通过两次重新定位,安吉尔实现飞跃

36氪VClub · 2019-08-08
安吉尔集团总裁孔那:定位本身就是一种选择,是选择企业的与众不同,也是选择企业与众不同地服务哪些人群。从“高端净饮水专家”到“净饮水解决方案服务商”,安吉尔26年来一直专业、专注地只做一件事情:净饮水产品。

定位引领战略 中国企业实践启示之九通过两次重新定位,安吉尔实现飞跃

2000年之前,安吉尔作为饮水机的开创者,年销售额就已经突破10亿,当时的主要产品是饮水机,SKU有数百个。

2013年底,为了把握住人们对饮水质量要求越来越高的大趋势,安吉尔与特劳特公司合作,从传统的饮水机市场切入净水器大市场,并重新定位为“高端净饮水专家”,之后几年内逐步将在售的数百个SKU缩减,聚焦所有资源打造一款高端净水器A6,价格直接定在3499元,拉开了与行业中998普及风暴产品的差距。2019年,安吉尔把握住全场景净水趋势的兴起,从传统的“净饮水设备制造商”转型为“净饮水解决方案服务商”,对接更广阔的消费者和商用需求,企业销售规模和利润持续提升。

从以饮水机为主营业务,到“高端净饮水专家”,再到“净饮水解决方案服务商”,随着定位的不断升级,安吉尔也在通过对“上不封顶”的技术研发的持续投入,推动产品和技术创新,保证领先地位。在以定位为核心牵引整个企业战略的基础之上,安吉尔也同时与麦肯锡和IBM等咨询公司分别在运营效益层面进行深度合作。

“不应该横向发展,应该更纵深地去发展,就是如何在净饮水领域里面做深、做透、做成专家。”安吉尔集团总裁孔那认为,“定位本身就是一种选择,是选择企业的与众不同,也是选择企业与众不同地服务哪些人群。现在的竞争地点不是可见的,而是消费者心智,关键在于消费者是不是能够想到你,是不是能够优选你。”

以下是本次视频:

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

安吉尔曾经是饮水机行业的领导品牌。随着时代的变化,用户对环境污染的关注不断增强,对净水的需求蓬勃兴起,安吉尔借力于用户对安吉尔有饮水认知的优势,将之嫁接净水的新市场、新趋势上。即把自己重新定位成为“高端净饮水专家”,从而把握住了这个新的社会大需求。后来,越来越多的人希望在不同的场景下使用净水,不仅仅是喝水泡茶要用净水,还有洗菜做饭、刷牙洗澡等等,都希望用净化过的水。于是安吉尔再次升级为“净饮水解决方案服务商”,为用户提供一站式的净饮水解决方案。

当外部环境发生重大变化,企业如何能够及时抓住趋势和机遇?优秀的企业家要利用好自己已有的用户心智认知基础,然后把它和新市场、新机遇重新链接起来,才能够从此岸走到彼岸,抓住历史赋予的大机会。安吉尔就是这样一个典型的案例,它原来在消费者心智中有很强的饮水机认知优势,我们把它及时转化为高端净水器专家,用好已有的技术优势,和外部的机会结合起来,实现华丽变身。

很多人都知道定位之父杰克·特劳特先生1969年创立定位理论的故事,特劳特当年撰文预言通用电气(GE)、美国无线电公司(RCA)进军电脑行业一定会失败,其实,特劳特先生并不反对做电脑,他只是说,如果GE和RCA要进入电脑行业,应该用好自己在用户心智中的已有认知,比如RCA,如果它运用好自己的心智资源,做关于无线广播类的电脑主机,肯定比IBM更有优势,用户心智就容易接受。

再伟大的企业、再了不起的科技创新,迟早都会过时,外部的变化从未停止,那怎么办?如果你凌空而上,就像GE和RCA进入大型电脑主机行业那样,大概率会以失败告终。因为它们切断了历史的连接,就会被用户心智形成的“天网”阻挡,没有任何企业(即便如通用电气这般强大也不例外)足以穿越用户心智为之设定的恢恢天网。更遑论还有外部竞争对手的阻力。实际上,真正的定位原理告诉大家,就是要用好用户已有认知作为发射力,来把握住外部的机会,不断迭代蜕变,让企业基业长青。

