未来一代的“红星美凯龙”长什么样?这里是「Cabana」的一些想法

思齐 · 2019-08-12
当下的家具市场是“90 年代的服装市场”,渠道的本位仍是帮助好产品完成“触达”

重体验和线下的家居领域里,传统玩家们正纷纷通过“数字化”触网寻求新生机会:宜家花费了 200 亿元进行数字化升级、并首先在中国全面布局电商;曲美则选择和京东合作开启自己的大卖场改造计划;居然之家和红星美凯龙两大渠道则前后脚拥抱阿里。

以上可以看做是实体行业的老玩家们在渠道变革、消费者快速迭代的大背景下,通过服务方式的创新来寻求新增长。那么对于未来一代的消费者们而言,他们对于渠道的诉求是什么呢?显然不只是停留于消费方式上。

36氪最近接触到的新兴家具渠道品牌 Cabana 对于“未来一代的红星美凯龙”有自己的理解和认知。

今年 5 月,Cabana 在北京三里屯太古里开设了自己的第一家店。在这个两层空间内,除了以家庭空间中的不同“模块”来展示首批合作的 50 多个国际品牌、呈现这些品牌的设计感和品质外,Cabana 也已经连续举办了多场和家居设计相关的展览、论坛。Cabana 此前已经获得了青山资本的天使轮投资。

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当下的家具市场是“90 年代的服装市场”,渠道的本位仍是帮助好产品完成“触达”

Cabana 的两位创始人 Demos 和 Chel 将当下的家具市场比作“90 年代的服装市场”:供给端,市场上好的产品有限,消费者能接触的自然更加更加受到限制,需求侧,市场对于“好产品”的需求也正在产生、增长。这其实也是我们能看到的设计师家具品牌们看到的市场机会,例如梵几、吱音、InYard 等,但单个品牌对于市场需求的满足相对有限。

所以,渠道品牌的核心价值依旧没变:即帮助消费者完成购买决策,只不过在当下这个时间节点上,大众对于渠道品牌的要求已经从“从无到有”走到了“从有到优”,决策的方式和内容已经在发生变化。

从商业模式上, Cabana 也更偏零售而非传统家居卖场的“二房东”盈利模式,“红星美凯龙将流量分给了租户,而 Cabana 将流量分给了产品”。

Cabana 的联合创始人 Chel 告诉36氪,借助服装领域的时尚教育,整个市场上的审美力和消费力教育已经完成,家居消费品很容易就和时尚领域的消费者产生直接关联。“但大的环境决定了,Cabana 也需要提供更多教育”。这里的“教育”是指好的家具产品的价值需要被大众认知和认可,这其实也是 Cabana 作为一个新渠道品牌的必修课所在。

所以在 Cabana 整个的策略和规划中,除了“触达”,我们也能够看到以 Cabana Ongoing 为载体的在“内容”层面的努力。

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线下:位于城市核心商圈的“家具店”有什么不一样

由于点位偏远、品类单一(通常只做家具),传统大型家具卖场大多面临着流量衰减、坪效极低的困境,这也可以看做是它们拥抱”新零售“的动因所在。

“足够高频地接触”可以用来总结想要服务年轻人家具消费的 Cabana 的线下策略。

首先体现在点位选择上,Cabana 将城市核心商圈作为选址偏好。核心商圈的特性在于,流量密度足够大、人群画像构成也和 Cabana 的目标用户有一定重叠,而对于一个新品牌来说,如果能够足够高频地出现,也是在用户心中形成心智、实现品牌传播的路径之一。

产品组合层面,Cabana 提供的也不只是家具,灯具、家居饰品等品类同样在 Cabana 的选品范围内。

众所周知,家具消费尤其低频,所以这类产品对于 Cabana 而言,最直接的作用是能够提升用户的到店频次。Chel 告诉 36氪,“送礼”是一个尤其高频的行为,因此,Cabana 也用“Cabana Gift”定义了“家居礼品”这个品类,目前也有很多百元价格段的产品。

未来一代的“红星美凯龙”长什么样?这里是「Cabana」的一些想法

针对家具消费低频的特性,Cabana 也想尝试推广“家的升级不是一次性的”这一生活理念:当消费者处于不同的人生阶段、随着收入、个人爱好的变化,对于家具产品的诉求也会发生变化。那么,对于 Cabana 来说,也必须提供不同价格带上的不同品类、产品来将这一理念来具象化。更重要的是,由于团队看重的是年轻人所代表的未来家居市场的增量,这些年轻人们需要一个低门槛来和 Cabana 产生接触,这个过程也是消费者逐渐建立对 Cabana 认知的过程。

