流媒体“众王纷争时代”:Netflix称霸,群雄四起

神译局 · 2019-08-12
HBO、Hulu和亚马逊等流媒体平台纷纷投入资源,直接与Netflix展开竞争。

编者按:视频流媒体时代已然到来,在这样的趋势中,Netflix成为了弄潮儿。现在,它将迎来大量来势汹汹的竞争对手。HBO、Hulu和Amazon等流媒体平台,也纷纷投入资源,制作大量原创内容直接与Netflix展开竞争。这也直接塑造了一个新的流媒体电视时代,竞争之下有无限可能。《纽约时报》撰稿人Jonah Weiner发布了一篇题为“The Great Race to Rule Streaming TV”的长文章,详细介绍了视频流媒体时代,各大内容巨头的竞争态度与发展趋势。文章由36氪神译局编译,希望能够为你带来启发。

流媒体“众王纷争时代”:Netflix称霸,群雄四起

当尼克·韦登菲尔德(Nick Weidenfeld)听说去年夏天HBO进行的调整时,他非常激动。

“我认识的每个人都在围绕那件事发表评论,他们说,‘这是什么鬼东西! ’”这位独立电视制片人最近回忆道。

当时,很多在好莱坞工作的人都被这个消息“吓到了”,但他没有: “我觉得这太棒了。”

正如《纽约时报》此前报道的那样,韦登菲尔德正在讨论的是2018年6月19日发生的事情。

当天中午时分,时任HBO首席执行官的理查德·普莱普勒(Richard Plepler)在HBO位于曼哈顿总部会见了他的新老板约翰·斯坦基(John Stankey)。

此前,AT&T以854亿美元的价格收购了时代华纳(Time Warner) ,并选择斯坦基担任后来成立的母公司华纳媒体(Warner Media)的负责人。时代华纳持有华纳兄弟(Warner bros)和HBO的股权。

普莱普勒与斯坦基当天的对话,也直接呈现在了HBO约150名员工面前。这些员工很快就发现,这位“新人”的想法与之前相比有了很大的变化。

“这将是艰难的一年,”斯坦基告诉普莱普勒。按照HBO往常的做法——精心策划一系列节目,然后季节性地周播——已经不再是一个可行的策略。

“不能再以周为单位,也不能以月为单位,”他说。 “我们每天都需要吸引用户的注意力。 你的竞争对手,是那些每隔15分钟就能吸引用户注意力的设备。”

斯坦基宣称,为了生成更多关于用户收视习惯的数据,需要用户用更多的时间观看视频,以帮助 AT&T推动更有利可图的“广告模式”和吸引更多人订阅。

普莱普勒需要的是一个经过重新设计的电视网络。正如斯坦基所说的那样,“要足够广泛,才能实现这个目标” ,因为“我们最终还是要赚钱的,对吧? ”

当普莱普勒指出HBO已经开始盈利时,斯坦基表示同意。但随后他又说,“这些还不够。”

“他这么说真是太好了,”韦登菲尔德一边告诉我,一边走进好莱坞一家名为“Mama Shelter”的酒吧,他喜欢在那里吃工作午餐,与人敲定协议。

39岁的韦登菲尔德留着大胡子,穿着一件彩色的羊毛套头衫。

他的业务主要是帮助创作者设计和开发节目,然后把它们卖给电视网络和平台。

由于全行业对“每天抓住用户注意力”的渴望,这项业务正在蓬勃发展。

最近几年里,韦登菲尔德在Netflix上发行了两部电视剧; 出售了一系列他不能公开讨论的节目和试播剧; 并与Hulu达成了初步协议。

几个小时后,韦登菲尔德众多创意伙伴中的一位将与他一起设计一个新的游戏节目,主题是冒名顶替者。韦登菲尔德开心地向我描述说,这个节目“愚蠢至极,但却很适合卖钱。”

韦登菲尔德对电视行业进行了一番颇具讽刺意味的鸟瞰——勾勒出宏观趋势,把它们分类,预测它们的发展方向——对他来说,“斯坦基-普莱普勒”的会谈,抓住了媒体当前状况的一些重要信息。

“我知道对于行业的参与者来说,这听起来不好受,”他接着说。 “尤其你是普莱普勒的时候,你是一个天才,你已经做了那么多伟大的决定。但是斯坦基是对的。时间(HBO吸引用户的时间)不够。”

笼罩在HBO这场会谈上的,是Netflix投下的阴影。

自2007年从基于邮寄的租赁DVD平台转型为流媒体平台以来,Netflix已经成为娱乐霸主,在原创节目和电影上投入巨资(据报道,截至去年,Netflix 已经投入了700部原创节目和电影);培养了新的明星;全球用户数量增加到1.49亿。

