制造《乐队的夏天》的马东,IP易成,生意难做?

馒头商学院 · 2019-08-02
留下叫好的,还是爱看综艺节目的那拨人,而不是乐队的追随者。

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者 花卷,36氪经授权转载。

2019年暑期档热门综艺《乐队的夏天》(以下简称”乐夏“)微博在这周一亮出了近期的流量“战”绩:

#彭磊吐槽李诞#登顶微博热搜第一,话题讨论突破260万。单周热搜31个,覆盖全网多平台。

豆瓣口碑也从播出伊始的7分一路拉升到8.7分,稳坐“一周国内口碑综艺榜”NO,1,一时间各方媒体赞誉有加。

节目的操盘手,就是创立《奇葩说》的马东和他的米未传媒。

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但是,眼毒的娱评人和资本市场从未停止对马东及其娱乐世界的冷静观察。

米未传媒创立4年来,有多大的成功,就有多大争议。

种种潜藏的危机,也随着《乐夏》渐进尾声,凸现出来——

“《乐队的夏天》难破小众圈层,马东与米未也有“冬”年危机?”

“乐队的夏天,米未的困境”

“《乐队的夏天》迎来史上最大争议”

“《乐队的夏天》,充满争议的夏天”

……

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01.《乐队的夏天》,商机与危机

没看过《乐夏》的朋友,可以直接把它想象成“中国乐队版的《我是歌手》”——31支新老乐队,通过11轮竞演,来争夺“中国最HOT”乐队称号。

节目诞生的缘由来自马东的老搭档制片人牟頔,想做一档讲述乐队故事的节目,牟頔采访时提到:

“这些性格鲜明的人,他们对音乐理想的坚持和热爱,还有背后的悲欢离合,天生是综艺节目的宝藏。我希望让让更多人看见他们。”

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想达到这个目标,光做乐队之间的PK,这影响力肯定不够,没人看,也hold不住极有性格的音乐人,一盘散沙的节目视频平台更不会买单。

于是,马东使出了一招“四步走”策略——

①找流量站台 →②制造冲突话题→ ③贩卖小众文化→④巩固节目口碑。

朋友圈资源丰富的马东先是找来了张亚东、乔杉、欧阳娜娜、高晓松、吴青峰、老狼、朴树、李健、白岩松来做常驻和飞行嘉宾,一个个能说会道,阵容堪称豪华。

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然后在操盘节目内容时,为《乐夏》植入了《奇葩说》的成功基因——八卦娱乐的网生气质。

随着播出,#张亚东流泪、高晓松感慨#、#李健热泪盈眶两次#、#老狼一看《乐夏》就失眠#的讨论,迅速为节目博得关注,热搜榜的相关内容也让多年来深爱乐队文化的粉丝乐昏了头。

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许多节目粉丝都在感谢马东和牟頔,实现了他们立下的flag——让更多人知道这些乐队。

借助话题热度,大家眼里“叛逆、神秘、地下、小众”的乐队们终于“出圈”了!

看《乐夏》也成了这个暑期追求个性、蹭热度的不二选择。

马东认准了网友们的心理,此时正是向大众销售小众文化的最好时机。

远离主流文化,站在先锋文化的残骸中不再是一个好的选择。

同时混合文化也不再奏效了,新的文化生态环境中,边缘文化和主流文化之间的界限,已经模糊到分不清彼此了。

唯一要紧的是为自己贴上特定的小众标志。

——《小众行为学》詹姆斯·哈金

但是,“八卦领进门,修行靠个人”的这种玩儿法或许只适合看热闹不嫌事儿大的《奇葩说》,却没能帮《乐夏》的品质保驾护航。

不要忘了,追崇小众文化的大部分消费者,都对自由个性极为饥渴,在被主流大众文化浸染多年之后,小众文化给这些人新鲜感,令他们发现新的自我。

但追逐八卦娱乐信息,是典型的大众行为,这与欣赏小众文化的群体欲望背道而驰。

马东的的最后一步棋,在落子时,遭遇了受众拧巴和推广梗阻。

上周六播出的第十期《乐夏》,嘉宾欧阳娜娜聊起了一个热搜:#陈辉怎么保养的#。

陈辉,「面孔乐队」主唱,比欧阳娜娜大32岁,这位乐坛前辈在台上紧接美少女的话自嘲:“没想到30年的老摇滚,因为脸上了热搜,有点笑话。”一番话让许多上了年纪的陈辉粉们感到了尴尬和伤心。

