男生们越来越懂得保养了,「Secrethem他秘 」认为男性个护品牌也需要再变一变

思齐 · 2019-09-09
而就在两年前,男性被认为消费力“不如狗”

男性消费者曾经被排在“消费鄙视链”的最底端,被认为消费力“不如狗”,如果你长期关注消费一定对下面这条“鄙视链”很熟悉。但情况似乎正在发生变化:年轻人的毒、中年人的对庄背后都闪现着“他经济”的身影。

男生们越来越懂得保养了,「Secrethem他秘 」认为男性个护品牌也需要再变一变

日护领域,女性消费者从来都是各大品牌争抢的激烈战场,而伴随千禧一代对自己的关注度不断提升、审美多元等大的社会变化带来的代际变化,男性的自我形象管理意识其实并不比女性差。所以当个人护理品牌的市场迎来爆发点时,以人群为细分维度,男性护理市场也被看做是机会所在。

「Secrethem他秘」是36氪近期接触到的一个新兴男士护理品牌,品牌最早创立于 2016,2018 年正式推向市场。在具体介绍品牌产品和规划之前,先从两个视角来看他秘的创始人尉迟在当时看到的机会和需求:

卖家视角:

创始人尉迟医科大学毕业后,从 2012 年就开始在淘内创业,在创立「他秘Secerthem」之前,就运营有一个平台 KA 品牌“NYAS妮雅丝”,针对的是女性用户群,除了积累了丰富的运营经验外,也能够发现一些平台内的数据变化,自然也就发现男性个护类目销售增长加速的这一趋势,尉迟将这种增长成为“补偿性”增长。

平台之外,宏观数据层面也能够验证这一趋势:根据《2017年中国消费新趋势》,当中国护肤品消费市场总体增幅达到 11% 时,男性护肤品消费市场增幅则高达 24%,凯度数据显示,在 2016 年,欧莱雅、妮维雅、高夫三者在电商渠道的增长就已经分别达到 11%、69%、65% 。

用户需求角度:

如果单纯从数据角度来说的话,其实男性日护用品的增速是略逊于女性向的用户彩妆的,而之所以选择做男性消费品牌,也有用户需求角度的考虑。用尉迟的话说:“数据对消费市场的解读是相对滞后的”,而从产品创新角度,也不是单纯以数据为指标,核心是需要理解用户需求。

这里的用户需求是指,当下市场上虽然存在专注于男士品牌,但和女性市场相比,优质品牌偏少。当男性群体对于自我的关注开始向女性看齐甚至不亚于女性用户时,优质供给自然就无法满足需求。产品开发层面,目前市场上的男性护理用品从需求解决上也很难做到足够细分,对应男性的皮肤油脂环境、身体护理诉求等,产品在功能定位、配方用料、包材设计,乃至售前售后的服务体系都值得专门投入。

大众市场上,欧莱雅、资生堂、宝洁等集团旗下品牌,专门定位服务于男性群体的品牌在个位数。 目前市场上大众比较熟知的男性品牌例如“欧莱雅男士”、“妮维雅男士”其实都是主品牌下的子产品线,严格意义上,欧莱雅近两年来主推的碧欧泉以及雅诗兰黛旗下的朗仕(LAB SERIES)是市场上少有的只针对男性用户的护肤品牌。

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图源:“Secrethem他秘”产品

那么,“他秘”想要做的新兴男性日化品牌有什么不一样?

最先能够被C端用户感知到的自然是产品的包装设计和风格调性。

区别于黑白灰等大部分男士品牌在 VI 色调上的选择,他秘最吸引我的一点是 ——在产品外观上色彩更跳脱和活泼,并不是常规印象中“男性护理品应有的样子”,和很多新锐品牌们一样,他秘的产品很符合当下的“颜值经济”。据介绍,品牌视觉部分由他秘团队中一位擅长色彩表达和传递的艺术家合伙人负责。

至于在品牌视觉上为什么会选择如此跳脱的风格,可以总结为以下几方面的原因

  • 既然要做年轻品牌,如何将他秘和传统男士品牌相区隔开就变得相当重要。如果说深色调对应的是“严肃、严谨”的男性群体画像的话,那么站在当下 95 后、00 后的角度,他们需要一个“更年轻化”的品牌来自我表达;

  • 开放和多元是新一代年轻人的特征,这一代年轻男性而对于色彩的好感度也要更高,所以团队选择通过“色彩感”来强化品牌的整体调性和内涵;

  • 从运营角度,视觉上的突出性也能够帮助他秘增加用户关注的关注。这和美国的 DTC 护理品牌 hims 有类似之处,hims 的包装和官网都相当“小清新”,很容易就将自己和市场上主流的男士护肤用品的设计风格区隔开,从注意力获取和传播角度有很大优势。

比好看更加重要的是好用。

据团队介绍,他秘的所有产品在被正式推向市场之前,都会先经过团队所有成员和老顾客的测评反馈,并只在小范围内推广,只有那些较少市场投入就能达到好评度、转化率、复购率高的产品,才会大范围推广。当然,在基础的产品开发环节上,他秘会考虑男性的身体和皮肤特征进行功能和配方选择,着重解决祛痘、去屑等诉求。

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目前他秘已经有 20 个左右的 SKU,形成了比较全的产品体系,涵盖了从洗护到彩妆全品类,包括素颜霜、沐浴露、洗发水、香氛等。

尉迟告诉36氪,相对于销售额的月增长,从品牌良性发展的角度考虑,他更看重的是店铺DSR、复购率、转化率、老客户满意度等。现阶段他秘天猫旗舰店综合评分 4.9 ,复购率、客单价均高于同类产品水平。

在供应链和产品研发方面,团队有自己的产品研发工程师,为强化品牌的技术壁垒,他秘也于去年投资了研发室及上游供应链,并考虑对核心原料的买断保护。

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在市场推广上,尉迟的思路是通过新媒体的投放技术和相应规划,针对目标精准人群做转化,而非海量投放和粗放地降价促销。

从今年开始,他秘也开始组织线下粉丝沙龙、互动艺术展等,团队近期正在筹备一场在广州正佳广场举办的一次品牌艺术展,这些线下活动除了去完成品牌理念传达外,更重要的也是想和用户之间形成互动、最终来反哺从产品到整体品牌的发展。

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我是思齐,欢迎和我交流和新消费有关的一切。WeChat:HannahHQ723

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