它的崛起与整个行业大规模整合的趋势不谋而合,包括AT&T收购时代华纳和迪士尼最近收购福克斯娱乐资产等等。

现在,每个大型娱乐集团都在准备推出一个新的流媒体平台,康卡斯特旗下的NBC Universal也是如此。

韦登菲尔德非常熟悉这种趋势。

在24岁的时候,他成为“Adult Swim”频道(以成人观众为主要对象的美国电视频道, 主要播放动画节目)的节目开发负责人,制作了几部著名的节目,其中就包括非常成功的动画片《瑞克和莫蒂》(Rick and Morty) 。

2012年,福克斯聘请韦登菲尔德建立了一个动画工作室。在这个工作室关闭后,他成为Viceland的节目总裁。

在预算有限的情况下,他实践了一种低成本、高数量的节目开发理念,这种理念现在也已经被流媒体平台接受实践,不管它们多么有钱。

“为了实现每天都占据用户时间的目标,我们每年需要300个小时,”韦登菲尔德解释说。“所以,就算我们能够做一场大型的节目。比如做出来一个《广告狂人》(Mad Men),或者是《权力的游戏》(Game of Thrones)等等类型的节目。”

然后他摇了摇头说,“那又怎样呢?每集节目都要花费800万到1000万美元,整个预算都浪费掉了!”

韦登菲尔德说,就算是HBO或Netflix这样更有钱的公司,“你能制作的《权力的游戏》也只有那么多。所以,最后你会得到一些高端的内容,但你还是需要低成本、高利润的东西。”

他补充说,“如果你是AT&T,你必须说,‘我们将制作优质内容,但我们也必须找到一种方式去制作其他的节目。这就是为什么当你现在打开Netflix时,会出现供过于求的情况。我不讨厌它。因为这就是生意,从中会出现很酷的事情。但它们不得不‘先喂饱这头野兽’。”

正如斯坦基对普莱普勒所说的那样,在Netflix时代,推动电视节目的主导力量,与推动社交网络、视频分享平台和在线出版商的力量是一样的:对用户注意力的不懈追求和商业化变现。

对于AT&T这样的媒体公司来说,HBO那种能够赚取“名声”的节目,真正的价值不在于它能创作出像《黑道家族》(The Sopranos)那样深刻的艺术作品,而在于它提供了一个可行的选择,可以替代游戏视频、化妆教程等等内容——数百万人每天花费数百万分钟在手机上观看这些视频。

AT&T的首席执行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall l. Stephenson)表示,他希望《权力的游戏》每集时间只有20分钟——这个长度,在移动设备上观看更合适。

与此类似,好莱坞大亨杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)正在建立一个名为“Quibi”的新流媒体服务,意思是“快速点击” ,专门播放投入高、知名度高的节目。

据报道,这些节目将以每集10分钟的方式出现在手机上。正如 Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在2017年所说,“我们实际上是在和睡眠竞争。 我们正在取得胜利。”

流媒体“众王纷争时代”:Netflix称霸,群雄四起

一个大问题是,这一切对我们来说意味着什么。

如果像HBO这样看似很“神圣”的电视节目制作者,也会迫于公司老板的压力制作更多的节目,以便更好地与智能手机竞争,那么我们正在进入什么样的新时代?

我问韦登菲尔德,在短期内是否能够看到HBO尝试制作游戏节目。他斩钉截铁地说: “是的,百分之百。 他们必须要这么做”。

想了一会儿后他又说, “他们可能不会冠以HBO之名。 这一切可能都归入华纳媒体的一种独立流媒体服务。在这里,你可以观看仍然是高端的HBO制作的节目。但没错,如果你每月支付10.99美元的订阅费用,他们就必须有足够数量的节目。”

现在,我们所有的屏幕都是电视,用它们看电视的时间比以往任何时候都多。

更多的戏剧,更多的喜剧,更多的惊悚片、更多的幻想冒险系列、更多的相亲节目、更多的游戏节目、更多的烹饪节目、更多的旅游节目、更多的访谈节目、更多的实验喜剧、更多的家庭喜剧、更多的儿童卡通片、更多的成人卡通片、更多的纪录片、更多的青少年戏剧ーー越来越多,越来越多。

