下海当网红:明星的降维生存?

传播体操 · 2019-08-09
明星不是网红,也不是长久的流量解药。

编者按:本文来自微信公众号“传播体操”(ID:chuanboticao),作者郑卓然,36氪经授权发布。

1、明星成为网红

在娱乐圈消停的范冰冰,在小红书上依旧活跃,与圈内人称“范爷”不同,小红书上的用户都称她为“冰冰姐”,她在小红书上的签名是“一枚只说实话的小白鼠冰”。

不少粉丝称林允是“被演员耽误的美妆博主”,相比于范冰冰,林允是个小红书重度用户,从2017年4月入驻小红书至今,已经发布了251条笔记,也就是说平均每4天就发布一条笔记,一举化身为“带货女王”。此外,林允在抖音上也有1300万粉丝。

下海当网红:明星的降维生存?

在抖音快手等短视频平台中,许多喜剧明星已经加入搞笑网红的行列中,比如王祖蓝、郭冬临、许君聪,都在有规划地输出搞笑短视频。另外,罗志祥、陈赫、邓紫棋等明星都在短视频平台中十分活跃。

下海当网红:明星的降维生存?

不只是活跃在各类新媒体平台,越来越多明星开始亲自直播带货。今年3月,淘宝直播开启“启明星计划”,据淘宝官方透露,截止今年7月已经有超过100位明星入驻淘宝直播。李湘在“湘姐带你逛英国”直播中,推荐的护肤品套装销售近20万套,如今,李湘甚至已把微博昵称从“李湘”改为“主播李湘”。

下海当网红:明星的降维生存?

在明星的网红之路上走得最远的恐怕还是王祖蓝,早在今年4月,王祖蓝还曾在快手直播中5分钟卖掉10万盒面膜,整场直播下来涨粉240万,当天打赏收入预计超300万。在今年天猫618直播中,王祖蓝更是卖出了超一万件珠宝,单场带货300万,成为实至名归的“明星带货王”。

就连“天王”郭富城也开始下水尝试直播,郭富城为推广自己推出的洗发水品牌,曾与快手网红辛巴合体直播卖洗发水,并实现了5秒钟卖出165000瓶洗发水的好成绩。

下海当网红:明星的降维生存?

2、明星向往网红

以往明星的网红化,更多属于一种调剂生活的心态,就像明星开通微博账号写写个人生活一样。欧阳娜娜拍摄VLOG完全是出于兴趣爱好,薛之谦成为微博段子手则是因为没通告的日子里闲的没事干,林更新的段子手化则是在微博上“解放天性”。

如今越来越多艺人明星正在主动把事业重心迁移到成为网红中,网红成名路径更短、商业变现更通畅、也更能够与艺人自身兴趣匹配,目前不少明星也已经签约MCN机构,而今天头部网红主播的收入、影响力超过一线明星也已经不是新鲜事。

参演过一些影视剧拍摄的95后演员王怡苏,被更多人知道的身份是一名vlog博主,很显然她的重心已经转向vlog的创作及拍摄中,如今她在微博上拥有超70万粉丝,而她的微博昵称是“王怡苏VLOG”。

下海当网红:明星的降维生存?

曾经的二流女团“C位出道“的周淑怡,作为艺人歌手并没有引起太大反响,但化身游戏主播后便受网友追捧,如今周淑怡已经成为斗鱼极具人气的女主播之一。

下海当网红:明星的降维生存?

就在前不久,人气演员郑爽也曾在社交媒体中表达想要放弃拍戏当全职网红的想法。从郑爽在小S和蔡康永的访谈节目《花花万物》中各种表现来看,郑爽确实没有在开玩笑,而且正在认真思考怎么当网红带货赚钱……如今郑爽已经开始开网店,并且自己当模特卖衣服了。

下海当网红:明星的降维生存?

