营销观察 | 小红书、李佳琦和口红机,我们试着找出国货美妆崛起的秘密

璇子 · 2019-08-11
从小红书,到抖音,从知乎,到B站,从线上,到线下,有年轻人的地方就有国货美妆的营销。

“oh my god,买它!”当李佳琦们的直播里开始出现越来越多的国货美妆时,国货美妆的兴起已经是不可忽视的潮流。

今年618活动期间,天猫平台中,有589个国货品牌成交额同比去年增长100%,183个国货美妆品牌同比增长1000%,国货美妆正以惊人的速度抢占着市场份额。

根据今年上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》,2018年化妆品零售额达到2619亿元,同比增长9.6%,2019年美妆市场规模预计将达到4906亿元。上海家化董事长兼CEO张东方在接受媒体采访时也表示,在日本、韩国,美妆的渗透率分别已经是80%和90%,而中国的渗透率只有30%,我国的美妆市场处于不饱和的快速成长期,未来还有巨大的空间。

男性美妆市场也在迅速崛起,营销数据平台AdMaster的社交数据显示,2018年Q1男士美妆的声量相比2017年Q4增长61%,美妆早已不是女人的专属。

乘着美妆市场大发展的东风,新一代消费者的涌入,国货美妆迅速崛起。

面对越来越多样选择的时候,千禧一代开始更“聪明”的消费。《彭博商业周刊》专门做过对中国95后、00后消费者的研究,发现富养的这一代新消费群体追求的是精致的体验,为了买高品质的东西,愿意花更多的时间做功课。

新国货美妆品牌一开始很难有自己的专柜或者线下实体店,线上的美妆营销就成为了产品种草的主战场,从小红书,到抖音,从知乎,到B站,从线上到线下,有年轻人的地方就有国货美妆的营销

国货美妆们,就这样抓住了年轻一代愿意花更多时间进行消费品研究的习惯,牢牢把握住每一个你获得信息的窗口

图文窗口:小红书、知乎、微信公众号

国货美妆品牌完美日记在今年的天猫618,仅仅用了一个小时就登上了天猫彩妆的销量第一名,超过了兰蔻等大牌,也超过了欧美平价美妆美宝莲。

营销观察 | 小红书、李佳琦和口红机,我们试着找出国货美妆崛起的秘密

完美日记创始人黄锦峰曾经是御泥坊的COO,如果你还记得御泥坊这个牌子,就会发现,御泥坊当时就是凭借着铺天盖地的营销广告,一举拿下了国内面膜第一品牌的称号。在御泥坊母公司御家汇的2019年一季度财务报告中,仍然把抖音、直播和KOL的营销手段放在重要的战略层面,销售费用占总收入比达43.8%。几年后的今天,黄锦峰用几乎同样无孔不入式的广告营销手段,通过更新的渠道,把完美日记带到了更多人面前。 

完美日记把小红书作为营销主战场,在美妆生意这件事上,再合适不过。

今年7月,小红书发布了一组国货“种草”数据,数据显示,2019年上半年,小红书上关于国货的笔记同比增长了116%,超过500万用户讨论和种草国货,“品质”、“平价”、“搭配”是被提及最多的三个关键词,买国货、用国货、晒国货,已经成为“国潮青年”的一种新日常生活方式。

2017年9月完美日记小红书官方账号建立。那时,完美日记发的一篇文章的点赞数只有几十,谁也没想到,这个不起眼的美妆号,能在满是美妆品牌的小红书里坐拥着169万粉丝。169万粉丝的概念,是把大大小小一些有点儿名气的国货美妆品牌的账号粉丝加在一起,也不及完美日记粉丝数量的一半——欧美平价美妆品牌美宝莲的小红书粉丝仅有15万,同时期的网红国货美妆品牌玛丽黛佳也只有7.4万粉丝。

完美日记一开始在小红书上,还是通过铺文的方式,也就是找团队,写软文,然后投放到小红书。一段事件后,完美日记开始找一些KOL参与,完美日记63篇官方账号视频日记里,有一半以上的视频是都来自于KOL。除了明星类的视频,其他KOL的粉丝在0.5万-25万不等,形式以美妆博主教学为主。

