不打价格战的科发源,靠“微针植发”实现高速成长

36氪VClub · 2019-07-25
定位“微针植发”,科发源避免价格战,“技术第一”占据用户心智。

定位引领战略 中国企业实践启示之五  不打价格战的科发源,靠“微针植发”实现高速成长

《中国脱发人群调查》表明,我国有2亿脱发人群,男性约1.3亿,女性约0.7亿。如果将男同胞的谢顶面积加在一起,差不多有4725平方公里,相当于1.5个杭州那么大,而这是一个近4000亿的巨大市场。

“在此之前,竞争绝没有这么激烈。”科发源植发董事长李兴东表示,1997年他创立科发源,是中国最早做植发的民营机构。2016年资本进入这个行业后,市场被推动,另一家机构快速发展,竞争和挑战摆在了科发源面前。

一方面,消费者并不了解植发技术之间的区别和效果差异,另一方面,即便企业希望避免同质化的竞争,也需要有贴合企业实际的定位作为抓手来牵引企业战略升级。

2017年与特劳特战略定位公司合作并确定了“微针植发”的定位之后,科发源在用户心智中占据“技术第一”的位置,由此站稳了一个相对较高的价格,避免了和中低端产品的价格战。同时,公司内部运营全部指向“微针植发”这个一致性方向,聚焦一致,运营效率得到了大幅度提升。

李兴东认为,植发赛道规模很大,前景可期,这个赛道的竞争既是技术的竞争,更是战略的竞争。科发源必须在植发行业大发展的过程中去牢牢占据一个头部位置,并引领整个行业的健康发展。

以下是本次视频:

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

定位对科发源最重要的贡献,是把企业在运营层面的技术优势,上升成为战略优势。科发源创始人李兴东院长是一位医生,他非常重视技术和研发,建立起质量和技术导向的价值观,这在医美行业尤为重要,是企业的生命线。然而,单环节的运营和技术优势,对手容易模仿跟进,并不能构筑强大护城河。更重要的是,消费者心智中“植发”是空白,他们无法准确识别究竟哪一家植发机构更好、更适合自己,到最后整个行业就会陷入价格战。价格战愈演愈烈,那离这个行业集体沦陷、价值毁灭就不远了。

“微针植发”这个定位凝聚了科发源所有的技术创新,让用户能够清晰识别科发源有别于其他植发机构的独特价值,如创口小、恢复快、种植方向自然等。特劳特和企业家一起,把企业的战略围绕着“微针植发”这一定位统筹起来,对外在用户心智中建立优势位置,对内形成一致有效的运营动作,从而大大提高了企业的经营绩效。目前,科发源已经告别价格战,实现了高速又良性的成长,大大推动了整个植发行业健康有序发展。

36氪首席内容官李洋点评:

科发源的“微针植发”是其原创并首提,这个定位提出后,自动把其他竞争对手变成了“传统”植发公司。在一个细分市场,如果一个公司掌握一项核心技术,那么完全可以用它来制造差异化,既开门见山表明了自己的技术优势,又独占了一个标签。更重要的是,企业将技术优势升级到战略层面的时候,就可以围绕技术不断进化,使其能够始终保持领先地位并引领整个行业。

视频文字整理

如何看待定位理论?

科发源植发董事长李兴东:

我觉得一个企业很重要的是要有它的社会价值。像我们做植发,社会价值就在于怎么去帮助别人,解决头发问题,改善他的形象。

应该是2016年以前,植发行业的竞争绝对没有那么激烈。那个时候,我们一直处于领先的位置。2016年资本进入这个领域以后,整个行业被推动了,另外一家机构快速发展,当时,挑战就立马摆在我们面前了。

科发源植发总经理崔韶芳:

其实过去的几年里,我们公司活得很舒服。但是当企业要突破几亿、几十亿或几百亿的体量,一定要请专业的定位专家帮你梳理。

我认为,科发源的技术在整个行业中,是比较专业的,我很有信心。但是一个好的技术,如果没有你的(企业的)品牌支撑,消费者在选择的时候也会很犹豫。当想大量投放广告的时候,我们就考虑到一个特别现实的问题,广告怎么打,打什么?让我们的消费者能够第一眼就能认知到“科发源是干什么的”、“科发源擅长干什么”,当时就把我们整个团队难住了。

科发源“微针植发”的定位是怎么来的

李兴东:

本身我自己也是做技术研究,而且我们确确实实这么多年,用好的技术去给脱发患者提供服务。

特劳特帮我们站在客户的角度,提炼出“微针植发”的定位,让客户读得懂,这是个什么样的一个技术。

崔韶芳:

我们现在的定位,“微针植发”四个字,很清晰明了地让客户认识到,科发源做的是微针植发,比传统植发要更先进一些,技术是最好的。

定位让我们找到了科发源的核心差异化和价值感,找到了自己的专属位置。让企业和客户,一针见血地了解到这家企业擅长的是什么。有了定位之后,我们医院终端这块,比如说咨询医生、门诊医生等,在跟顾客交谈的时候,更容易介绍科发源,顾客也更容易理解科发源的优势。

李兴东:

“微针植发”整个定位出来了以后,我们清晰了自己技术领先的位置,那么定价策略再往高拉一下,更多的是避免了整个行业里面持续的价格混战的状态。

这样让行业里至少头部的企业,不往下去降价,也就不会导致整个行业进入严重价格战。

实施定位过程中印象深刻的事情

崔韶芳:

我们有一千多个人的团队,从前端的门诊医生,到手术医生,到管理团队、品牌团队,我们都要一点一点去给他们讲解定位。

最难的是什么?是管理半径最大的分院,因为整个行业都是这个样子的,大家都在谈价格、谈优惠、谈折扣,疏忽了技术,疏忽了客户的方案设计、技术选择以及术后客户可能需要去恢复的过程以及信心的建立。

去年9月份,“微针植发”的定位出来了,郭禹千寻老师把定位输出给我们。我回来之后,花了一天的时间写了7000多字的一个关于定位理论如何去落地在终端的方案。

定位对企业的帮助是什么

李兴东:

特劳特的定位,是能把企业做的一些事情提炼出来,哪个是企业的核心重点,围绕这一个点,去逐渐做细、做透。其实是通过这一个点,带动一个面的力量。既然已经定位出来,那我们肯定围绕这个点要去做细。

崔韶芳:

邓德隆老师他给我们的一些建议,科发源未来一定要走向一个高端化的(目标),走向价值之路,千万不要打价格战。这样的一些思路,让我更加开阔、更加坚定。

科发源的愿景与使命

李兴东:

首先是从目前诊疗层面,联合行业里面的机构、专家,去推动整个植发行业的发展,让行业进入更规范的诊疗环境。

另外一个层面,就是通过好的技术给顾客提供好的服务,也是给整个行业,或是说给人类社会做一些贡献。

崔韶芳:

最早的时候,团队只有五个人。随着逐渐发展,现在已经扩充到1000多人,去年我们实现了在美国开一家医院的目标。

送给定位理论50周年的祝福

李兴东:

感谢特劳特定位帮助中国企业发展,希望特劳特定位帮助更多的中国企业走向全球。

崔韶芳:

希望特劳特帮助更多中国优秀的企业,找到自己的专属定位,引领行业走价值之路。

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