36氪首席内容官李洋点评:

安吉尔和特劳特的合作,其实是一个关于变化的故事,确切地说,是如何预判趋势并且做出有效的应对。从以饮水机为主营业务,到“高端净饮水专家”,再到“净饮水解决方案服务商”,这其中发生变化的不仅是平均产品单价从600多元到3000多元,还有整家公司战略定位上的变化。

特劳特敏锐地发现中国社会的消费升级和大众愈发重视健康的趋势,帮助安吉尔跨出饮水机的限制,上升到高端净饮水专家的整体概念,在未来很长一段时间里,净饮水也会是个刚需市场。而安吉尔在这个转变的开始,将资源从原来的上百个在售的产品聚焦到一款主打产品,也足见对定位理论的执行力度——消费者要的不是复杂,他们要的是越来越简单,只要那个“简单”包含的定义是足够好,哪怕产品只有一款,消费者也愿意买单。

视频文字实录

安吉尔集团总裁孔那:

满足所有人需求,就相当于所有人都没满足。

所以,定位本身就是一种选择,是选择企业的与众不同,也是选择企业与众不同地服务哪些人群。现在我们的竞争地点不是可见的市场,也不是简单的产品,而是消费者心智,消费者是不是能够想到你,是不是能够优选你,这是新的竞争场地。

“高端净饮水专家”的定位是怎么来的?

安吉尔是净饮水行业的开创者,在八十年代末,九十年代初,没有饮水机,也没有净水器,消费者的饮水就是“自来水加热”这种方式。那时候安吉尔开创了饮水机这个品类,也确实曾占据竞争的先机。当时安吉尔不需要做别的,只要把产品做出来,排着队的经销商等着拿货,想要拿到货还得付出很多的努力。

之后随着竞争的产品越来越多,净饮水产品的整机和配件的企业有3000多家,技术流动十分容易造成产品同质化,同质化的市场环境便引发了价格战,白热化的价格战。

2000年之前,安吉尔就曾经破过10个亿的年销售规模,之后没有新的增长。同时又面临着市场环境的变化,从饮水机的单一产品,向饮水机加净水产品的发展,明显感到竞争压力越来越大。

2013年底2014年初,安吉尔开始接触特劳特公司,共同探讨企业的再定位。

我们跟特劳特一起做了深入的调研分析,找到安吉尔独特的优势和与众不同的地方——安吉尔成立26年来一直专业、专注地只做一件事情:净饮水产品。在中国,目前没有任何一家是专业、专注只做这一件事的。

所以我们当时认为,安吉尔不应该横向发展,应该更纵深地去发展,就是如何在净饮水领域里面做深、做透、做成专家。净饮水是消费升级的刚需,我们要给消费者提供更高品质、高科技的产品,做一个高端的品牌。

我们和特劳特很快确定了企业的战略定位——高端净饮水专家。而在定位确定之后,所做的决策和配称,实际上对于每个企业来讲,都会有一些挑战。但是如果你相信这份挑战是对的,坚定不移地去落实,最终就会有成果。

围绕定位,有哪些战略的配称和运营的调整?

最痛苦的是缩减SKU,当时我们有500多个型号的产品,销售收入的80%来自于饮水机。

第一个抉择是要做净水器,把几百个SKU进行缩减,缩减到30个型号。

当时不管是我们的销售人员还是经销商,都纷纷来公司跟我谈:“这个能不能行啊?”。每个产品都带着一定销量,砍掉一个型号就等于砍掉这部分销量。而新的产品能不能创造规模接近、甚至更大的销量?

经过再三讨论,我们最终决定只推一个型号,因为消费者不愿意选择复杂,希望选择更加简单。作为专家,应该给消费者推荐一款最好的产品,告诉消费者,只要买末端净水器,这一款产品就可以满足你的需求。

所以从30个型号到最后主打一个型号,A6一款单品,这个过程还是很艰难的。

第二个抉择,原来平均产品单价零售价大约是500元,我们推出的第一代高端产品——A6净水器,定价3499元,而当时竞争对手的产品都在900多元,说“998普及风暴”。定价3499元的产品,消费者究竟能不能接受?

