下沉版名创优品?看美国“1元店”美元树如何做成财富 500 强企业

治维 · 2019-07-24
截至 2018 年,美元树总共拥有约 15000 家门店,和达乐集团 Dollar General 一起统治了整个美国 1 元店市场。

“全场1元,买不了吃亏,买不了上当”。这句简单而充满诱惑力的口号蕴藏着 1 元店模式背后无尽的魔力。

2018 年 1 月,国内“十元店”名创优品启动 IPO ,计划募集 10 亿美元资金用于全球业务扩张。而在大洋彼岸的美国,1 元店公司「美元树」已经做成了财富 500 强企业,市值255亿美元。

美元树诞生于 1993 年,店内的所有商品一律 1 美元。1995年,美元树在纳斯达克上市,市值 2.25 亿美元。2008 年金融危机后,美国实体零售业面临经济下行和亚马逊的双重夹击。零售巨头梅西、西尔斯百货一蹶不振,沃尔玛也在亚马逊的冲击下忙于应对。

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1 元店们却在这种环境下快速崛起。2018 年,美元树新开了 650 家门店,并计划在 2019 年再新开1000 家门店。截至 2018 年,美元树总共拥有约 15000 家门店,和达乐集团 Dollar General 一起统治了整个美国 1 元店市场。美元树究竟是如何做到的?

选址策略:毗邻大商超,抢占下沉市场

「美元树」兴起于美国经济下滑的窗口期。2008 年美国经济危机爆发,家庭年均收入快速下降,这催生了此后 10 年美元树的高速成长。

2018 年的一则调查显示:美元树 79% 的客户都是家庭年收入在 5 万 - 10 万美元之间的低收入群体 —— 这部分用户价格敏感度较高,个人财务流动性低,更倾向于客单价低的即时性消费。1 元店的定位恰到好处的满足了这部分用户的需求。

由此,原本收入较低的家庭,以及受经济危机冲击的中产家庭,开始从沃尔玛、Target 等大型商场转向从美元店购买生活必需品。

在店铺选址上,「美元树」也在尽可能贴近这一批核心消费者。美元树将自己的店铺设置在沃尔玛的附近,利用沃尔玛的引流能力将客户带到自己的门店。同时,一些人口较少、无法支撑沃尔玛盈利能力的小镇也是美元树开店的绝佳选择。这些小镇往往位置比较偏僻,整体经济发展水平也不高。对于小镇上的消费者来说,驱车前往沃尔玛时间和燃油成本都很高,而美元树则接替沃尔玛扮演了便利店的角色,为消费者提供更加方便的日常购物选择。

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通常来看,美元树的店铺面积较小,约为 700 - 1000 平方米,是沃尔玛的 1/10 左右。小面积的店铺一方面能够减少租金成本,另一方面也使美元树更方便拿到合适的店铺。美元树在 2018 年的财报中显示:预计公司在美国能够开 26000 家门店,也就是说每有 1 家沃尔玛,就有 5 家美元树在更加下沉的小镇上开店。

有意思的一点是,美元树在电商渠道上并没有做太多投入,因为消费者更看重美元树在本地生活上的便利性。除此之外,美元树的消费者客单价往往较低,在 13 美元左右(沃尔玛为 40 美元),物流成本导致发展线上渠道并不是一个好的选择。所以,美元树现有的电商采用线上下单,线下门店自提的解决方案,省去了最后一公里物流的成本。

商品策略:“1 元”便利店,打造“寻宝”购物体验

在选品上,「美元树」围绕专注于三个品类:

  • 日常消费品:零食、厨房耗材、冷冻食品、化妆品、个人护理用品、餐巾纸等

  • 耐用品:家居、玩具、礼品、文具、派对用品等

  • 季节性用品:情人节、复活节、万圣节、圣诞节等节庆用品 

其中,日常消费品为美元树贡献了将近一半的销售额 —— 高频刚需的品类特点,使得消费者能够持续回到店铺。虽然日常消费品利润率较低,但带来的高客流能够提升利润率更高的耐用品的销售。

此外,季节性用品虽然所占销售额比例不高,但却具备绝对的刚需属性,同样能够在一年的各个时间点起到引流的效果。

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而在美元树的店铺运营中,最为核心的策略是为客户打造“寻宝式”的购物体验,让客户在购物中获得趣味,同时增加非必需品的购买。

