不吹不黑只因懂你,直播电商的“助推”逻辑

华兴Alpha · 2019-08-05
直播电商是如何影响受众的选择、引导决策实现成交的?

编者按:本文来自微信公众号“华兴有个Alpha”(ID:hxalpha),36氪经授权发布。

你是否本来只想嗑直播小姐姐的颜,不曾想还收了她力推的宇宙Pro版独家分类垃圾桶?

你是否还在规划着吃土攻略,却又没经受住“OMG!买它!”的诱惑,剁手一套也许过了保质期都未曾拆封的口红?

“日进斗亿”的销量神话把「直播电商」推上2019年的风口。

直播电商是如何影响受众的选择、引导决策实现成交的?或许诺贝尔经济学奖获得者理查德·H·泰勒提出的助推(Nudge)概念,能够为解释非理性的剁手党做出决策的背后逻辑带来启发。而行业内的创业公司需要具备哪些竞争力才能够搭乘上「助推」能量以助力自己的发展机会?以下是我们的观察和思考。

直播电商爆红:GMV永远不嫌太多

01、电商红利遇瓶颈?直播带货势头正盛

据《中国互联网行业发展态势暨景气指数报告(2019)》,我国已成为全球电商渗透率最高的市场,而根据国家统计局,19年1-4月全国网上零售额同比增长17.8%,在18年全年这一数字则是24%,2017年为32%。

伴随着高速扩张期渐行渐远,电商平台积极寻找新的切入口,挖掘新业态;另一边,拥握一票粉丝的直播平台,流量的变现亦亟需拓展场景。直播电商的兴起仿佛是绝佳的契机,2018年快手卖货节散打哥以1.6亿销售额封冠,2019年天猫618期间淘宝直播带动成交超130亿……直播电商制造出越来越多不可思议的成交额。

02、巨头纷纷布局,市场硝烟更起

直播电商创造的销量奇迹不容小觑,作为能够实现引流与变现双赢的新业态模式,已成为众多巨头的布局重心。“互联网女皇”玛丽·米克尔发布了《2019年互联网趋势报告》提到设备向移动端转移的大趋势,其中短视频APP在引领用户数量和使用时长增长上功不可没。随着互联网用户消费习惯的养成以及直播内容的更迭优化,直播电商的热度预计将持续。

不吹不黑只因懂你,直播电商的“助推”逻辑

助推受众的力量:不是给你自由过了火

为何淘宝、快手、抖音等各大流量平台都在挖掘直播场景下的带货潜力?直播电商是如何营造出虚拟世界“人货场”引导受众决策并成交?在看到轰然向前的行动时,来自经济学家理查德·H·泰勒在《助推》中的研究逻辑或许能给我们带来行为经济学角度的思考,以探究直播电商背后的受众/消费者行为逻辑。

01、生为社会人,两套逻辑各有所属

人有两套认知系统,一套是出于本能和经验的“直觉思维系统”,另一套是更具计划性和自觉性的“理性思维系统”。而在现实世界中,人往往是非理性的用直觉控制做出选择,因为它类似于一种本能反应,更快更直接,并且也因为顺应本能而对选择感到乐观自信。

如今,已占据移动购物行业用户近半壁江山的90后+00后,从生活方式上他们是名不虚传的乐享一族、社交达人,直觉思维肯定是大概率使用了。

不吹不黑只因懂你,直播电商的“助推”逻辑

02、三大法则合力,达成助推

在浏览传统图文购物时,我们更多掌握着是否被种草的自主权。而在直播场景下,博主能够声情并茂、并反复强调商品核心卖点、优惠促销等信息,加上身为粉丝自带信任感,多重刺激下成交率大大提高。

锚定法则:人们总是以当前所得的信息作为预测的出发点。直播互动是一种基于当前的交流、展示更具时效性,许多专业网红博主描述商品都是聚焦在消费者能直观看到的功能利益点上,如量足、blingbling等,受众往往以其口播和展示为出发点,对商品做出正面性更高的预测,加上限时限量的即时性场景,360度营造“错过就是过错“的氛围。

可得性法则:人们常简单地根据对事件已有的信息来确定该事件可能性。在直播场景下展示新商品时,用户已有信息即是现场所传达的信息;看到有所了解的品类时,消费者本身的粉丝滤镜让其加大了购物可能性,加上持续关注后更加确认已有信息判断,下单也情理之中,尤其在垂直品类上信任感更重要,在快手上下单豪车就是例证。