另一方面,网红也在不断走上星途。时尚网红们频频走上红地毯、现身各类电影节,主播网红与歌手明星们在卫视晚会中同台献唱并不少见。

斗鱼主播冯提莫已经很难单纯用网红来形容,登上《蒙面唱将》、与主流歌手同台竞技,甚至在前不久,冯提莫发行了第一张同名原唱专辑,并在重庆人民大礼堂举办了一场个人演唱会(票价也按照主流歌手标准制定,299/499/699/899/1219元)。如今冯提莫已经出现在抖音“明星爱DOU榜”,被平台认为是一个“明星角色”。

下海当网红:明星的降维生存?

同是抖音素人出身的段奥娟,曾通过一段清唱视频吸粉无数,后被邀请参加《创造101》最终以火箭少女成员的形式走向星途;同样是通过“老公抱抱”抖音视频走红的张天韵,受到广泛关注后被邀请出演《延禧攻略》中的珍珠。

3、明星不是网红

网红们大多羡慕艺人的正当性及社会评价,而艺人们大多羡慕网红的影响力及变现能力,当明星与网红相互碰撞时,二者和解了。

曾经,网红的成名之路是通过对明星团体的嘲讽与解构完成的,扮丑、方言、三俗成为许多网红吸引关注的惯用手法。但不同于早期网红的“反明星”气质,如今网红的大规模涌现给明星娱乐产业带来了一次“供给侧改革”,网红产出了更加符合大众需求的娱乐内容,从而抢占了本属于明星群体的广告投放预算,KOL已经是线上品牌线上传播无法绕过的一环。

但明星拥有天然而稳定的流量,对于平台而言,明星的入驻能够有效地带来流量、提升用户关注度,成为平台的推广有效方法;而对于品牌方而言,投放“明星身份的网红”也能带来更稳定的效果预期,同时还能产生“明星短期代言”的推广效应。根据艾媒咨询的《2018-2019中国在线直播行业研究报告》显示,明星加入直播成为在线直播用户最大的关注点。

下海当网红:明星的降维生存?

不过对于大多数明星而言,“网红式”的操作更多意义在于帮助明星实现影响力破圈、用户互动,而非意在实现流量变现。

拿近期比较火的明星直播来说,大多数明星参与更多只是在客串一下尝尝鲜,而非真正成为卖货主播。事实上明星在直播技巧上并不如专职网红主播,对产品的理解也并不深入,明星通常需要有搭档合播或者连麦互动,否则很少能够单人撑下直播全程。

去年6月,王一博就曾尝试与网友直播互动,但结果是全程尬聊,每隔五分钟就催粉丝找点话题,并称“再也不直播了”。明星与主播的技能往往并不匹配,而目前相对成熟的明星主播大多也集中在比较能聊的主持人、综艺咖中,大部分明星主播目前水平都较低。

下海当网红:明星的降维生存?

大众也始终把明星转型网红看做是一场降维生存,比如说有人认为李湘复出的难度较大因此才成为卖货主播,而熟练使用“老铁”、“双击666”的柳岩则更是因为近年来星途不顺……对于不少明星而言,投身于直播卖货便等同于宣布自己已经过气。

前不久网上曾爆出一份《2020财年Q2淘宝直播明星艺人入驻名单》,其中显示周杰伦将入驻淘宝直播平台并成为美食带货主播。但后来周杰伦在ins中回复粉丝“哥不直播的”。

下海当网红:明星的降维生存?

淘宝直播把明星直播作为今年重要的运营方向推进,并称明星直播正在重新定义明星的商业价值。但我们认为,明星直播也有透支明星商业价值的可能性,明星直播的背后是全民直播的大趋势,其中的竞争在红利过后是异常残酷的,一旦明星直播过了用户新鲜感时期,明星消费完了仅存的影响力,即使是天王级的巨星,也难以聚拢流量,就像古天乐至今依旧在坚持每日更新新浪博客(坚持写了11年),但阅读也只有几百数千而已。

明星不是网红,也不是长久的流量解药。

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