14天,构建一套「可持续获利」的会员体系

「开氪」君 · 2019-08-14
怎么设计一个好的付费会员政策?我们称之为“花-得-省-享”。

文/胡兴民

“超级用户”成了互联网下半场的热词,除了流量贵、拉新成本高,高流失率、复购率低、利润下降才是行业的共同痛点,零售行业尤甚。

企业整天在谈拉新引流,其实最大的问题是留不住老客,零售行业一个老客户的价值是新客户的5倍。而把超级用户这个词放到零售行业里来看,更具体的说就是“会员”。

越来越多的企业在做会员,成效却千姿百态。还有不少企业看别人在做,害怕被淘汰,但不知道如何做。企业做会员体系只是转型开始的一步,在如何做好会员体系上,上至管理层下到执行层仍存在很大的误区。

1

为什么大多数企业的会员不活跃

最直接的答案是,这些企业以为有了会员制度、发了积分,在门店里放些展架或海报,就完事了,就会自然地拥有高频次、高忠诚的会员。

记得曾经帮某家大型银行进行会员管理的培训,晚上一位该银行的高层主管一起过来陪学员共进晚餐,我问他觉得该银行的会员做的怎么样,该主管说,挺好的。我接着问,怎么衡量好不好,他说,积分使用比率低于15%,花的钱少,所以好!

我听了懵住了,心里想,如果这样他们为什么还要搞积分呢?从这个观点,也可以看出来,为什么该银行从来不会提醒消费者还有多少积分,积分能够买到什么东西。如果有这种心态,你觉得他们的积分可能做得好吗,会员可能会有感觉吗?

所在为什么大多数企业的会员不活跃,我认为可以总结为三个问题:

14天,构建一套「可持续获利」的会员体系

所谓不舍得有两种,一种是不舍得给,第二种是不舍得兑。不舍得给,就是不愿意给消费者有吸引力的积分,常常体现在积分发出比率太低,例如千分之一、甚至万分之一。不舍得兑,则是在积分发出以后,消费者的积分没地方用,最常见的是只能换一些小商品,例如水杯,毛巾等不实用的东西。

所谓的不积极,就是企业对于消费者使用积分不鼓励。前面银行高管的例子就是犯了这种错误。

另外一种典型是舍得给,但是受限于企业本身的特质,要么产品线太单薄,要么他们所卖的商品是耐用消费品,几年才会再买一次,典型的例如家电、家具、汽车修理等行业。这种企业该怎么办呢?我建议可以换一种思维,把你的积分作为交换合作的工具,与异业合作,让你的积分可以到其他快消行业使用,以此交换对方的会员到你这里消费。

2

如何设计一个好的付费会员体制

大家都有过吃自助餐的经历,请问一下你一般会吃几盘菜?

很多人比较客气,他们说两盘;也有些人说,吃了五盘;更有些人说吃了八盘。

吃了八盘的人,他们有什么特性呢?我们称——捞本!也就是说,他们觉得花了的钱是固定金额,不管你吃多少都是这个钱。所以基于捞本的心态,非吃到很撑为止。

这就是付费会员最微妙的道理,付费会员可以使消费者为了捞本,在不同品牌之间做选择时,会毫不犹豫地选择你。因为他已经给了你钱,如果没有来享受特权–其实就是消费,他会觉得不划算。

这就是付费会员的奥妙,他让消费者和企业之间的关系是“花得越多越划算”。如果你和消费者的关系是这样,你还需要担心客户粘性吗?

怎么设计一个好的付费会员政策?根据我们的经验,设计付费会员政策是有一定套路的,我们称之为“花-得-省-享”。

14天,构建一套「可持续获利」的会员体系

花:客户花多少钱成为你的付费会员。这要看行业,这个金额不宜太高,也不能太低。太高可能客户的参与度会下降,太低则客户不会珍惜。

得:是指客户免费获得什么。这是无条件的赠与,一般我们称为开卡礼包,建议大概是会费的1.55倍。

这个赠与必须是实实在在的价值,通常是你的商品,也就是说商品感知价值的加总最好是会员年费的1.55倍。而且这个赠品必须是企业商品当中比较畅销的,这样才能引发客户初期消费,否则客户会觉得你是在清库存。有的人可能会质疑1.5倍不是可能赔本了,有可能的,这时你要考虑一年内客户能够产生的价值。

