困境之下,中国SaaS如何逆势增长?

ToB行业头条 · 2019-08-14
作为多年的SaaS从业者,吴昊将分别从组织建设、团队管理、产品优化等维度,与ToB行业头条主笔李晓松共话SaaS,希望真正找到实现中国SaaS增长的秘籍。

编者按:本文来自微信公众号“ToB行业头条”(ID:wwwqifu),作者李晓松,36氪经授权发布。

【ToB大师课】是ToB行业头条推出的全新栏目,所有内容均由平台资深记者与ToB行业大师共同打造。我们邀请到的第一期大师是著名SaaS咨询顾问吴昊,作为多年的SaaS从业者,吴昊将分别从组织建设、团队管理、产品优化等维度,与ToB行业头条主笔李晓松共话SaaS,希望真正找到实现中国SaaS增长的秘籍。

* 吴昊:SaaS创业顾问,#SaaS创业路线图#系列文章主创作者。在企业信息化领域沉淀20年,拥有8年SaaS营销经验。

* 李晓松:ToB行业头条主笔,专注ToB领域各赛道报道,并先后与上百位ToB企业CXO进行深度交流,累计报道300余家企业。

自2015年,中国ToB元年到来以后,中国便兴起了SaaS浪潮,一批批企业接连涌入这个赛道。

一时间,SaaS成为媒体和资本的宠儿,中国的投资者和SaaS从业者开始希望中国望能够复刻欧美SaaS市场的成功,孕育出本土的Salesforce、Workday……

可让人遗憾的是,一笔笔资金砸向SaaS市场后,中国的SaaS企业却未能如愿蓬勃生长。反倒是一些拿了快钱、仓促冒进的厂商,率先殒命。

如今,中国大多数活下来的SaaS企业,都受困于增长难题。一直以来,它们都想找到一种通用法则,破解所有问题。可我们不得不遗憾地告诉大家,这样的方法真的没有。

那中国的SaaS就该自此放弃吗?不!

虽然我们没有万金油法则,但却可以从更普适的角度,告诉中国的SaaS厂商,当下要如何经营,才能让企业在平稳中厚积薄发;当下要如何规划,才能在爆发点来临的那一刻,将机会抓在手中。

01

明晰目标市场,找准阶段方向

打过《王者荣耀》的小伙伴都知道,没有菜的英雄,只有菜的玩家。

同样,能够活下来的SaaS厂商也没有菜鸟。而它们能否实现持续增长,并非只取决于产品质量,更在于它们是否有明晰的目标方向。

比如,国外邮件文化盛行,可在中国,就算有一款完美的邮件SaaS横空出世,又有什么意义呢?

同样的道理,国外企业更强调老板、员工平等,以此为导向的SaaS公司Slack顺利上市。可在中国,强调平权的企业微信却陷入了增长困境,反倒是更强调老板思维的钉钉,用户蹭蹭地长。

以往中国的很多行业,都在模仿、照搬欧美等发达国家的产品模式,可如果使用环境不同、国情不同,就算把SaaS产品设计的和Salesforce一模一样也没有用。

你能说像Salesforce的产品不好吗?不能!可很多中国SaaS不是产品菜,而是战略菜。

注:其实很多中国SaaS受传统软件影响较深,技术人员、研发逻辑、产品架构等都还没能与时俱进,与国外的优质厂商还有很大差距。只不过相较于产品,战略则是更重要的问题。而且当前国内SaaS厂商在产品层面的差距不是很大,所以战略更能体现企业价值。

我们且不评论“钉”一下这种老板思维是好是坏,但就当前中国的SaaS生态而言,老板思维确实是SaaS能否卖出去的重要原因。

所以,中国SaaS若想实现增长,对标巨头、夯实产品的同时,还要多考量一下中国的国情和用户的使用习惯。只有真正明晰目标市场,SaaS产品才有可能走得更远。

同样,明晰目标市场,不仅要求企业要看准市场需求,还要清楚公司在发展的不同阶段,要确立不同的发展目标。

困境之下,中国SaaS如何逆势增长?

图片源于SaaS白夜行

一个初创公司,觉得钉钉用户增长快,就学钉钉疯狂补贴、疯狂烧钱,能行吗?显然不行!

一家已成规模的SaaS公司,投广告怕打水漂,扩张销售团队又怕成本大,畏头畏尾的被竞品超车,可怕吗?绝对可怕!