在现在被称为有线电视的黄金时代——当观看模式更可预测,尽管有数字电视,但更可控——当整个电视网络希望人们观看节目时,人们不得不观看他们想看的节目。

但是数字化的视频点播平台出现已经将一天24小时变成了无限可能。

一度至关重要的问题——“这个节目值得黄金时段播出吗?”、“这会是一个很好的开端吗? ”——变得无关紧要。

一个流媒体节目的成功并不取决于有多少人观看,而是取决于它有助于吸引或维护多少订阅。那么,视频点播节目的目标就是营造一种充实的整体氛围,一系列不断更新的节目,加上其他一些理论上可以观看的内容支撑。只有这样,《怪奇物语》(Stranger Things)播放结束后,观众才不会逃离。

正如一位制片人对我说的那样,像Netflix这样的流媒体服务的任务是“让人们基本上在Netflix创建频道冲浪”——引诱我们进入一个围墙花园,那里种植的植物如此丰富,以至于我们从未想过要离开。

如果你认为,整体上来看这种过度充裕更像是一件好事,而不是坏事。

那么,你可以指出流媒体时代电视的一个潜在真相:它减轻了一部特殊的或其他“具有挑战性”的节目的压力,因为一部电视剧存在所需的收视率比以往任何时候都低。

确切地说,很难说它们的收视率到底有多低(像 Netflix 这样的流媒体公司,基本上下会透露收视率) ,但肯定远低于广播电视时代的历史水平,当时黄金档供不应求。或许更低,甚至在HBO也是如此。

火线重案组》(The Wire)的创作者大卫 · 西蒙(David Simon)表示,在整个五季的播出过程中,像《火线重案组》这样受到批评的剧集在被遗忘的边缘摇摇欲坠,被取消的威胁一直存在,因为它没有多少观众。

导演拉维·南丹(Ravi Nandan)说,在流媒体时代,“你不必拉来大量观众”来证明一个电视节目效果有多好。

他负责独立娱乐公司A24的电视业务,致力于制作预算适中、由导演驱动的电影,比如奥斯卡获奖影片《月光男孩》(Moonlight) 。

2017年,他负责拍摄了一部怪诞的电视剧,名为《侦探双雄》(Comrade Detective),这是一部模仿冷战时期的惊悚片,背景设定在20世纪80年代。

在罗马尼亚拍摄,配音演员钱宁·塔图姆(Channing Tatum)和乔瑟夫·高登-李维·塔图姆(Joseph Gordon-Levitt)刻意表现得很笨拙。

“对我们来说,这是一个有趣的实验,”南丹说。 “谁知道结果会是什么,但我们正处在一个可以抓住这个机会的时代,所以我们为什么不这么做呢? ”

当亚马逊买下这部电视剧时,他的直觉被证明是正确的。

热门犯罪网络电视剧《毒枭》(Narcos)的制片人埃里克·纽曼(Eric Newman)说,同样的原则也适用于数量驱动的Netflix。

“我不认为他们每次都想把球击出体育场,”他说,“这样可以减轻很多压力。”

他指出,这家公司甚至对他保密收视率数据:“我问过他们‘人们喜欢这个角色吗?我们是不是应该在第六集杀死他们?’他们说,‘你认为我们应该把他们杀死吗?’ ”

这种创造自由的感觉使得电视的基因发生了根本性的变化。

电视长期以来一直是由熟悉度定义的媒介——安慰性的叙事节奏、稳定的主题、可重复的公式。比如,坏人总是死于话多等等。

相比之下,当今最好的流媒体电视背后的驱动力是一种扩展视野的不可预测感。

意味着,节目中的角色可以随着节目播出而改变,而不是像换来的是电视节目中的主角那样,遵循着固定的剧情套路。剧集长度也变得弹性——可能60分钟,也可能16分钟。

资深行业人士艾伦·杨(Alan Yang)说, “我们很高兴能拍出一部不断发展的电影,你会感到真正的惊喜,因为观众已经习惯于有所期待了。”

流媒体“众王纷争时代”:Netflix称霸,群雄四起

根据德勤2019年的一项调查,77%的美国人每次看流媒体视频,平均要花4个小时。这种情况会激发超乎想象的创作灵感。

除了《不死法医》(Forever),艾伦·杨还与阿齐兹·安萨里(Aziz Ansari)一起创作了Netflix电视剧《不才专家》(Master of None)。

谈到这两部电视剧时,艾伦·杨表示:“一次性播放所有剧集,让我们觉得可以冒更大的风险”——也就是说,它们可以以意想不到的方式从一集切入到下一集,而不用担心观众会忘记之前的剧情。

同样,由Netflix出品、乔纳·希尔(Jonah Hill)和艾玛·斯通(Emma Stone)主演的电视剧《疯子》(Maniac),在类型、时间和音调方面都异常疯狂,如果这部电视剧在几个月内播完,而不是一次性播完,可能会出现剧情等不连贯的风险。