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除了讨论乐手的养生之道,还有像#彭磊吐槽李诞是网生艺人#、#张亚东听完盘尼西林改编朴树哭了#之类的花边话题,也占据过微博热搜显著位置。

随着节目期数渐进尾声,乐队间晋级的激烈竞争和嘉宾的犀利点评,越来越成为网生段子的好素材。

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喜欢蹭热度爱八卦的普通网友混着营销号和键盘侠,开始在社交媒体上争论,虽然节目话题讨论度和阅读量直线上升,但真正该被关注的歌曲本身,却被藏在了八卦的背后、鲜为人知。

当被综艺节目包裹的情怀变调后,乐队铁粉们慢慢醒过味来:

节目怎么变质了?我们默默爱了那么多年的乐队忽然成了娱乐风暴的中心?要依靠话题流量才能“出圈”?

看着1989年就成立的「面孔乐队」在台上拘束的站着的画面,粉丝心中的自由和不羁也被踩碎了,他们不干了,更不用提自己的真爱乐队被淘汰下场的心碎一幕。

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马东在采访中曾说过,范湉湉这些《奇葩说》的辩手们,是可以被“妖精化”的,观众也爱他们的“妖魔嘴仗”。

但寡言少语的乐队汉子一旦被综艺节目包装出“妖精化”,就没了小众气质,马东想巩固的节目口碑也就乱了节奏。

留下叫好的,还是爱看综艺节目的那拨人,而不是乐队的追随者。

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第一季或许可以安然退场,但到了明年第二季《乐夏》筹备期,恐怕那些如黑豹、唐朝等经典乐队的招募,都将成为问题。

有犀利的娱评人抛出《乐队的夏天:一场米未求生的摇滚奇葩说》这样的文章标题,并客观指出:

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“《乐队的夏天》强调马东和乐队成员的谈话,以及旁白的设计都给人一种摇滚版奇葩说的效果。

看来米未还是没有在转型中彻底甩开《奇葩说》的影子,但米未求生欲很强。

它很明白自己的处境,自从2016年2月完成A轮融资并估值20亿后,其在资本市场上就没什么动静了。

经过2017年、2018年两年,人们一直记住的米未其实就是“奇葩说”和马东本人。所以米未现在祭出《乐队的夏天》,更像是不让自己过冬天。”

经常把“人生需要归零”挂在嘴边的马东,这次是否也要再次自我归零,重新思考下自己和米未传媒的将来?一如2013年,他离开央视进入爱奇艺的那一天。

02.马东,超级IP的创业之路

马东的人生轨迹,有点传奇。

相声大师马季的儿子是他的初始符号,父亲的光环没能成隐形的翅膀,反而增加了隐形的压力,18岁的马东扭头奔去南半球,干脆利索。

在澳洲学完跟娱乐半毛钱都不沾的计算机之后,又工作了几年,28岁回国在北影学了电视专业,冥冥之中般,就与荧幕再没分开过。

他在湖南台当主持、进央视当制片人、做导演,2013年网络视频平台发展初期,从央视辞职就任爱奇艺首席内容官,推出第一季《奇葩说》,同时担当节目主持。

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马东把“辩论”这种既学术又枯燥的语言对战,用娱乐化的手段,成功包装成接地气、打共鸣的“嘴仗大世界”兼“金句生成器”,不断收割好口碑和商业果实,获得了巨大的市场回报。

他的身份也从著名相声演员马季的儿子升级成米未传媒创始人马东、超级个人IP马东——

2016年米未成立大会即宣布获得20亿估值的A轮融资,由李开复的创新工场领投、娱乐工场跟投,这也是创新工场成立以来最大的一笔人民币投资项目。

《奇葩说》延续至第五季,总招商收入已经达到15亿,类似的现象级成功还体现在米未的付费音频课程《好好说话》中,课程开售当晚10点课程销量就达到2.3万套,当天销售额突破500万。

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米未初创这几年所获得的成绩,与马东开放包容的营销哲学密不可分,他构建了一个健康的人际关系网,形成一条微循环产业链,为其创业打足地基。

同时,还拥有在信任度和业务能力上双双可靠的团队,再加上对原创内容的钻研和执着,本着勇于创新、不追热度、又略带文青气息的谦卑之心做项目运营,尤其对开发综艺节目中的小众内容特别青睐。