讨论过程中有很多不同的意见,但是最终我们还是认为消费者真正需要的是一台好的净水产品,不是一台便宜的净水产品,消费者需要真正能够给他带来安全健康的饮水方式的产品。我们下定决心,第一代产品就从3499开始卖起。

决策非常非常痛苦,但是下定决心去做了,也取得了很好的成果,A6成为了行业的单品销售冠军。

这时候大家的信心一下就上来了,很多经销商主动打电话来,想要做安吉尔的经销商。原来饮水机占公司总销售收入的80%,后来净水产品占到总销售的80%;原来平均客单价大概在600元钱左右,但是现在的平均客单价基本上近3000块钱的水平。

定位给企业带来了什么改变

随着产品的聚焦,质量控制、采购、供应、生产的共用性所带来的价值也在无形当中增加,对利润带来了明显的正向影响。

安吉尔定位为高端净饮水专家,大家觉得可能卖得贵就是高端了,但实际上,卖得贵要有卖得贵的理由,要真正用科技解决消费者的需求。我们的研发(投入)上不封顶。像我们现在所做的净水器,有三个最核心的滤材是我们自研自产的,最新的“全效膜”,应该是目前国内甚至国际上最领先的水平。

重新定位之后,我们在技术上取得的成果,建立了我们在行业中的一些竞争优势,让我们不会直接陷入价格战,在竞争关系当中脱颖而出。

更大的收获是消费者的认知确实有了变化。在提到安吉尔时,他可能首先说的是,安吉尔是高端净饮水专家。随着安吉尔在行业内品牌认知度越来越高,消费者喜欢这个品牌,对我们带来的其实是持续的、更大的收益。

我们现在跟万科,碧桂园,绿地等地产公司都建立了战略合作关系,产品覆盖了海底捞这样的餐饮大企业,以及银行之类的金融机构。跟国美苏宁合作时,他们也认为安吉尔A6产品做得很好,渠道中增长率最高,他们很愿意主动跟我们做活动,比如希望新品能够在他们的渠道上首发等等,带来了很多合作关系。

从“高端净饮水专家”到“净饮水解决方案服务商”的思考

2014年,我们认为消费者对净饮水最主要的需求是饮用,但是随着这几年的发展,消费者不仅仅要解决喝水的问题,更可能想解决厨房洗菜、煲汤、做饭使用净水的问题,这些都是新的需求,所以我们也在不断地升级。

今年最新的定位是做净饮水行业的解决方案服务商。入户所有的饮水用水,管路的卫生安全,我们都要一系列地帮助消费者解决。家里地暖、热水器等设备用水也需要进行过滤,否则对设备的使用寿命会造成一定的影响。这块业务现在是市场的空白点,机会很大,对安吉尔来讲也是新的挑战。

我们(和特劳特)共同走过了第一个5年,还要一起走过下一个5年。安吉尔要真正成为高端净饮水专家,成为消费者净饮水解决方案的服务商。

我们自己非常清楚,跟特劳特一起定位安吉尔明确的战略目标之后,其他都是基于战略目标的配称需要解决的问题。我们跟麦肯锡合作了一年多的时间,聚焦如何精益生产、进行管理的提升和梳理;我们也和IBM合作,做我们研发中心的一些管理项目。

定位如何带给企业由外而内的视角

在企业经营过程中,决策者往往会陷入日常的经营之中,他的视角可能更多是由内向外看的,我有什么样的技术?有什么样产品?怎么把技术和产品推销给消费者?等等。

而特劳特的视角,更多则是由外而内——消费者如何认知和优先选择企业的产品?竞争环境里,哪里是企业的制高点?哪里是企业的盲点?

我觉得好的合作伙伴,就是不断地在你的盲区内,给你很多的建议和提示,这对企业发展是非常有帮助的。

送给定位理论诞生50周年的祝福

祝贺定位理论诞生50周年,定位理论给我们带来了很多收获,也希望定位理论可以给更多的企业带来收获。

让我们共同成长,成为中国的品牌,成为世界的品牌。

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