中国的SaaS公司,在确定市场方向后,一定要在正确的阶段做正确的事。只有这样,才能将自己的优势放到最大。

吴昊曾在《如何把握好SaaS创业的节奏?》点击文章标题即可跳转阅读一文中,着重分析过这个问题。

他认为:“在每个阶段,创始团队应该有明确的阶段主任务。创始人可以拿出20%的时间在未来的布局上,但起码有50%以上的时间‘聚焦’主任务,保障它按时完成,并且完成效果能打到95分。”

上面这张图表刚好标明了不同阶段的SaaS厂商,需要着重解决的不同问题。只有SaaS厂商找到目标市场的准确需求,并且能够根据公司发展阶段,聚焦当前的主任务,才值得去考虑下一步的获客问题。

02

获客方式各有利弊,线上线下搭对结合

我们都知道,当前SaaS行业的获客方式,主要分为线上和线下两种。这两种方式被大家广泛采纳,但也各有利弊。

线上获客更聚焦于SEO/SEM、电销、公众号等市场行为;线下获客则主要依靠销售拜访、线下活动等地推活动。

线上模式更便于复制,人力成本较低,传播规模更广,数字营销能力较强。但线上模式触点较薄,更适合销售简单易懂的SaaS产品,如云名片、协作文档、网页设计等。

线下模式则能通过线下拜访或是活动讲解,更直观地帮助客户理解产品,适用于成交周期较长、产品更为复杂的SaaS产品。

不过,搭建销售团队需要耗费较高的人力成本,团队管理难度更大,模式也不利于复制,极为考量企业的管理能力。

清楚了两种模式的利弊,我们就知道,多数SaaS厂商都该采用“两条腿”走路,即线上、线下并行的策略实现获客。

吴昊十分肯定两条腿走路的策略,他认为:“市场性线索的获取一定是更高效的,所有公司需要重视,但是销售人员如果能带来30%~40%以上的自有线索,才是更稳固的发展模式。”

他曾在《SaaS创业——如何制定销售目标?》点击文章标题即可跳转阅读一文中,着重分析了以市场线索为主的公司、成交客户99%来源于销售自开拓的公司和市场-销售平衡的公司这三种获客模式。

对于前两种过于重视市场线索,以及过于依赖销售自开拓的模式,吴昊认为它们都是偏极端且不健康的表现。

其实这类极端公司只需要思考两个问题,就可以知道自己要补足的方向:公司的销售体系里真的没有人能够自开拓吗?公司的市场能力真的不能够提升了吗?

吴昊表示:“作为ToB公司,无论产品轻重,无论目标客户类型如何,都不应该放弃销售自开拓或放弃市场获得线索。因为,这会是公司未来发展的组织能力短板!两者的比例关系可以是70:30,也可以是20:80,但不要是1:99或5:95。

03

ToB销售过于复杂,线下团队如何复制

其实,线上、线下获客方式相结合的原因有很多,但其中有一个重要原因,就是ToB产品的销售周期太长了。这么长的销售周期,单纯依靠线上操作,几乎无法完成。

下图从一定程度放反映了B端用户价值转换流程的繁琐,我们可以看到,从营销获客到意向确认,再到持续跟单、签约、付款、服务、续费……B端获客要经历N多流程。而这些流程,显然是需要人来对接的。

困境之下,中国SaaS如何逆势增长?

图片源于3节课

既然如此,就算极端依赖市场线索的SaaS企业,仍然要考虑线下销售体系的搭建。

吴昊也多次在SaaS白夜行(ID:SaaSKnight)和与ToB行业头条(ID:wwwqifu)的对谈中,探讨过销售体系搭建与销售团队复制等问题。

他认为:“管理10人以下销售团队与管理上百人的团队有很大不同。管理一两个地方的团队,又与管理全国各地的团队有很大区别。当团队只有几个人、十几个人的时候,就应该考虑如何进行复制的问题”。《SaaS创业——无标准,不复制》点击文章标题即可跳转阅读

同时,他还针对SaaS企业搭建销售团队的问题,提到了几个要点:

1. 复制人才和复制团队的关键在于重要流程的标准化,如果没有标准化流程,企业的团队能力很容易被冲散。标准化就像一个根基,确保了团队的底限;

2.组织从简单到复杂,需要逐步验证,这要求企业不要贪快,不要妄想一口吃成胖子;

3.干部储备初期要选用“高配低用”且能落地的人,这样才能保证每个团队的leader能力可观,并且会节省企业成本。

更多关于销售体系搭建等问题,还可以参考吴昊在ToB Talk的专题分享。《从线索到现金,SaaS企业的销售体系如何搭建?点击文章标题即可跳转阅读

当获客方式、销售团队确立之后,一个重要的环节就来了,SaaS企业要怎么攻占市场?

是做全渠道无死角覆盖,还是由点带面主打一两个领域?是发力线下销售主推直推,还是将力量更多倾斜于电销渠道、线下销售打辅助?

这些都是SaaS企业要考虑的问题,但解答这些问题,需要具体问题具体分析。所以,在此我们不一一展开,还请有兴趣读者朋友在文末留言。

04

维护长期客户,做好口碑服务

当SaaS企业找准了市场目标,确立了正确的获客方式,并且已经打通线上、线下流程,此时只要产品足够优质,获客增长就是顺理成章的事了。

可我们都很清楚,SaaS不同于传统软件的关键一点,就在于SaaS不是一锤子买卖,而是订阅制。SaaS厂商若想持续发展,就需要让客户不断续费,如此才能保证自己的增长。

那么,如何才能让客户一直付费呢?