代表性法则:人们常依据所描述的特征去给被观察事物进行分类,而忽视了样本容量和先验概率的大小。这种情况往往在直播电商的种草中效用更好,很多美妆博主的走红是以实测立足,个人的推荐并不代表适合每个人,但屏幕里的眼见为实配合一声声“Oh,my god!买它!”确实让人难以抑制去盘货。

不吹不黑只因懂你,直播电商的“助推”逻辑

正如助推的理念——在保证人们的选择自由下,选择设计者用带有温和色彩的方法来左右人们的选择,引导人们的决策。直播电商本身就是在顺应心理学的条件下,一场成功运用行为经济学的实践现场。Well,不要怪自己抵挡不住诱惑,这是顺应行为经济学原理。

助推的生态圈助力:确认过眼神遇上对的人

在直播电商高歌猛进背后,打铁还需自身硬,能够提供给购物者更为笃定的购物体验才是持续消费力的动能。虽然巨头平台先发优势抢占流量端,中小平台深挖垂直领域,但我们还需穿过缤纷多彩的直播间,挖掘和提升核心竞争力,在生态圈去寻找更多的机会,在赛道上找到自己的跑位。

不吹不黑只因懂你,直播电商的“助推”逻辑

01、博主们的江湖:一刻不停的C位战

直播博主们通常从秀场机构、MCN机构、以及电商机构培养而来。顶级KOL创造出巨大的商业价值成为各自公司孵化模式的模板,如拥有张大奕的如涵、拥有薇娅的谦寻等,都在以她们为模板孵化红人。但其规模化复制能力也是巨大痛点,批量孵化虽有模式但人都是个性化的。头部KOL往往选择走向线上开店、自有品牌等模式。而腰部和尾部话语权相对较弱,供应链资源和选品能力相对有限。要想跑出机会,如同C位battle,需要天时地利人和。

天时:及早入场自带天然优势,大多数最早看到趋势的一批博主已抢占第一块蛋糕,并凭借日久积累粉丝基数和信任,形成良性循环。

地利:各大平台红人比比皆是,平台足够多的流量基础和给予契合的资源支持是必要条件。尤其在粉丝增长瓶颈期,充分利用平台收割流量并实现变现是成为一线红人的必经之路。不是人人都能成为“全域网红”李佳琦。

人和:博主们的过往履历、经验、资源都能包装成优势,有助于找准目标市场、立好人设以收获粉丝。此外背后运营团队力量的加持与供应链上下游的配合得宜助力博主们更快的成长。

02、平台背后的服务商:看不见又离不开的刚需

品类选择的把控、供应链资源的丰富、转接端口的顺畅等等,都是支撑直播电商运转必不可少的环节。在这一个产业链上,台前的光鲜背后是直播机构服务商背后的环环相扣。在这个江湖里,创业公司作为直播电商供应链的服务商,需要凭借什么样的竞争力有机会抢占这一波红利呢?

品控能力:直播电商的变现核心之一是符合买家需求的商品,这也是KOL塑造自有形象辨识度的保障之一。因此MCN服务商亦需兼备孵化网红、产出内容和精准选品的能力,这与私域流量池的维护也相辅相成。直播电商业态下,我们直接看到的是不断刷新的销量神话,而其背后团队的运营,包括从海量品牌商中挑选适合直播间粉丝定位的商品、敲定上播的节奏流程和产品搭配、协商控价以及利润分成、再反复通过数据分析复盘和调整优化策略,都离不开专业化和精细化的运作,这也是细分赛道中头部机构领跑的核心竞争力之一。

供应链/SaaS服务技术:科技赋能引导产业升级的大趋势,亦融入新零售和直播电商产业链中。包括S2B服务平台在内的创新商业模式,通过供应链资源为领域内的中小企业提供货源、代发等服务,头部机构甚至能够提供整套的SaaS营销服务,帮助使用方进行粉丝运营、CRM管理,提供有价值的消费数据资源和分析服务,在变现领域发掘机会,并帮助行业内中小企业实现更快更多的变现。

流量平台的支持:流量分发是触达消费者的关键环节,服务商是否拥有流量资源倾斜也是重要的竞争优势。流量赋能有助于加速孵化,进而占据推新入口,聚力联结平台红人流量与品牌,并最终引流至店铺变现。随着这些创业公司逐步掌握流量入口和推新能力,其品牌的话语权和议价能力也将进一步提升,更在赛道占据主动优势。当然这份倾斜既需要有自己独一无二的优势,也需要一点恰好的运气。

围绕「助推」视角,我们在思考直播电商的卖货逻辑、探索在风口和巨头之下的发展机会和竞争壁垒后,期待创业者们激发更多深耕行业的创新和坚持,以拥有更有力的翅膀在这个风口翱翔。

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