对更多节目的需求,也让更多原来处于边缘地带的演员有了更多的机会,比如有色人种等。

此外,像大卫·芬奇(David Fincher)、巴里·詹金斯(Barry Jenkins)和埃罗尔·莫里斯(Errol Morris)这样的知名电影制作人,也在为流媒体制作越来越多的电视剧集。

“我感觉自己有能力讲述一个超越任何传统形式或结构的故事,”艾娃·杜威内(Ava DuVernay)说,她的作品包括《塞尔玛游行》(Selma)和《时间的皱折》(A Wrinkle in Time)。她也曾经执导过两部Netflix的电影:一部是纪录片《第十三条修正案》(13th),获得了奥斯卡提名,另一部是《別人眼中的我们》(When They See Us) 。

杜威内告诉我,在设想后者是一部流媒体短剧时,她的想法是,“我们可以把这部电影拍成两个小时的电影,放到影院上映,或者拍成四个半小时的电影”,然后分成若干段,在笔记本电脑上就可以看到。

流媒体对好莱坞导演的吸引力,在于它可以提供更广阔的创作可能性。

从多个方面来看,这些节目对平台很有吸引力。像《权力的游戏》和《黑道家族》这样的连续部剧仍然很受欢迎,但越来越少。它们需要非常多的预算。

如果从发展的角度来看,这些预算用到制作只持续一两季的内容上会更明智:依旧能在如潮水般涌来的人群中创造出高质量的内容,并产生有价值的影响。

就像有线电视时代众所周知的“water-cooler”一样,这些节目提高了我们的认识,即如果我们不订阅某个特定的频道 ,我们就会错过文化对话中的某些重要部分。

今天的不同之处在于,你不可能完全沉浸在朋友和互联网告诉你的“你必须要看的东西”中——这对于让我们月复一月地付钱来说是非常有帮助。

当大型企业在流媒体大战中对峙时,它们必须要让我们在他们的平台上找到一些高质量的内容,来让我们不再想着去其他的平台。

这就是推荐算法的用武之地。与传统的广播公司不同,数字平台上能够产生海量的用户行为数据,包括收视习惯、注册和订阅流失。

流媒体平台,会利用这些数据将用户分成不同的部分,按照观看偏好进行归类——如果所有这些数据都指向了某一偏好,就向用户推荐符合这些偏好的节目。

这些数据,会影响那些看似简单的决定。比如在滚动页面时,同一个电影会根据用户的偏好给出不同的宣传海报。

如果你在Netflix上之前看了很多浪漫喜剧,那么用于吸引你观看“Groundhog Day”的宣传海报可能是安迪 · 麦克道威尔(Andie MacDowell)和比尔 · 默里(Bill Murray)一起堆雪人的照片。

如果你之前看了很多荒诞喜剧,你可能会看到克里斯·埃利奥特(Chris Elliott )戴着无檐小圆帽的肖像海报。

如果算法作出的决定是正确的,这不仅有利于Netflix与用户建立良好的关系,也有利于Netflix与创意社区建立更好的关系,来确保一部剧能够找到大量热情的观众。

一位偶尔与Netflix有业务关系的制作人表示,他听说一些制作人对在Netflix上销售作品持有谨慎的态度,担心自己的作品会淹没在大量的作品中。

但是,数据对节目的创作有多大影响呢?

今年3月,我参加了在Hulu总部举行的一个会议。在那个会议上,12位高管讨论了如何将数据科学应用于内容创作的具体方法。

正如这家公司负责原创节目的高级副总裁克雷格·埃里克(Craig Erwich)所说,Hulu成立的初衷是“打击盗版”,最初是福克斯和NBC共同拥有的一家合资企业,按需提供广播电视服务。

目前,这一平台已完全由迪士尼控制运营。

它还与HBO和Showtime等付费的有线电视频道建立了合作伙伴关系,并对原创节目制作进行了投资:2017年,Hulu凭借《使女的故事》(The Handmaid's Tale),成为第一个获得艾美奖最佳剧情类电视剧的流媒体服务。

我问埃里克,如果Hulu被Disney+(迪士尼的流媒体服务)同化之后会发生什么变化。

他告诉我,考虑到Disney+对家庭友好的形象,就需要以另外一种形式来呈现《使女的故事》这样的剧集了。在这种情况下,Hulu的原创内容在Disney+中,就像是大型商场中的一个精品店。

埃里克介绍了分析部门主管贾森·金(Jason Kim) 。他用各种专业术语介绍称,Hulu正在进行的一项数据研究计划,将涉及“采取不同的内容投资方案”。

他们会假设,如果投入这么多钱在某一类节目上会怎样?

