复盘:补贴用户 10 亿,Boss直聘是怎样做招聘平台的增长、留存和平台生态

地中海蓝 · 2019-08-15
复盘Boss直聘上线5年的产品发展经验。

今年 7 月,Boss 直聘启动了“百万 BOSS 拾亿计划”:该活动针对平台新注册企业的第一决策人,注册后 30 天内通过职务认证可获得价值上千元的平台商业产品,帮助用户精准触达优质求职者,提升 Boss 的招聘效率。

活动启动后第一周,有超过 5000 家企业注册。参加本次活动公司主要是中小企业的决策人。它们和大公司比,缺少品牌效应和发声渠道。

据了解,目前 Boss 直聘的注册用户在 6000 万以上,日活在数百万的量级。根据七麦数据的统计显示,近两年来 Boss 直聘在 iOS 应用商店商务榜(免费)保持在前五名,从 2019 年以来,更是和钉钉一起交替占领该榜第一的宝座。在商务榜(付费)排名中,Boss 直聘几乎在第一的位置保持了半年。

Boss 直聘是行业内较早开启直聊模式招聘的公司。但能够让平台持续快速发展的深层动力,更多来自于精细化运营。另一方面,作为以 B 端为主要收入来源的招聘平台,单靠“烧钱”换取增长是一定走不通的,补贴背后的最终目的,是要获得 B 端的付费认可。

基于此,36 氪专访了 Boss 直聘相关负责人,复盘了平台发展过程中的几个问题:

·       做双边市场的拉新,Boss 直聘是如何制定用户增长的策略?

·       对用户,尤其是付费的 B 端招聘者,怎样做才能让他们更好的在平台上留存?

·       如何平衡商业化和平台生态?

补贴方式拉新的前提是产品能够做到用户留存

Boss 直聘虽然有 To C 的属性,但是本质上还是一项企业服务,必须要在自身商业模式得到验证后,才能进行规模增长。本次的 10 亿补贴计划,是基于 Boss 直聘对平台上 B 端企业的了解,并建立在商业闭环基础上的。

第一,“直聊”的招聘模式对长尾用户更具吸引力。据 Boss 直聘的统计,在平台上招人的很多企业是中小型公司,由于品牌知名度低、人才预算有限等问题,这些企业面临招聘困境更加严峻。对求职者来说,中小企业绝对数量多,质量参差不齐,因此更愿意看大公司的机会。

Boss 直聘在招聘效果上的优势是让中小企业长期选择该平台的一大原因。直聊模式能够让业务部门的直属领导或公司负责人来进行招聘沟通,一方面表达了对人才尊重和诚意,另一方面更容易说清楚具体工作内容,最终提升了企业的招聘效率。

第二,用户对提升效率产品有明确的付费意愿,并且会进行自传播。Boss 直聘根据以往平台内中小企业的运营经验得出:企业负责人在使用过相关商业产品后,留存和复购有明显的提升。并且,通过 Boss 直聘的用户调研,发现这类企业也有很强的自传播属性。

Boss 直聘 CEO 赵鹏告诉 36氪:“老板们很精明,平台很难直接用钱来买到他,或者买到他的分享。但是老板之间,愿意分享自己解决问题的经验,这符合他们的社交心理。”

用户做到自增长时,广告的效应才能凸现

除了商业化产品补贴,Boss 直聘也举办了“马桶招聘节”,并投放了 2018 年央视的世界杯广告,实现了较快的用户增长。

2019 年春节前,Boss 直聘进行了一次大规模的营销活动,总共投入数千万。全面的覆盖和轮播无疑刺激了准备来年换工作的人。节后首日,Boss 直聘单日新增用户创下历史新高,较 2018 年同期增长 3 倍,单日活跃用户也较去年同期增长 4 倍。

对这样出色的投放 ROI 效果,Boss 直聘认为最重要的原因是平台已经积累了不错的口碑,能够做到自增长。在此基础上,2019 年春节的投放才会有叠加效应,在招聘旺季影响更多用户主动使用。同时,由于有之前用户基数的积累,自传播裂变速度会越来越大。反之,如果平台在品牌影响力和产品力都不够强大的情况下打广告,只会是“昙花一现”的结果,广告的性价比会非常低。

产品符合用户的使用习惯,对 C 端和 B 端的运营逐步精细化

提升用户体验是平台留住用户的重要指标,Boss 直聘通过在产品功能上的优化和更加精细的用户运营,在 C 端和 B 端做出了更多的差异化。

在 C 端,求职者的使用行为往往是类似的,直聊模式也逐渐成为各大招聘平台的标配。差异化在于对用户更精准的职位推荐。在用户画像方面,除了静态的个人基本信息、简历、意向薪资等,Boss 直聘也会根据动态用户的使用行为,如:最近来访的频次、点击的偏好、沟通过的职位等,来判断求职者目前换工作的意向,并推荐面试机会。

而在 B 端,各个招聘平台的差异性会更明显。大部分的招聘网站,主要服务对象还是 HR。对这些以招聘为主要工作职责的人来说,往往是在 PC 端完成固定的招聘流程。但 Boss 直聘上七成以上都是非人力资源部门的招聘者,这些人使用招聘软件的一般是在碎片化的时间,且在移动端。因此,在产品的功能设计上尽量去保证非职业招聘者体验,是 Boss 直聘留住用户的关键。

除了更早的布局移动端外,Boss 直聘在招聘者端做了细致打磨。一方面,平台会根据招聘者的使用习惯,为企业推荐其偏好的人才。比如:某些公司对学校或者有大厂经验的人有偏好,这时 Boss 直聘会推荐更符合企业需求的人才。通过算法,即使不同企业招聘同样薪资、同样岗位的人选,也会是“千人千面”的结果。

另一方面,平台会根据招聘者日常的工作习惯,进行产品优化。例如将 Boss 分为“主动型”和“被动型”:主动型的 Boss 更乐于主动向匹配给他的求职者发起聊天;而被动型 Boss 则不太擅长开启聊天,平台为被动型 Boss 准备了一些可以直接用的常用对话,让他们可以用此破冰。

便捷的招聘体验和健康的平台生态是创收的前提

目前,大部分招聘平台的商业模式都是向企业端收费。真正能够打动企业付费指标,是该平台的用户体验和招聘效率 。

对非职业招聘者来说,尤其看重自身在招聘上的时间效率。因此,他们对能够节约时间的产品有很强的付费意愿。Boss 提供了解决这类痛点的产品,如“牛人直通卡”和“牛人炸弹”,能够让老板批量化的发现并触达“牛人”,同时进行诚意满满的邀请,提升 Boss 的招聘效率。

不过,过于短视的商业化产品会影响求职者的体验,最终伤害到平台的变现能力。Boss 直聘对发布职位和触达牛人的规则做了管控。对于大量招聘推销、理财等职位的企业,Boss 直聘会谨慎甚至不发布该类型的职位。

此外,Boss 直聘还在求职者权益上进行大力的投入。在保证平台上账号的清洁度的同时,为求职者在与企业出现纠纷提供法律咨询和法律援助。

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