根据第三方KOL推广平台的数据,小红书中小型达人一篇广告软文的刊例价从2500元到5万元不等,根据完美日记使用KOL的数量来看,完美日记在中小型KOL的花费超过100万,同时第三方推广平台显示,吉克隽逸的小红书报价在23万,林允、张韶涵、欧阳娜娜等明星推广价格超过25万,保守估计,完美日记光是在小红书上的推广费用就可能超过250万。

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邀请欧阳娜娜、林允、张韶涵等明星的安利在今年4月到5月尤为密集,也是完美日记为618做的提前推广,种草之后等到618折扣,粉丝有很大概率变成了真正的消费者。

KOL推广,带动了一批素人粉丝也开始写笔记,完美日记前期进行投放,后期有了更多普通人愿意去分享自己的心得,如此一来,后期完美日记只需要筛选优质的素人笔记,大大减少了营销费用,形成了自己的推广闭环。

从中小型KOL到大明星带货,最后再回到UGC,完美日记形成了自己的小红书营销矩阵。

当然一旦你搜索过国货美妆,你再打开小红书主页,也就能看到更多国货美妆的推广了,而这个显示的优先级,也充分体现着商业的诉求。

2018年下半年,完美日记与《创造101》人气选手李子璇携手发布了七夕视频,8月,宣布《偶像练习生》人气选手朱正廷为首位完美日记的代言人,今年,完美日记在5月还官宣了底妆代言人赖冠霖,接二连三的流量明星造势,可以窥见完美日记对流量的渴求。

这些导流也确实带来了极大的关注,完美日记官宣代言人的那条小红书笔记点赞超过3000次,微信公众号也有了第一个10万+,与代言人结合的品牌营销曝光超过8亿次,3个月后的双十一,完美日记成了第一个成交额破亿的美妆。

除了主战场小红书,完美日记在公众号的营销上也没落下,官方公众号从2016年开始发布文章,那个时候文章的阅读数量还在几百,随着完美日记在小红书开始布局,到2018年全面的爆发,更多的KOL诸如韩火火、超模王路平等出现在完美日记的公众号推广中。

根据自媒体“君策意见领袖洞察”的统计,完美日记在其他微信公众号的投放频率在2018年11月大概是480篇/30天,且大部分投放都不具有排他性,通常是同其他品牌以导购的形式共同出现的,例如《这些某宝月销过10万的国货口红,几十块挺好用的!》(粉星种草鸡),《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆,第三个真的没话说!》(买买菌)。

这种集锦式图文的营销投放,好处是不至于引起受众的反感,不会让消费者一眼就觉得是广告,也可以大大地减少成本,投放更多的公众号提高曝光度。

另一个有趣的现象是,完美日记一开始想大力推广的单品是睫毛膏,为此还找了价格不菲的林允在小红书上发笔记,结果是翻车严重,出现了很多差评。在这种情况下,完美日记逐步放弃了这款产品的推广,转而投向了它更受欢迎的产品——眼影盘和唇釉。

这个对市场做出的快速转变是极其聪明和有效的,代言人同款唇釉一上架就被买断了货,而探索系列眼影盘在小红书上因为颜值爆棚而吸引了无数关注。

除了小红书和微信公众号,知乎也在逐渐被美妆品牌们列为营销的战场,喜欢进行消费研究的女孩们逐渐明白了小红书上真真假假的笔记套路,开始转战知乎,只希望能够搞清楚这些神乎其神的彩妆是不是值得。在知乎上,对于完美日记的评价就好坏参半了,虽然回答第一还是吹捧式的,但下面的回答有了更多的吐槽。

未来,品牌或许会考虑花更多的精力和金钱,让更多对品牌有利的回答顶到最前面。

视频窗口:B站、直播平台

“最近在B站看到好多宣传橘朵的,几杯奶茶的钱,感觉还是可以试试。”很多人都像小邹一样,被种草过程来得猝不及防,当你还在以为B站只有动漫、Cosplay的时候,很多美妆up主已经攻占B站。

B站推广美妆的优势就在于,所有都是视频呈现,很容易就有沉浸感,而且B站本身的用户粘性非常高,且基本都是UGC,在广告的裹挟之下,人们希望能够看到更多更普通人的反馈。

