实操指南:ToB「客户案例」怎么写?

36Kr企服管家 · 2019-08-09
百炼成钢,多多练习和研究才是写好客户案例的关键!

编者按:本文来自微信公众号“图图的运营事”(ID:saasope),作者袁林 图图,36氪经授权发布。

01

前言

企业服务领域中,做市场的本质在于讲好一个故事——大到一整套产品解决方案最终能够实现的美好愿景,小到某产品功能对具体工作场景的改善。

对故事而言,客户案例是极其重要的证据。

它告诉全世界你们产品或服务有多重要、是一个多么完美的解决方案。展示产品和服务如何满足客户需求并帮助客户实现目标,配合产品的价值点宣传、软文等,营销效果更佳。客户案例对于小客户的自营销自服务和大客户的pitch deck都十分重要。

02

ToB 为什么需要客户案例

在开始准备客户案例之前,首先必须明确一个问题:

  • 你的目标客户是谁?

无论是垂直型的企业服务产品,还是通用型的,都必须明确客户的行业、规模、阶段等。这能够回答客户案例究竟是给谁看的。

客户案例的目标是——当目标客户看到这些内容,会产生这样的感觉:

  • 你的产品或服务与目标用户相匹配;

  • 你清楚目标用户的痛点;

  • 你知道该如何解决;

当目标用户读完客户案例,必须能够得到这些信息,并且认为产品是有用的。

03

分类/价值/目的/应用场景/基本思路

客户案例作用于整个用户生命周期,但是正如你所知道:不同生命周期用户对内容需求是不一样的。比如你不能给售前用户看帮助中心,他会一头雾水。

客户案例主要作用于三个阶段:「认知」阶段、「考虑」/「选型」阶段以及「上手」/「使用」阶段。

因此客户案例也可以分为三种类型:

【认知型】:客户在产品认知阶段,可能对于自身问题都不甚明了,更别提对于产品/解决方案深入了解。所以这一阶段的内容需求,主要是类似于故事、干货等形式。

所以【认知型】客户案例更倾向于用户故事,用户关注的关键词不会包括产品和品牌,只包括行业、场景、角色等。【认知型】客户案例高瞻远瞩,可读性强。倾向于描述如何去解决一个问题。如“传统企业如何转型”“如何打造增长体系”“如何落地智慧零售”之类的。读完案例,让用户认识到你的产品在这个领域/场景下有所作为,就算成功了。

【考虑型】:当客户进入考虑、选型阶段,代表他们已经对自身问题有了深刻认识,正在积极思考解决办法。在此阶段,用户很有可能已经听说过你的产品,甚至已经对你的产品形成认知。所以,此阶段要让用户深入理解你的产品。

所以【考虑型】客户案例倾向于将用户场景和产品解决方案相匹配,突出产品价值。既要做到用户场景和产品的贴合,内容上也要有深度,表达上选择用户易于接受的语言,突出产品为了客户做什么。如“xxx对用户的三大价值”这种。

【上手型】:当用户已经完成签约,进入售后阶段时,客户案例同样重要。签约初期上手,以及售后阶段的深度使用中,用户都会反复问同一个问题:“你们有没有其他客户的案例给我们参考一下”。这一阶段的客户案例,我更愿意称之为最佳实践——具备可操作性,更偏重于真实场景和应用。

04

客户案例的基本步骤

老板总是会要求你每个月写N篇客户案例,而从不会提这样做的原因、目的。如果你傻傻的做了,那么恭喜你,要么质量不合格、要么数量不够,这份工作是不可能完成的。

上一节内容明晰了客户案例价值,无外乎提升客户认知/促进转化/辅助上手使用。了解产品目前的阶段,并规划内容是做客户案例的前置条件。

  • 【认知型】客户案例辅助内容营销,提升线索数量;

  • 【考虑型】客户案例赋能销售,同时促进转化成单;

  • 【上手型】客户案例提升用户活跃度,让用户用起来,提升续费率。

根据你的内容矩阵,确定需要多少客户案例,需要什么类型客户案例,是生产客户案例的前提。

第二步是建立客户案例pipelines,并利用销售、CSM与客户建立联系。每个公司对于客户管理管理的流程和制度不同,客户的唯一owner也不同,可能是销售也可能是CSM,在这里不能一概而论。

通过谁去和客户建立联系不重要,重要的是找到最优质的客户案例素材。客户案例的pipelines,除了客户本身的各种属性,最重要的是三个维度——「客户使用度」「行业影响力」「客户配合度」,用图表表示如下(原型面积大小代表客户「行业影响力」):

实操指南:ToB「客户案例」怎么写?