“我们会建立一个模型,来预测用户增长和用户参与度的增长,以及对于上述的每种情况,用户在 Hulu上花费的时间会增加多少。”

他说,“我们将Hulu的潜在市场”——现有和潜在客户群——“细分为八个受众群体,这些受众群体有着截然不同的需求和内容观看行为。这些细分中最健康的,是我们所说的‘broadcast generalists’。”

“从消费的角度来看,他们收看的‘广播剧和喜剧的数量高于平均水平’。他们重视‘次日电视’(昨晚的节目今天在网上直播) ,这是Hulu主张的核心部分,他们在我们的服务上非常活跃。2018年,他们的流失率是所有这些细分中最低的,也是最吸引新用户的细分人群之一。”

金说,不太健康的是“content miners”,他们在电影消费方面要求很高,他们很喜欢浏览和“寻宝”,他们想要看的不是第二天直播的电视或者广播电视,而是更多有趣的电视连续剧。

其他群体包括“comedy watchers”、“for the family”以及“drama watchers”。“这五个群体总体来说相对健康”,金说。

根据用户去Hulu平台的频率和时间来衡量, 其余三个就不那么健康了。

埃里克插话说出了这项研究目前局限性: “这告诉你,也许你需要更多内容。但它没有告诉你的是,你是应该购买,还是应该制作一部新的。”

金点点头。 “还有很多事情要做,”他说。

接下来,Hulu的内容规划经理瓦拉·希马库罗(Val Shimabukuro)进行介绍。

“当我安排一个节目的时候,”她解释说,“我会问,这是一个用来吸引订阅用户的节目,还是一个吸引和保留我们现有订阅者的节目?”

广义地说,这两类节目分别是“大众化的节目”和“小众化的节目” 。

希马库罗试图吸引更多的新用户,然后引导他们转向后者。Hulu 拥有超过2500万用户,希马库罗指出了自然而然出现的公关机会在吸引新用户方面的重要性。

当Hulu得知Netflix准备发行一部关于Fyre Festival争议的纪录片时,他们看到了一个“击碎它”的机会。

这部纪录片,讲诉的是一个所谓的骗子卖出了一张实际上并不存在的音乐节高价门票。这时,Hulu已经准备好了自己的Fyre Festival纪录片,并以希马库罗称之为“令人惊讶的噱头”的形式仓促发行。

在介绍快结束的时候,Hulu的纪录片制作人贝丽莎·巴拉班(Belisa Balaban)提到,她和希马库罗曾讨论过在圣丹斯电影节上首映一部电影的时间安排,这部电影讲述的是一个著名的性侵犯者的故事。

最后,它与《使女的故事》同时上映,因为这更好地满足了《使女的故事》的观众需求。听了这番推理,埃里克皱起了眉头。 “这有点牵强,”他说。

事实证明,传统的猜测在这类事件中仍然发挥着作用。 希马库罗强调说:“我认为观众可能对强势女性——如#MeToo运动——感兴趣...”

埃里克眯起眼睛。“好吧,”他回答,但没有完全接受这番观点。

会议结束后,Hulu负责内容开发的副总裁比阿特丽斯·斯普林伯恩(Beatrice Springborn)告诉我,她很喜欢参加这种数据密集型的会议。

这样开会,“你就不会问,‘为什么开发这个项目是好的’。”尽管如此,她补充说,“但你必须给它带来人情味。”

斯普林伯恩在本科专业是新闻学,后来在皮克斯公司找到了一份开发工作。

在Hulu,她为原创团队制定了定期的“安静时间”会议:“我们就只是坐在那里,随口说:‘你希望在电视上看到什么? 我刚刚看了一部埃里克·侯麦(Eric Rohmer)的电影,我很喜欢,有没有电视剧版本? ” 斯普林伯恩说,如果没有这样的反省,“它就是一个内容农场而已。”

流媒体“众王纷争时代”:Netflix称霸,群雄四起

流媒体并不是一个零和游戏,但可能会很接近。

Ampere Analysis今年2月发布的一份报告显示,经过多年的增长,视频点播节目市场正在“显示出饱和迹象” ,从2017年末到2018年末,每个家庭的订阅数量保持在大约3个。

在Netflix,一开始的策略就是试图取悦尽可能多的人。正如Netflix负责原创内容的副总裁辛迪 · 霍兰德(Cindy Holland)对我说的那样,“我们想要娱乐全世界。”

她解释说,这是一个具体的目标,而不是浮夸的口号,需要深思熟虑,打造基础设施。 

“当我们第一次开始思考原创内容时,我会问,其他的电视网络是怎么做的? ”