这些条件,都帮助马东在竞争激烈的综艺节目市场,趟出了一条路。

朋友圈即生意场

2015年9月北京,在美国驻华大使馆对面的四季酒店,米未传媒的创立大会上,一些特别的嘉宾座椅贴着的名字非常吸睛:蔡康永、金星、郭德纲、欧弟、柳岩、贾玲,龚宇、徐小平、王强、李开复……这些都是马东朋友圈里的重要人士,也是米未传媒微循环产业链的各个重要连接点。

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△马东和柳岩在米未传媒创立大会合影

蔡康永、金星、欧弟、柳岩都是“嘴仗圈”和“主持圈”的聊友;郭德纲、贾玲是因父亲马季的因由,与马东已是师兄弟和师伯与侄女的缘分;还有当时没能到场的万和天宜创始人“叫兽”易小星,包括后来担任《奇葩说》嘉宾的何炅、《乐夏》嘉宾的白岩松等人。

这些能说会道的朋友,每个都是顶呱呱的IP,人设极强,不论做知识分享大咖、综艺嘉宾还是联合出品人,任何排列组合都能积累价值财富,瞬间被市场认可。

龚宇,爱奇艺的创始人、CEO,马东的战略合作对象,有他在,就有了视频平台的加持,为米未自制节目的发行提供了稳定渠道,也在后期帮助米未的签约艺人向更多元化去发展;徐小平、王强、李开复,显然是资本层面的亲密扶持,俗称金主爸爸。

马东的米未传媒在2018年开始宣布涉足影视剧产业,上述人脉就更能突显珍贵之处——朋友圈即生意场,马东一手好牌坐等东风。

精英团队助吹东风

经常跟着马东的名字出现的牟頔,是他从央视带出来的核心搭档,一个有着强烈导演思维和内容创作激情的制片人,也是《奇葩说》的元老打造者之一,彼此间的信任和对内容统一的价值观,是马东与牟頔能够不断创造优秀内容的根基。

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对于团队的管理,马东采取“放权政策”。

他抛弃“一言堂”,把权利完全交给牟頔,并鼓励她对团队进行潜力激发,要敢尝鲜,敢试错。

这也是促生《饭局的诱惑》、《好好说话》、《乐夏》这些新形态综艺出炉的要素。

研究辩论赛的特点,如何融合综艺节目的娱乐属性 ,包括怎样去奖励团队、降低成本、完成招商对牟頔是考验更是挑战。

精准定位的原创内容

《奇葩说》是国内首档以辩论为内容的综艺节目,一开始就醒目地标注“40岁以上的人群请在90后陪同观看”。

精确的目标市场定位,直接把观看人群锁定在90后,并根据这一人群的兴趣爱好进行话题编写,把年轻人“彰显自我”的价值观装在辩手的PK中,与观众产生共鸣。

这也与爱奇艺平台“90后到95后为主,兼顾85后和00后”的收视人群特征非常贴合。

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马东和牟頔还抓住了这一人群另一特点——“关注网生内容,喜欢参与争议话题的讨论”,所以在辩手的选择和嘉宾设置上,人人都要能说会道,最好语不惊人死不休,是为“奇葩说”。

正好,马东的朋友圈在此时也派上了用场。同时,为了保证观看者随时随地发表见解,《奇葩说》的视频播放还大量结合弹幕、留言、投票等互动方式,网感十足。

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除了节目形式上的高黏性,马东和牟頔深谙娱乐节目“不做则已,做就极致”的法则,把《奇葩说》视觉上的“闹腾”最大化发挥。

包括卡通化的包装风格、五颜六色的舞台、花里胡哨的辩手造型,但在雅俗共赏中让选手频频爆出“金句”,化身充满智慧的幽默段子手,他们的言语无一例外地敲击着当下社会青年人的心灵,家庭、情感、事业……字字珠玑。

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数以亿计的网络互动,也使奇葩说的核心产品“辩手”成了新一代娱乐明星,也成为了米未的第二代产品。

《奇葩说》的辩手们,多半在节目成功后成为米未传媒的签约艺人,带给公司横向的价值延伸,这里就要提到马东的另一个创新布局——“XYZ”轴发展体系模型,可以简单理解为三条业务线并行运作。

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但俗话说的好,步子大了容易扭着跨,米未传媒也因此机遇,正陷入发展的迷茫期与瓶颈期。

马东说过,文化产品是解决人内心焦虑最好的工具,而他本人作为打磨文化产品的造物者,又该用什么来化解自己即将遭遇的焦虑呢?