橘朵是一个新起的国货品牌,眼影盘是橘朵主推的单品。在B站上,关于橘朵的视频有50页,和完美日记的数量持平,彩妆的颜值基本上决定了能吸引多少注意,B站上的美妆UP主再对眼影盘的粉质进行点评,很多有效的订单就会产生。

关于橘朵的视频中常常有这样的弹幕,“这款眼影盘躺在我的购物车很久了,今天终于可以下定决定付款了”,视频所能带给人的真实感很容易就能让你下定决心,立刻消费。

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比起橘朵,VNK也是国内的新兴美妆品牌,主打口红。要说这个品牌的火爆和口红一哥李佳琦的强推有着密切的关系,闪亮的膏体外表配以几十块的价格,最终涂在李佳琦唇上,配着oh my god,不信你不剁手。

直播变成了国货美妆的主要购买场景,在抖音、小红书、微信微博上用种草,最后在淘宝直播间实现批量转化,完成收割,这已经成为品牌们的共识。

在淘宝输入“李佳琦直播”,页面的结果排在前五的全是国货美妆品牌,从花西子到完美日记,再到VNK,直播主播在国货美妆的带货上,扮演着不可替代的角色。

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直播平台的下沉用户尤其青睐高性价比的大众品牌,也能够有效影响美妆用户的购买决策。以快手数据为例,70%的快手受访用户在快手观看美妆短视频时会对美妆产品产生购买兴趣;89%的快手受访用户有意愿购买主播/直播推荐的美妆产品;美妆视频中产品测试和真人试色最受快手受访用户的欢迎。

当然品牌在直播上也肯花钱,据36氪观察,某一天的李佳琦直播,十个展示产品广告位,有七个都是国货美妆。品牌们都不愿在这个窗口落下,毕竟不论是花西子,还是VNK,还是其他国货美妆,特别是靠颜值和色号的口红和眼影品类,只要能够上直播,颜色能被人认可,消费者尝试起来的成本又非常低廉,主播五分钟直播带货就越来越比小红书上的KOL软文或者B站UP主的几十分钟视频来得又快又好,也让品牌的营销费用得到更有效的利用。

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线下窗口:口红机、实体店

玛丽黛佳其实不是个新品牌,线下起家的玛丽黛佳在全国已经有了100多家直营门店,这两年玛丽黛佳借着互联网把线上营销和线下门店打通,成了妥妥的网红彩妆。

2017年7月,国货美妆品牌玛丽黛佳和天猫联手投放了合作的第一台口红贩卖机,3天时间里,口红机卖了1500多只口红。口红贩卖机只是线下营销的开始,玛丽黛佳还开了第一个彩妆无人店to go。在彩妆无人店to go里,消费者可以选择自己想尝试的商品小样,9.9元选两样,还可以问机器人美妆问题,玩AR试妆镜等小游戏,让美妆试妆变成更跳脱的游戏,玛丽黛佳在用异于传统门店的方式,增加消费的附加值。

2018年的双十一,玛丽黛佳还试水了门店直播,直播不局限网红KOL,还会选一些有代表性的线下门店客户,包括来陪妈妈购物的小朋友,累积直播近100场300小时,观看数量达到130万次。在去年的天猫双十一彩妆类销量Top 10品牌里,玛丽黛佳名列第九,同一个榜单上,还有雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲等品牌。

玛丽黛佳一直做的,是尽早让门店数字化,当新一代消费者离开门店的时候,还能让他们在未来保持着和品牌的互动和联系。

新一代消费者更愿意尝试新东西,也更愿意把尝试的体验拿来与人分享,小红书、B站这些社群里留住的正是这批乐于分享的消费者;而线下,购物中心依然是年轻人们聚会的主要场所,新零售口红贩卖机满足了消费者需求,也让预算有限的国货美妆减掉专柜的成本。

不论是哪一种方式的营销,美妆营销都开始侧重用户的情感共鸣以及口碑影响,多种渠道窗口的营销,也帮助品牌更加精准的刻画用户画像,切分他们的用户群体。

短时间成长起来的国货品牌在营销渠道上有着突出表现,但在怎么说故事上显然还不够成熟,没有故事的品牌核心,很容易在时间的流逝中逐渐被新的品牌替代,如今你或许还能记得百雀羚的草本、京润的珍珠,这些元素是新品牌缺少的,也是在未来国货美妆在营销中需要不断告诉消费者的。

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