客户使用度和行业影响力不必多说,可以通过调研,产品使用度数据分析、CSM/销售沟通获得。在这里我特别强调一下配合度。客户案例是需要客户高度配合才能完成的。这些配合包括:

  • 配合完成采访/沟通

  • 提供产品使用的相关场景和截图

  • 确认客户案例内容

  • 提供证言/照片/logo等

任何环节都可能出现问题,迟迟安排不上采访时间、案例内容始终无法确认甚至发布之后要求删除的情况都发生过。

所以,客户的配合度非常非常重要!

找到你要做哪一家客户之后,客户案例的生产就变得简单了,步骤包括:

  • 背景资料的收集:充分的了解客户信息,才能找到客户案例中的亮点,作为文章的主题,这些信息包括但不限于:第三方报道/销售、CSM反馈/客户数据监测等;

  • 带着你的主题进行拜访、沟通;

  • 案例内容生产,客户案例生产有很多技巧,可以单独成文,在这里不展开介绍;

  • 授权;

  • 传播和复用。这里的复用,不光是产出物复用,还包括素材复用。产出物复用是指一个客户案例,可能做成PPT/EDM/微信推文/长图等多种形式以匹配不同的传播途径。而素材复用是指整个客户案例生产过程,会积累大量素材而无用武之地。没用上并不代表无用,注意素材的积累,应用于市场宣传其他环节。比如说这个客户案例,服务流程是一个亮点,积累了很多素材,后续可以出一个单独关于服务的说明、页面之类的内容。

05

客户案例创作的技巧

拜访前的内部素材收集

如果你很幸运,你们公司销售关系做得很好,销售/CSM对售后场景又十分熟悉,那么你可以通过一个PPT模板去收集客户案例信息。在这里,我提供一个简单的素材收集模板,以供参考,你所需要收集的信息可能有这些:

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客户拜访的注意事项

客户拜访过程中,有许多方法和技术,这点其他人写过很多内容,我只说几个自己印象深刻的事项:

  1. 尤其是对于通用型的SaaS产品,客户商业模式多样,业务场景十分复杂。所以拜访之前一定要抓紧时间收集方方面面的客户产品使用情况,试图去理解背后客户的业务场景。收集尽可能多的行业信息,去体验,去沟通,去了解。

  2. 拜访大纲问题之间有递进性和连贯性,不断深挖。才有可能找到找到有深度的视角。

  3. 写的是行业案例,需要问一些行业性的,通用性的问题。以备客户案例在立意拔高阶段时参考。

让客户案例易读

你的内容也许立意高远、语言有趣、内容丰富,但没有人喜欢阅读大段大段的文字。一定要学会善用内容格式元素,增强内容的可读性,内容格式元素包括:

  • 页眉页脚

  • 图片

  • 数字或图标的序号

  • 粗体斜体文本

除了为案例研究页面提供极好的SEO价值之外,这些格式元素还将帮助用户快速找到案例中的关键信息,并对您的业务可以为他们做些什么留下好印象。

熟练运用数字

有一些案例中,会提到产品为客户“增加了流量”,这个时候读者会产生疑问:这是意味着他们从100次访问到200次访问还是10,000次访问次数达到20,000次?数字,能够让客户案例更具说服性。但是模糊的表达方式“翻倍”“提升”等,并不能起到作用。如果有可能,尽量运用真实的数据,哪怕是一些企业对外公布的公开数据。

实操指南:ToB「客户案例」怎么写?

当然,并非所有人都熟悉这些图表,一定要强调他们应该注意的内容。

实操指南:ToB「客户案例」怎么写?

读者可以看到客户的起点以及客户最终得到了哪些。客户可以看到真实的结果。加上图片可以帮助读者准确地理解您可能为他们做些什么,使案例研究更加有说服性。

还有一些小tips

  • 当你接手一个非常牛逼的客户之时,你会有大量的素材、场景、报道、背景信息等。这个时候要做的是牢牢记住自己的主旨,这些文章和内容可以吸收,但是写的时候一定要忘掉,千万不要贪多。

  • 相反的,如果碰到一个特别少,啥素材都没有的案例,也要牢记自己想些什么,然后从有限的素材中去解读,甚至创作。

  • 客户案例要简洁,无关的内容要去掉,不要贪多,专注于客户案例的重点即可。如果真有很多视角可以写的,可以多写几篇,弄成系列的客户案例也是不错的。

百炼成钢,多多练习和研究才是写好客户案例的关键!

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