03.马东与米未如何破局?

米未传媒发展体系中的X轴,代表米未业务线中最重要的内容生产,其中包括《奇葩说》系列、《饭局的诱惑》、《拜拜啦肉肉》、《黑白星球》、《乐队的夏天》等网综节目,以及已经涉足的短视频领域。

但事实上,米未以奇葩辩手为核心的内容生产从《奇葩说》第四季开始,就遭遇了严重的面孔老化,主创不得不把热点转向选手之间的撕B大战,以求提升关注度、制造话题。

但想要智慧金句的观众并不买单,《奇葩说》第五季虽然有“傅首尔、董婧大闹化妆间”这种相当八卦的热搜常挂,豆瓣分数仍然降至7.4,口碑遭遇打击。

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《奇葩大会》也从第一季的7.8分下降到如今第二季的6.8分并下架整改。纵观米未X轴上开发的其他综艺也不尽理想。

《乐夏》目前争议不断;户外健身节目《拜拜啦肉肉》毫无水花;《饭局的诱惑》第一季7.5分,第二季依然在下降;马薇薇主持的《黑白星球》只有6.4分而后遭遇停播。

制造《乐队的夏天》的马东,IP易成,生意难做?制造《乐队的夏天》的马东,IP易成,生意难做?不知是不是人才极度缺失的原因,第六季《奇葩说》上线之际,主创们已经悄悄前往英国进行欧洲海选。制造《乐队的夏天》的马东,IP易成,生意难做?

Y轴,是由内容而生的上下游衍生业务,如因米未的综艺节目走红的马薇薇、范湉湉、肖骁等网生艺人的经纪业务、付费音频产品《好好说话》,以及出售“粑粑瓜子”等产品的电商业务米未小卖部。

对应的目标客群就是当下极为生猛的“知识崇拜和知识消费群体”,以及短视频爱好者,以80后-95后受众群体为主,并逐年变化。

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根据《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

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主持人出身的马东,本身在“会说话”这件事儿上有着绝对的自信和智慧,他自然希望弟子们继承衣钵,乘着“知识付费元年”的东风,从各自领域里的KOL(关键意见领袖)成长为具有价值的IP。

这样,超级IP马东领着大IP马薇薇、范湉湉等人,将来再签约些小微IP,米未传媒就可以在这条Y轴发展线上,成为中国首家带有娱乐DNA的高端知识猎头平台,云集中国最会说话聊天的一群人。

但是,尽管中国知识付费市场拥有着上述的巨大潜力,却早被一群饿狼盯着,米未Y轴布局的业务,面临必须与知乎、喜马拉雅、豆瓣、得到、逻辑思维等老牌知识分享平台和阿里巴巴、微博、抖音、快手、头条等综合平台共分一块蛋糕的激烈局面。当下心情,五味杂陈。

Z轴则是米未传媒的投资布局,包括米未已经投资的两家专业的内容制作团队果时传媒和米加传媒,涵盖户外真人秀节目和影视剧开发制作。

同时可以预见的是,这部分领域的终极功能,将为反哺XY轴未来更加丰富多元的业务线而造血。

投资布局的目标客群更加针对 TO B业务,更以数据说话,理智且冷血,所以并未见到有闪光业绩出现。

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从2016年到2019年,马东的创业随着《奇葩说》的横空出世,到《乐夏》的喜忧参半,已经走过了诞生期的耀眼,开始进入发展期的徘徊不定:

①厂牌节目《奇葩说》优秀辩手的缺失 ;②部分创新节目与米未“娱乐至上”定位的拧巴 ;③艺人经纪业务的凌乱;④还包括跟不上xyz轴体系发展的执行团队,都会造成米未“出道即巅峰”的痛苦局面。

有舍才有得,马东到了该“断臂自救”的关键时刻——放弃不成熟的中腰部综艺,把《奇葩说》等头部节目做再版升级,保持内容为王。

持续向综艺市场和知识平台输送新的种子选手,做好人才种植。

动用自己朋友圈的头部资源,为旗下艺人提供造血条件,防止资源流失。

这样的操作,或许才有可能帮助马东点亮“年过半百,依然鲜活”的创业之光。

作者/花卷;前电视台栏目主编/设计师经纪 现资深文化媒体人

编辑/lulu

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