲游戏的次日留存如果能达到 60% 是比较稳妥的。另外大家可以利用节日来放大推广的效果。我们很多时候看到 eCPM 最高的时候,是圣诞节的时候。比如北美,很多地区在接近圣诞节时都处于天寒地冻的环境,加上假期,用户大量的时间会呆在室内,因此很多厂商会在这段时间内提高广告展示的频次,但要注意的是这段时间内,用户的留存数据会有一定的下滑。所以如果能够提早买量养育用户,在圣诞节期间拉高广告展示频次,也是一个行之有效的做法。

5. 关于超休闲游戏获量关注的重要指标

超休闲游戏生命周期短?这里有海外增长实操的 7 个知识点

接下来给大家展示一下超休闲游戏中比较典型的重要指标,首先是排名,超休闲游戏的自然量很珍贵,如果厂家能够爬到榜单首位,有足够的预算,前期买量成本也很低,那可以尝试把排名冲到前面,获取更多的下载。另外是用户每一局的游戏时长,游戏时长限制了每一局/每一天开发者能够展示的广告频次,因此游戏时长的设置也需要经常进行关注调整。

6. 关于Google Ads Campaign的常见使用问题

超休闲游戏生命周期短?这里有海外增长实操的 7 个知识点

接下来,我给大家也介绍一下在使用 Google 产品去做 UA 时遇到的一些常见问题,讲一个很普遍的问题:出价低,很多时候大家在跑广告的时候都比较谨慎,比如一个开发者 0.5 美金一个 CPI 就能赚钱,他选择在第一天出价 50 美金来跑广告,结果发现根本跑不起来,所以大家在跑广告的时候可以尝试 bid higher,在 bid high 这件事情上,一般有两种操作方式:第一种是出价特别高,但这时也要注意控制你的预算,这样做的好处在于你能够获得比较高质量的用户,哪怕 bid 错了,损失还在可控的一个范围内;第二种是低出价高预算,从低价往上调整,这是目前我们看到的更多的一种出价方式。

7. 关于选择事件 & 素材

超休闲游戏生命周期短?这里有海外增长实操的 7 个知识点

针对不同的产品在不同的国家,要选择不同的事件,比如直播类的产品,可能需要选择转化周期比较短,和付费相关性很高的事件。

很多广告主在做推广时不愿意买素材,但其实买更多的素材不会增加你的成本,而是给各位增加了一个推广产品的窗口。如果把素材的种类、比例等都做全了,最大化素材库,能够提高覆盖最多用户群体的概率。

以上,就是我今天简单的分享,谢谢。

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