“旧品原价抵扣、无限换新”,轻奢珠宝品牌「myFlair美范」要满足女性的“喜新厌旧”

梦悦 · 2019-08-13
国货美妆起来了,国货饰品能崛起吗?

爱美的姑娘们每天梳妆打扮的最后一步是什么?挑选一副好看的耳环必不可少。珠宝配饰往往是整个装扮的点睛之笔。

根据贝恩中国轻奢珠宝行业研究报告,2018年-2023年,中国轻奢珠宝(时尚类)预计保持每年 6-7% 增长,跑赢总体珠宝市场,预计 2023 年达 210 亿美元规模,占全球市场份额约 30%。

但说到轻奢时尚的珠宝饰品,我们首先想到的还是潘多拉、施华洛世奇、APM Monaco等国际知名品牌,或者OOAK这样的买手集合店。可以说,国内尚未有形成广泛认知的品牌,比起国货护肤彩妆,这是个相对空白的市场。

36氪最近接触到的品牌「myFlair美范」(以下简称“美范”)就是国内一个新兴的轻奢珠宝品牌,产品定价从200元-1000元不等,目前已经上线 30+ 系列,500+ SKU。

“旧品原价抵扣、无限换新”,轻奢珠宝品牌「myFlair美范」要满足女性的“喜新厌旧”

美范比较特别的地方是,创造了“无限换新”模式,消费者在完成初次购买后的365天内,无论旧品磨损、氧化程度如何,甚至弄丢了一只耳环,都可以将旧饰品退还给美范,原价抵扣购买一款新饰品,每次换新支付差价,以及59元至100多元不等的服务费即可。退回的产品经过翻新之后会上架到“环保区”,以特惠价出售。

创造这种模式,是因为创始人邹钦发现饰品磨损氧化、女生喜新厌旧带来的过高换新成本一直是身边女生在饰品消费上的痛点。在经过了对400位女性的调研,以及财务模型的推算后,邹钦认为这种无限换新的模式是可行的。

在产品材质上,美范主要采用纯银镀真金、纯铜镀真金、天然珍珠彩宝、锆石和水晶,不用任何廉价粗糙的合金材质;在设计上,in house的设计师三人,包括毕业于美国罗德岛设计学院的合伙人,此外还有一些长期外部合作的年轻新锐设计师,大多毕业于中央美术学院等艺术院校,通过独家系列产品进行合作。

在生产上,美范在国内外都有自己的代工厂,产品从设计到上线大约2个月的时间。除了基本款和经典款,剩下的产品都采用快速迭代的模式,许多产品在架2-3个月售完就不再上架。对此,邹钦表示,美范的slogan是“想换就换、新鲜不断”,首先必须从产品上保证源源不断的新鲜感。对标APM Monaco每月推出35 - 40款新品来看,快速反应、产品创新是时尚饰品品牌必须具备的素质。

2018年5月美范上线了小程序作为唯一的线上渠道,通过身边朋友的口碑传播,当月即获得了盈利,线上渠道之后数月内拓展至小红书、京东和天猫。

作为轻奢首饰类的新品牌,邹钦认为单有线上渠道,品牌效应和营销ROI都不会很理想,因此必须拓展线下。2018年12月,通过与时尚杂志ELLE合作,美范在上海静安大悦城试水了线下快闪店。随后,2019年1月,在北京中关村欧美汇购物中心开设了第一家实体店,开业当月即盈利。

“旧品原价抵扣、无限换新”,轻奢珠宝品牌「myFlair美范」要满足女性的“喜新厌旧”

“myFlair美范”北京国贸商城店

2019年以来,美范保持平均一个半月开设一家新店的速度,在北京世贸天阶、上海长宁来福士、北京国贸商城开设了实体店,下一家新店将开设在上海外滩金融中心。

美范线下店面积多在20-30平米间,店面设计由前WeWork设计总监主导。目前美范年营收在数百万元,之后“线下流量转化+线上互动复购”仍会是美范主要推行的模式。

团队方面,创始人邹钦留美多年,曾在华尔街顶级律所Davis Polk & Wardwell任金融律师,操办过数十家大型公司的美股及港股上市,后曾任职神州专车CFO、链家集团法务总负责人;合伙人毕业于美国罗德岛设计学院,曾任职4A广告公司;团队一共20余人,以90后为主。2018年7月,美范曾获得来自创新工场数的百万元天使轮融资,据悉新一轮融资已经开启。

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我是36氪分析师梦悦,关注文娱、消费类项目,寻求报道请加微信 sunmengyue003,麻烦备注来意

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