她继续说, “嗯,大多数都有一个指挥和控制式的组织系统,通常由个性驱动,决策来自高层的某个人。 根据电视网络的类型不同,他们一般会有10到30集的原创内容剧本储备。我们知道,我们的长期需求很大。我会想,从组织的角度来看,我怎样才能一次性实现六个电视网络的目标?所以,我的团队在剧本方面的工作相当于六个左右的电视网络的工作。在寻找内容方面,每个人都有自己的关注点,我已经对他们放权,所以决定权可以向下延伸。”

这与我在Hulu时听到的一样,霍兰德告诉我,Netflix主要用数据来“估计投资规模”。她说: “我们有模型来帮助我们理解一个特定项目的最低受众门槛可能是多少。”

例如,Netflix从DVD租赁历史和其他消费者习惯中了解到,凯文·史派西(Kevin Spacey)和大卫·芬奇(David Fincher)的电影表现很好,这促使他们决定花费数亿美元制作《纸牌屋》(House of Cards)。

最近,在Netflix收到一些数据后不久,《怪奇物语》(Stranger Things)又活了过来。Netflix搜集到的数据显示,观众对霍兰德所说的“高预算青少年节目”的需求,并没有得到满足。

当Netflix开始在流媒体平台上播放自己的原创剧集时,它遵循的是已经形成的有线电视剧的模式: 《纸牌屋》(House of Cards)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)可以在 HBO 或 Showtime 上播放。

随着公司产品的增加,这种情况发生了变化。

“Nailed It!” 一个热门的烘焙竞赛节目,看上去和感觉上都像是一个Bravo电视台上(娱乐和生活)上的内容。

《马男波杰克》(BoJack Horseman) 是一个非常适合在Comedy Central(美国的喜剧电视频道)上播放的节目; Amazing Interiors看上去可能是一个HGTV(美国家园频道)节目。

但是Netflix推出的全新的综艺节目“Awake” ,很难说这个概念来自于哪里。在这个节目中,睡眠不足的参赛者,需要参加“古怪的挑战,每天都有机会获得100万美元奖金”。

值得注意的是,Netflix出生在硅谷以北335英里——一个由风险资本家驱动的地方,他们寻求巨大的投资回报,把规模看得高于一切。 

Netflix倾向于淡化竞争对手带来的威胁。杨说,当他刚开始与Netflix合作时,他的感受到的是:“我们不认为自己会成为下一个 HBO; 我们认为自己会成为有线电视的全部。”

在2018年底的一份财务报告中,这家公司将自己定位在一个更大的竞争平台上,报告称“我们与多人在线视频游戏Fortnite竞争(并且输给了它),但胜过了HBO。”

报告中还提到,去年10月YouTube在全球遭遇宕机时,Netflix的订阅数量也有所上升。 (YouTube 已经尝试了原创剧集,但它的主要吸引力仍然是广告支持的用户上传视频。)

尽管人们一直在谈论流媒体电视带来的划时代变革,但Netflix和其他平台对纯数量的强调,已经创造了一种令人沮丧的新现象——节目很多,但真正引起人观看欲望的却少之又少。

当我在霍兰德提到质量和数量之间的矛盾时,她否定了这个前提。

“这是我们的竞争对手树立的典范,”她说,“他们的预算要少得多,而且向观众提供大量内容的能力也不强。”

但是预算只是等式的一部分。

从事电视剧开发工作的一位行业人士用《黑道家族》(The Sopranos)作为基准例子,进一步剖析了这个问题:

从1999年开始,HBO播出这部电视剧时,不仅有一流的演员、编剧和导演,还有摄影师、选角导演等等。 这之所以成为可能,是因为它的创造者戴维·蔡斯(David Chase)喜欢在这个行业挑选人才。

在此之前,这个行业做得相当不错,但现在却把这些人才浪费在了野心不大的节目上(如果不是彻头彻尾的垃圾节目的话)。

20年后,人们很难想象这种人才集中在一个单一的项目中的情景,因为电视剧的激增已经把那些作家、演员分散开来,把媒体从早期的“黄金时代”带到了一些评论家所说的“足够好”的电视时代。

流媒体业务的发展,可能会让有线电视节目制作人处于一种特别尴尬的境地:人们最珍视的网络属性——技艺、洞察力和一致性——似乎与不断增长的挤出时间的要求直接矛盾。

约翰·斯坦基去年6月的评论并没有激发人们的信心,即黄金时代的旗手——HBO将会更好地领导一个足够好的时代。在那次会议之后,HBO和AT&T的高层,一直在努力缓和这种印象。

HBO的节目总裁凯西·布洛伊斯(Casey Bloys)最近向我保证,“我们不打算通过降低标准来增加节目数量。”兰德尔·斯蒂芬森将普莱普勒治下的HBO比作蒂芙尼(珠宝公司)。