省:是指客户未来消费所能省的钱,一年能够省的钱应该在会费的1.5-2.5倍。

这时通常在折扣后企业是赚钱的,只是赚的比较少。你可以按照行业特性,提供每周或是每月的一次优惠,例如假设你的会费是100元,如果你要给客户1.5倍的“省”,就是要省得到150元,除以50(一年50周),那么消费者每周来消费要能省3元。

享:享指的是享受特权,例如专属服务,也可以是享受跨品牌间的优惠。如果你有大量的优质付费会员,很多企业都会乐于提供他们的优惠给你的付费会员,以吸引他们过去消费。这时企业一般状况下是不用付费的。

3

14天,构建一套「可持续获利」的会员体系

除了上面提到的两个问题,关于会员运营,让你头痛的点可能还会有:

如何设计会员权益,既有吸引力又不亏钱?怎么做,会员才会活络起来(激活会员的三阶段战役)?获取了会员数据后,到底该怎么使用?如何提高会员的粘度(就是提高消费频次)?付费会员制为什么是客户粘性产生器?如何创造会员最大价值(一个会员到底价值多少)?

……

这些问题,我在36氪开氪平台开设的14天线上训练营——《会员体系与会员增长模型》将一一呈现,希望能够带你厘清思路。

14天,构建一套「可持续获利」的会员体系导师介绍

胡兴民

30年零售/互联网工作经验,10年教学经验

原顶新集团(康师傅)新零售事业群执行长

eBay中国副总裁,海尔集团副总裁、日日顺CEO

上海交大、复旦大学、北京大学EMBA客座教授

曾在多家跨国公司如Intel、Ebay、P&G、Newegg、海尔、顶新任职,拥有多年市场销售经验和广泛的渠道资源。

2003年进入互联网领域,跟淘宝、京东、一号店正面竞争,近些年进入麦德龙、海尔、顶新等传统大型企业,帮助其进行互联网转型,历经互联网+、O2O、新零售等。在2016年进入顶新,三年时间帮助顶新集团打造5000万集享会员,700万付费会员,以及积分兑换率80%以上的会员积分体系。

这门课有什么特色?

  • 30年实战笔记汇总,亲身实战案例;

  • 系统化理论和方法论,适合大、中、小型企业的可操作方案;

  • 回归企业本质,不空谈概念,每一个实战方法论都结合一个被论证的理论模型。

能学会吗?

除了知识学习,我们还引入了当下最有效的训练营模式:14天全伴随实战训练,希望帮助你将知识内化成解决问题的能力,并有机会针对自己在具体业务实践中遇到实际的问题进行互动交流。

14天,构建一套「可持续获利」的会员体系

14天,构建一套「可持续获利」的会员体系

适合谁听

  • 互联网市场/运营从业者

  • 传统中小企业市场/运营负责人

  • 适合行业:电商、餐饮、商超便利、服装、酒店、母婴、生鲜、食品、美发

你将学会

以会员为核心,提升企业利润为目的,建立可持续性盈利的商业模式。

  • 结合积分促销和互联网思维设计会员体系,既降低成本,又提升会员卡的吸引力;

  • 学习最前沿的积分促销系统,将积分兑换率从20%提升到80%,一举激活沉睡用户;

  • 结合大数据,构建上百万的会员标签,提升精准营销能力,不浪费一颗营销子弹;

  • 搭建有机循环的会员增长模型“进活粘值荐”,帮助企业低成本快速增长。

14天,构建一套「可持续获利」的会员体系

👇👇👇

点此立即预定

会员领域内前1%的专家帮你厘清思路

构建一套「可持续获利」的会员体系

订购须知

  • 课程形式:音频+PPT。三个月有效期内可反复回听。

  • 如何加入训练营:报名后请及时添加开氪君好友(微信kaikejun),开课前集中进群。

  • 如需开具发票,添加开氪君提供开票信息。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

任何行业都不可能是一成不变的,提升自己才能越来越“吃香”。

2019-08-14

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业