首先,产品质量肯定是第一位的,如果产品不好,厂商就算管客户叫爸爸,客户也不会留下。其次,在产品质量之外,SaaS厂商更应该重视服务团队的建设。

目前能活下来的多数SaaS厂商,在产品、技术上的较量,已经没有SaaS草莽期时激烈了。现在大家拼的是服务,谁能靠服务把客户留住,谁才能笑到最后。

因此,就客户服务这一环节,吴昊提出“客户前期进来服务好;中间观察活跃情况;续费期提前三个月联络”的方法论。

关于第一点,客户前期进来服务好,这个没必要细讲。道理大家都懂,服务不好,客户压根就不会买账。可客户进来就一定是好事吗?也未必。

“不要认为客户肯买单产品就有价值。多少人都买过假冒伪劣产品,那能说明这些产品有价值吗?”吴昊说道。

“一个公司最大的灾难不是产品卖不出去,如果真卖不出去还可以设法改进产品。一个公司最大的灾难是销售太强,把别人卖不出去的产品卖掉了,表面看一片数据繁荣,却把祸根埋在6~18个月后。”《SaaS创业——“正心诚意”的顶层设计》点击文章标题即可跳转阅读

所以,在完成第一步的服务,让客户买单以后,SaaS厂商在中间阶段,要时刻观察客户的活跃情况,必须搞清楚客户在使用SaaS产品的过程中,什么时候活跃,什么时候不活跃;活跃的原因是什么,不活跃是因为哪些问题。

只有这样,SaaS厂商才能确定产品是否真正给客户带来的价值,也才有资格在续费期的三个月前联络客户,商讨续费的事情。

上文讲述了B端产品成交流程的复杂,因此提前三个月,是给双方都留一个思考的档期。

此时,客户不管续费与否,三个月都能成为又一次的谈判周期。如果把时间压缩成一个月,搞不好客户早被竞品抢走了。

05

回归产品本质,追踪客户需求

说一千,道一万,SaaS产品安身立命的根本,还是产品本质。

以上所有环节都要基于SaaS产品的优良,否则上述所有过程都是空中楼阁,毫无根基。

因此,一旦SaaS产品被客户选用,SaaS厂商就要时刻跟进客户需求,思考产品发展的下一个增长方向。

比如,客户如果已经采购了SaaS产品,我们如何能让他们在续费时,在更多人数、更多功能模块、更多产品层面挖掘客户更多的需求,从而吸引客户付费呢?

还有,SaaS厂商能否结合上下游关系,为客户提供更具价值的上下游产品,从而进行交叉售卖,以此加深双方的关系呢?

当然,这些方法只是基于产品价值和客户的普遍性需求而言,既然客户要持续发展,那么SaaS厂商也要跟进发展,尽可能地满足客户需求。

虽然我们一直说ToB行业的客户黏性很高,但T研究《2019年中国SaaS产业研究报告》显示:35.3%的企业用户弃用SaaS是因为效率和管理问题;29.4%是由于SaaS厂商的持续服务能力得不到保证。

纵观下图企业用户放弃SaaS的原因,几乎都是因为SaaS没能满足客户需求。而用户需求未被满足,有多少是因为选错了SaaS?又有多少是SaaS厂商跟不上企业用户的发展?这些问题都值得我们去思索。

客户要换SaaS我们拦不住,但如果它们换SaaS是因为之前服务厂商没能跟上需求,而被竞品半路截胡,那这家SaaS厂商丢失的客户可能就不止这一家了。

困境之下,中国SaaS如何逆势增长?

图片源于T研究《2019年中国SaaS产业研究报告》

不过,跟进用户需求,并不意味着SaaS要盲目为了业绩增长而增添产品线。SaaS厂商始终要知道,自己产品的核心是什么?客户提出的需求到底是个人需求,还是这个行业普遍存在但尚未解决的需求。

吴昊在最后强调:“增加产品线虽然会让SaaS厂商可卖的产品更多,但这确是很危险的事情”。

毕竟,产品做得越广,对企业的管理要求就越高。而一家企业的精力是有限的,有几家企业能在多个层面都做到极致呢?

要知道,把产品线做广,并不是一件难事;可如何把一个需求做深,才更值得思考。客户需要的,永远都是能够解决问题的尖刀,而不是又能垫脚、又能砸核桃、又能拍黄瓜的钝石。

————

一圈绕回,我们从产品质量尚可的SaaS厂商,聊到了SaaS目标市场的确立、不同阶段的主要任务、获客方式的搭配、销售团队的构建与复制、客户的长期维护与服务,最后又回到了SaaS需要跟进客户需求,不断完善产品质量。

我们希望这样的内容,能给予当前处于增长困境中的中国SaaS厂商一些帮助,让它们能在人口红利衰减、资本寒冬的阴影下,实现逆势增长,真正推动中国ToB产业的发展。

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