但另一个令人不安的迹象表明,AT&T的优先事项在去年秋天出现。当时,AT&T取消了备受人们喜爱的影院流媒体服务FilmStruck,称其为“太细分了”。

去年二月,普莱普勒宣布离开HBO。有报道称,他对自己自主权的减少感到不满。 (普莱普勒温和地拒绝了我的采访请求,理由是他希望“让现在的团队有自己的舞台”。)

现在向普莱普勒的继任者——罗伯特·格林布拉特(Robert Greenblatt)汇报工作的布洛伊斯承认,不断增长的数量驱动带来了明显的压力。

“我的挑战是确保我们不会失去那种精心制作的感觉,”他说。 “这在一定程度上是为我们的节目制作团队雇佣更多员工的问题。这也是为了确保我们不会承担本来不会做的事情。”

布洛伊斯估计,2019年HBO的播出时间将比去年增加约50%——这是在被AT&T收购之前做出的决定,但AT&T的资金注入使其成为可能。

尽管如此,他还是强调说,“19年播出的电视节目,甚至是20年的电视节目,都是我们5年或10年前不会制作的节目。”

流媒体“众王纷争时代”:Netflix称霸,群雄四起

以尼克·韦登菲尔德为例,我问布洛伊斯,观众们是否期待很快能看到HBO的游戏节目。

他分两部分回答说:“我们没有新的任务要求要开发的游戏节目,但同时,我们从来没有完全封闭任何东西。 我们并没有积极地探索游戏节目,但我可以告诉你,几年前我们在考虑一个游戏节目,并问自己,我们可以做自己的版本吗? ”

并非所有的电视网络都以同样的方式对这种趋势做出了回应。这一点,在我与Showtime娱乐部门总裁加里·莱文(Gary Levine)交谈时得到了强调。

和HBO一样,Showtime在80年代和90年代建立了自己的优质有线电视频道,并从那之后进入了非有线电视世界:你可以通过独立的流媒体应用观看它的节目,或者将其添加到你的Hulu或Prime订阅中。

Showtime最近的旗舰节目包括粗鲁的深夜脱口秀节目“Desus & Mero”、肥皂剧式的华尔街热门剧《亿万》(Billion),以及《双峰》(Twin Peaks: The Return)等限量剧集。

与HBO不同,Showtime最近并没有被一家声称有意扩张业务的电信公司收购。

“我不需要约翰·斯坦基来告诉我,我必须生产更多的产品,”莱问说。 Showtime属于CBS公司,CBS 公司去年宣布 Showtime 的用户数量首次超过了2500万。

这个数字,是HBO美国订阅用户的一半,但Showtime向媒体传递的信息是,只要电视网络能够赚钱,并保持适应变化能力,规模越大并不一定越好。

在谈到行业整合时,莱文表示:“我们从不骄傲地独家播放节目。我们很乐意通过Comcast、 Charter、AT&T、亚马逊或者其他什么公司把它发送给人们。我们不介意成为附加品。”

莱文用轻松的语调说话,听起来就像一个站在冲突之外的人,他很高兴能够与人分享。

在我离开Mama Shelter酒吧之前,尼克·韦登菲尔德为我讲述了电视领域出现剧变的历史背景。

他说,对于流媒体来说,很多东西都是新鲜的。但有一点,的确是在重走几十年前有线电视走过的老路。 “每一家都通过获取别人的内容授权开始,因为利润率最高,”他说。

在某种程度上,“你在别人的内容上建立了一个品牌,然后你说,我们不拥有它,我们不能销售它,我们也不能授权它,我们没有任何收入来源对抗它,但是我们的电视网络确实有x数量的观众,为什么我们不制作自己的东西呢? ”

他以Cartoon Network为例,这一电视网络,最初不过是制片人泰德·特纳(Ted Turner)销售汉纳巴伯拉动画的地方。

后来,特纳逐渐增加了自己拥有的原创作品的版权,比如《飞天小女警》等等,这些作品“带来了数十亿美元的商业价值,现在那是你的钱了,”韦登菲尔德说。 “这就是整个行业。”

这与Netflix的相似之处是显而易见的:从授权开始,然后制作自己完全拥有的节目。

不过,Netflix大力推出原创内容。这家公司表示,从明年起,它将投入数十亿美元的预算,来制作这类内容,这充分说明了当代的趋势。

那些控制着最大内容库的平台,最有可能从流媒体战争中获胜。

这意味着,许多曾经乐于为Netflix赚取额外收入的制片公司,在制作自己的流媒体平台时,正在让这种协议到期:既然你可以用你的内容来吸引用户,为什么还要让别人靠你的内容发财呢?