空间形态上,选择在核心商圈开店的 Cabana 更像是一个 Showroom 而非“卖场”。借助线下空间,团队更想要传达的是不同品牌的特性而非某个单品,具体到单品的选择和组合搭配,则交由 Cabana 的设计师销售人员完成,与此同时,线上的解决方案系统也在 Cabana 的规划当中,这意味着,借助这一产品,Cabana 能够在用户在到店就给到适合的方案。

正如前面提到的,Cabana Ongoing 是团队在产品之外的“内容”层面上的尝试,所以高密度的展览和论坛也是这家位于三里屯的家具店的不同所在。例如这里刚刚结束了以 “Party never ends - bauhaus forever!”为主题的“PLAY-PARTY-WORK 百年包豪斯互动展”。

Cabana Ongoing 系列展览和论坛满足的是消费者对家居市场和品牌深度了解的需求,同时也是服务于这些海外品牌,帮助它们在国内获得更广泛和深入的大众认知(一个直接体现是,现阶段的成交中 60% 的产品都是没有现货陈列的期货),对于 Cabana 自己而言,做内容本身也是一个强化品牌的过程。

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Cabana家具店联合 Herman Miller 主办的“HEALTH ERGONOMICS 座椅的人体工程学”论坛

线上:进入综合电商平台+自建流量池

无论从扩张速度和辐射人群来说,单纯的线下业态都受到限制,所以线上同样也在 Cabana 的规划之中。具体又分为两部分来完成。

  • 进入天猫等综合电商平台开始旗舰店

对于 Cabana 来说,进入综合电商平台最主要是为品牌获取曝光和流量。“林氏木业”等互联网家具品牌出现后,用户线上购买家具的行为已经形成,物流安装等售后服务完善,而在 Cabana 选品中的家饰、礼品等品类更是天然适合线上售卖。

  • 推出自有 App

综合电商平台内销售的短板在于线下场景中比较容易发生的“连单购买”会下降,所以 Cabana 线上策略重点会以自有 App 为主,从流量获取、留存到交易转化、会员服务等都会在这一产品上实现。

举例来说,在前面提到的线上解决方案系统就是 App 的功能之一,借助 App,团队希望实现“线上系统选品,线下店铺感受”,一方面提供的是方案解决工具,另一方面也是想在一个长决策、低频次的赛道中去提升转化率和连单率。

未来一代的“红星美凯龙”长什么样?这里是「Cabana」的一些想法

高客单 ≠ “小而美”的窄众市场

目前 Cabana 的客单价为 4 万元,当市场谈论中国万亿家居市场的焦点仍放在“寻找‘中国版宜家’”的时候,基于现阶段的客单价的水平,很难不让人提出一个问题:Cabana 要做的似乎还是一个窄众市场的生意?

对于这一点,Demos 的解释是,对于一个新兴的渠道来说,只有通过品牌认知、用户口碑在市场上占据高位之后,才有更大的可能性和空间去利用已经形成的品牌影响力”下沉“到大众市场。也就是我们平常所说的“高打低”。

而在核心商圈做露出、定期举办 Cabana Ongoing 系列论坛等都是 Cabana 在品牌层面上的努力。客单价只是一个更加显性的表现。

另外需要强调的点是,渠道品牌的特性是根据自己所处位置辐射的人群为他们提供产品,Cabana 的第一家店位于三里屯商圈,而第一批消费者又一定是在家居的购买认知和消费力上相对成熟的一群人,所以随着 Cabana 店铺在单一城市内覆盖点位、覆盖城市的这两个维度上多样性广度的拉升,Cabana 的客单价水平也会产生相应的浮动,这也是渠道的可变通性。

最后再简单介绍下 Cabana 创始团队:

Cabana 的联合创始人Chel,在媒体领域有资深从业经历,参与创立 Cabana之前曾做过品牌咨询和品牌代理;另一位联合创始人 Demos,则将纽约甜品品牌 Chikalicious 成功引入中国并运营,目前已经在国内布局了 5 家门店。

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我是36氪思齐,关注和新消费有关的一切,欢迎带着观点来和我交流~WeChat:HannahHQ723,(请备注姓名-公司职位-来意)。

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