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海拍客:二胎风口做万亿母婴产业最大的“交易仓”

36氪的创业者朋友 · 2019-08-12
从品牌到经销商到门店,重整母婴行业供应链。

对于母婴品牌商而言,下沉市场并不好做。 

据易观数据显示,2018年中国的母婴市场规模已达2.77万亿,而母婴网络零售规模约4582.6亿元,线上规模占比不到17%,线下依旧是推动母婴市场的主力军。 而另一方面,面对全国20多万家母婴店,品牌商想以传统分销渠道(品牌-经销商-二批本地-中小母婴店)做到产品在线下门店的全域覆盖,似乎并不容易。

“一线城市还好,品牌商派个人过去,一天时间就能把货架理好。但在三到六线城市,你起码得先开车过去,小城市门店又分散,品牌商很难做好品牌的全国分销,以及门店的对账、进货和物流等事情。”海拍客创始人赵晨告诉36氪浙江。

成立于2015年的海拍客以B2B2C的模式重整母婴行业供应链,从品牌、经销商、门店三大体系,全面赋能。据介绍,海拍客已完成全国15万家母婴店的覆盖,连接了上游8000多家品牌商。

整合供应链

传统模式下,除了上述提到的分销难问题,品牌方还需要负责门店的培训、物流、销售、系统管理等,经销商做一单生意往往需要承担三倍的成本。随着二胎政策开放,家庭育儿消费升级,国内母婴市场需求极速扩张。在传统供应链面临崩盘之时,海拍客借着契机,想整合这条供应链。

海拍客帮大品牌和小品牌做了不同的事情。类似于惠氏、雅培的知名品牌已在一线城市、省会城市扎根较深,而对于三到六线城市的覆盖能力依旧薄弱。海拍客在四年前就开始拓展线下流量,积累起来的门店优势帮助大品牌完成三到六线城市的下沉,同时,利用互联网工具赋能品牌商对门店的营销。

“对于县、镇和村这样的下沉市场,它们的品牌覆盖能力比较弱。因为其人员跟不上,通过单品牌去建团队又很贵。所以我们帮助品牌商批量覆盖全国25万家母婴店,以及协助门店管理。”赵晨告诉36氪浙江。

与此同时,部分小品牌和本土品牌,面临着渠道“贵”的问题,无论是去线上抢占流量,还是拿下线下商超的进场位,都已经是过时的打法。他们迫切需要在短时间内建立起一张销售网络。而海拍客的线下门店资源、以及供应链优势能够帮小品牌在短期内扩张线下门店规模。

这是海拍客为品牌商做的第二件事情。

关于门店的赋能,赵晨表示,海拍客有着8000家品牌商,可为门店提供一站式商品采购,此外,还会为门店提供高毛利产品,帮助商家降低成本,提高利润。

相比于电商平台,门店的痛点在于没法用互联网的营销手段完成用户的复购。而海拍客对门店的赋能已介入到用户运营层面。“在海拍客订货平台上,会针对每一种商品制定专门的营销方案,包括商品的卖点、文案、海报等都可以被一键转发到朋友圈。我们的系统还会根据销售数据制定门店的个性化产品进货方案。”赵晨打开海拍客商家APP向36氪浙江记者展示。

在品牌商和线下门店之间,经销商是另一座桥梁。海拍客自然也要将其融入生态链。传统经销商为了化解自身的高成本,往往会层层加价,导致产品价格变高。海拍客将经销商加入平台,共享品牌和门店资源。此外,经销商还能共用后台IP系统和获取部分运营数据,以此管理门店人员和优化业绩,减轻现金流、库存、物流等方面的压力。 

从门店到品牌再到经销商,四年间海拍客深耕母婴行业供应链,取得一定成绩的背后离不开早期对于赛道的选择。 

两个“被选择”

2015年,从阿里离职的赵晨赶上了跨境电商红利,这使得海拍客在冷启动阶段没有那么难熬。关于为什么选择母婴行业,赵晨的说法是进入母婴赛道是“被选择”。

当时,跨境电商最火的是B2C模式,很多电商平台会选择海淘化妆品、鞋服等产品。而在赵晨看来,这种形式没法形成壁垒,只是小打小闹。原因在于美妆、鞋服等非标品更适合直接面向C端销售,线下门店也很少去卖跨境的美妆商品,母婴用品更容易被线下门店接受。

另一个现象是,彼时真正愿意去线下、去城镇跑门店的人很少。海拍客也因此选择了错开竞争的打法,做起了线下B端的生意。

海拍客的线下2B战略与母婴赛道的特性形成契合,拿赵晨的话来说就是,行业选择了他们。

海拍客的另外一个“被选择”是资本。

在去年3月,海拍客宣布完成5000万美元C轮融资,投资方为顺为资本、九州通医药集团、复兴国际和远瞻资本,而雷军的顺为资本此前已完成对海拍客的两轮投资。

赵晨回忆第一次与雷军的见面,“当时我们准备了一个很长的ppt,而聊了不到十分钟,雷总就说,‘今天非常感谢两位’。当时想的是四张机票就这么泡汤了,但结果,刚下飞机,对方来了一通电话说要投我们。”

“我当时想,天使投资人都这么爽快吗?”赵晨开玩笑的说。

但直到两年后的工作汇报中,他才从雷军口中得到海拍客被选择的答案,一是,当时顺为资本在密集的投产业互联网;二是,雷军认为改造产业需要互联网的人;三是,认可了赵晨做的这件事情。

在赵晨看来,目前海拍客覆盖了全行业50%的门店、60%以上的品牌与两个“被选择”有着很大的关系,但海拍客的目标不仅于此。

母婴产业“交易仓”

“海拍客在做产业互联网的事情,在把短板补齐后,我希望海拍客能连接整个行业。”

赵晨勾勒出未来海拍客在母婴赛道上所扮演的角色,“对于品牌商,如果它想做母婴的生意,就会第一时间想到上海拍客平台,来寻找分销伙伴,管理经销商;对于门店,如果想卖母婴用品就会想到在海拍客平台找货源;对于经销商而言,想代理母婴商品,就会想到海拍客。”

赵晨是想把海拍客做成一个全行业都在用的工作平台,品牌商的招聘信息中会有“熟悉海拍客门店管理系统”的要求;面试者会主动去学习海拍客的运营课程,母婴店老板的手机上必定会有一个海拍客的APP......

而当被问到实现愿景需要几年时,赵晨坦言,海拍客离这个阶段还比较远,原因是产业互联网是一个比较慢的过程,是综合性竞争,想要改造产业链,就要在研发、地推、供应链上建立更高的壁垒,而海拍客依旧需要补强供应链能力。

对于未来的规划,赵晨表示,会通过补强团队来提升海拍客的供应链能力,随着品牌商的不断加入,门店的不断增加,团队需要有会成本分析、会定制化生产产品、有工厂端经验的人员,比如小米供应链的人。同时,原本在品牌方做生产、分销的人、在门店2C的人,海拍客都在考虑将其纳入生态链。

关于未来的市场规模,除了各大行业研报预测的增长数据,海拍客方面也做了统计。赵晨表示,虽然出生率下降,但消费者在每个孩子身上花的钱明显增多,平均每个婴儿每年的花费大概在17600元,且这个数值每年都在增长。

而在足够大的市场规模里,海拍客能否成为全行业的工作平台,做万亿母婴产业的“交易仓”,是对其综合能力的最大考验。


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