这是一种长线思维,电影公司认为,原创内容创造的优势,会证明授权方面收入的牺牲是合理的。同时,这也意味着,Netflix内容库中版权属于其他人的内容正日益受到威胁。

但是,华纳媒体却面临着一种特殊的压力,它要使自己的服务具有吸引力:在计算每月订阅费(包括接入家庭影院)时,必须对有线电视运营商合作伙伴目前对这一频道的收费保持敏感。毕竟,华纳还依靠这些合作伙伴获得可观的收入。

这种敏感,为HBO的视频点播服务“HBO Now”设定了一个有效的价格底线,即15美元。这大概是大多数有线电视提供商向希望将这个频道添加到每月套餐中的客户提出的要求。

这反过来让华纳对其整个流媒体服务每月收费不到15美元变得更加棘手——这比竞争对手目前的收费要高(尽管整个行业的收费预计会持续上涨)。

因为,一场具有象征性的流媒体战争聚焦在华纳媒体旗下的《老友记》(Friends)上,也就不足为奇了。

这部具有划时代意义的90年代情景喜剧对 Netflix 来说仍然非常有价值,以至于Netflix在2018年底同意向华纳支付近1亿美元,来获得一年的非独家版权。

就在几周前,有消息称,Netflix的内容库会遭受打击:有报道称,尽管Netflix愿意出价9000万美元留下《办公室》(The Office)的播放权,但这部剧的播放权还是会在2021年转向NBC Universal推出的新流媒体服务。

AT&T最近宣布,这一流媒体服务的名称是HBO Max,将囊括HBO、华纳兄弟、CNN、TBS和特纳经典电影频道等节目; 《老友记》将离开Netflix,成为这个平台的独家内容。

在这场竞争中,国际内容也成为了另一个非常重要的前言领域。此前,一直是由美国公共广播电视公司(PBS)向美国进口此类节目。

但现在,Netflix、Hulu和Amazon Prime上,正在充斥着来自英国、西班牙的视频内容,要么是授权,要么是双方合作制作。高管们认为,它们价格是合理的,但这也意味着它们的价格正变得越来越昂贵。

现在,再想建立一个可行的流媒体服务,进入成本已经高得令人望而却步,而且还在不断上升。

据报道,苹果公司为其苹果电视+服务投入了20亿美元制作原创节目和电影,主要合作伙伴包括史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)、奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)等等。

亚马逊也一直没有披露相关的数字。但据估计,它拥有超过1亿的Prime视频用户,它也在大举投资于制作原创节目。

根据媒体报道,亚马逊最近花了大约2.5亿美元,买下了拍摄《指环王》(The Lord of The Rings)电视剧的权利。

韦登菲尔德告诉我,几年前,他考虑过创建一个专注于动画制作的流媒体平台:“我在考虑融资,他们直截了当地告诉我,‘你每个月需要x个小时的内容,才能获得 y 的订阅量。’这是一个数学方程。”

当我问拉维·南丹,A24是否考虑过创建自己的流媒体平台时,他笑着回答:“今天,如果没有数十亿美元,建立一个这样的服务几乎是不可能的。”

谈到这个话题的时候,尼克·韦登菲尔德原本对电视状况非常乐观的情绪开始变得黯然。

他说,现在是一个开发和销售电视节目非常有趣的时刻,因为许多资金雄厚的竞争对手都在采用凌乱、多产、令人难堪的节目策略。但他担心,这一时刻即将结束。

他解释说,积累节目时间所涉及的高昂成本,再加上大型公司的整合,已经开启了一个他称之为“内容的大回收”的时期。他设想道,即将到来的景象会很糟糕。

“一旦整合和解决问题,就像其他任何事情一样,某些生产方法论和创造性方法论就会到位,它们就会变得神圣不可侵犯,而且在一段时间内也只能是这样。”

一个噩梦般的情况,将是仿效好莱坞大片模式的电视剧大量出现。迪斯尼等公司可能会像制作好莱坞电影一样,围绕着一系列超级英雄为其流媒体服务制作节目。

但在电影行业,大片的霸主地位是以曾经强劲的中低成本电影为代价的。电视作为这种叙事方式的避难所,如果成为类似命运的牺牲品,将会是自相矛盾的,尽管这并不是不可思议的。

“三大电信巨头将制作并拥有所有的内容,他们不会希望其他任何人插手,”韦登菲尔德继续说道。 “不会有太多的创新,” 韦登菲尔德咧嘴一笑。

他预言道,“再过几年就会变得很糟糕。”

译者:尺度

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