1 美元的统一定价能够创造稳定的低价格预期,美元树再通过供应链能力为用户提供超过 1 美元价格预期的商品,让用户产生“占到便宜”、“买到宝”的心理体验。

最佳的例子来源于美国视频网站 Youtube 上的视频,有很多博主们用第一视角拍摄逛美元树的体验 —— 最令人印象深刻的是博主们在逛店之前的兴奋,和在逛店过程中不断说出“Wow 这只要 1 美元?“(This only costs one dollar?)。

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“1 元”肉眼牛排

趣味运营的另一方面,是季节性商品保证了门店的上新速度,不同门店之间也往往有不同的商品选择,从而维持客户的新奇感。店铺设计上,亮色光的使用能够激发购物欲望,商品陈列密集甚至稍稍有些有些凌乱,也在某种程度上加强了“寻宝”体验。

不过低价背后,产品质量也尤为关键。1 元商品难免会引起消费者对于商品质量的怀疑。国外网站上有大量消费者对美元树商品的评测,有很多类似“最值得在美元树买的商品”、“一定不要在美元树买的商品”的清单。整理之后,我们发现“耐用品”是最受消费者欢迎的品类。

礼品卡、文具耗材、节日装饰品等在美元树买价格更低,产品质量也和专卖店相差无几。相比之下,食品,化妆品和个人护理用品则呈现两极分化的趋势。偏中产的消费者担心商品安全问题,只会在美元树提供品牌商品的时候才会购买。另一部分消费者则认为毕竟只需要 1 美元,对商品质量不会有太高要求,能够用就行。 

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供应链策略:自有品牌为核心,尾货品牌商为辅

为了在维持 1 美元的低价并同时保证盈利能力,供应链的成本控制尤为关键。

美元树大部分的商品都是来自自有品牌。通过和上游生产商的合作,美元树在商品尺寸、包装、组成成分上都可以做定制,以满足成本控制的需求。

和传统零售商突出自有品牌的策略不同,消费者往往很难在店铺中鉴别出哪些是美元树的自有品牌。这种策略某种程度上是在维护消费者“寻宝”式的购物体验,避免品牌化的商品让消费者购买目的性过强,影响了整体的销售。

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美元树自有品牌化妆品

除了自有品牌之外,美元树 10% 的 SKU 来自工厂尾货。部分工厂存在换季或是产能过剩的商品,美元树通过大批量购买来降低采购成本。同时,由于美元树拥有非常大的渠道流量,也有大型的品牌商愿意为美元树定制商品,如宝洁就曾为美元树定制特定大小的牙膏。在某些大品牌的标品上,由于较低的租金、人力成本,美元树有时也能比商超更加便宜。看似低价的背后,美元树通过供应链能力实现了30% 的毛利率,高于沃尔玛 25% 的毛利率。 

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品牌商商品在美元树和超市价格对比

不过,美元树并没有只满足于下沉市场。中产消费者一直是美元树想要争夺的用户。部分美元树店内已经开始试运营“美元+”区域,尝试售卖高于 1 美元的商品。同时,美元树收购的 Family Dollar 在快消品牌采购方面的经验,也将帮助美元树进一步打造适合中产消费者的商品。

品类上,美元树开始拓展“食品”品类的占比,以进一步增加消费者的复购。其中,冷冻餐食作为消费频次较高的食品种类将成为品类扩张的重点。同时,公司也计划在 2019 年新开 1000 家门店,并将面积小于 700 平米的门店进行扩张。

总结来看,美元树的成功来源于几个方面:

1、通过对下沉市场的渗透,弥补了沃尔玛等大型商超的缺位,以 1 元的统一定价为消费者提供低价、便利的日常消费选择,抢占消费者心智;

2、明智地在竞争上避开了亚马逊等线上电商巨头。毕竟 1 元定价的商品缺少足够吸引力,较低的客单价更难补足物流成本,所以是亚马逊等线上电商不会涉足的市场;

3、充分发挥“本地性”的优势,在店内塑造新奇有趣的购物体验,以构筑线上电商难以复制的竞争壁垒;

4、以自有品牌为主的供应链体系控制成本,实现盈利。

而回看中国,名创优品在大商场开店、不断上探价格、和大型 IP 联名、筹备上市,名创似乎打出了一套全新的“ 1 元店”玩法。那么,在中国的下沉市场,是否也能孕育出下一个“美元树”?

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