初创企业融资秘籍:读懂投资人的“独门语言”

神译局 · 2019-07-23
对于初创企业来说,这是一门必须要学会的“语言”。

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编者按:对于初创企业来说,拿到融资往往是企业发展过程中一个重要的里程碑和转折点,甚至许多时候能否拿到融资直接决定着初创企业的生死存亡。要想成功拿到融资,了解风险投资人的心理和决策影响因素至关重要。本文作者 Gigi Levy-Weiss 是风投公司 NFX 的管理合伙人,他就这一问题展开分析,并就如何切中要害,说服风险投资人给出了具体的建议。原文标题:How VCs Think: The Psychology That Drives Investing Decisions。

初创企业的创始人一定有这样的体会,在创立企业、寻求风投资金支持的过程中,他们往往会发现现实中接触的风险投资人与他们想象中的样子不一致,存在脱节的现象。有些时候,双方交流起来感觉就像是鸡同鸭讲,好像讲的不是同一种语言,不在同一个频率一样。

我经历过创业,现在又做了投资人,现在再回头去看发现确实是这么回事。创始人往往都是身处创始人生态系统的战壕中,所以并不十分了解风险投资人的心态,也并不总是理解风险投资人的想法。双方所说的确实不是同一种“语言”。但是,有一个事实不容置疑:对于创业公司来说,理解风险投资人的思维模式其实与理解客户的想法一样重要。没有资本的支持,大多数初创企业都无法继续生存、发展下去,所以对于创始人来说,这是一门必须要学会的“语言”。

为了解决双方出现的这种交流脱节问题,我们在此分享一些对于风险投资者的思维想法和决策过程具有决定性意义的一些心理驱动因素。这些也往往是身处创始人立场和位置无法察觉或者是理解的因素,我们希望初创企业创始人通过这次分享可以掌握与风险投资人交流和沟通的技能,掌握这门独特的“语言”。

要想了解别人的心态,最有效的途径就是先了解他们的痛点所在。也许现在许多人都认为风险投资人的生活光鲜亮丽,十分美好,但事实却没有这么简单。接下来我会详细说明这一问题。

风险投资者如何赚钱

首先我们需要了解关于风险投资的经济学。管理股权投资基金的机构或者是自然人我们称之为普通合伙人(GP),对基金事务拥有充分的管理和控制权,对合伙企业债务承担无限连带责任。投资资金则是来源于有限合伙人(LP),有限合伙人大多是机构投资者,普通合伙人是代表他们进行投资。普通合伙人投入基金资本总额 1% 左右的资金,但享有基金投资收益 20% 左右的分成,也就是附带权益收益(Carried Interest,或称利润分成、绩效分成)。

也就是说,投资之后返还的金额至少要大于有限合伙人的初始投资资金,如果 1 亿美元的基金仅返回9000 万美元,那普通合伙人什么也得不到。如果最终返回了 2 亿美元资金,那普通合伙人将获得 2000 万美元的利润分成。如果返回了 3 亿美元,那利润就是 2 亿美元,普通合伙人就能拿到 4000 万美元的分成。听起来不错,对吧?

但是从股权持有百分比来看,早期阶段风险投资者到退出时股权持有比例往往会被稀释到 10% 或者是更低。也就是说,要想返还金额能达到 3 亿美元,那它们所投资的这家公司退出价值总额要超过 30 亿美元。如果你恰好是 Facebook 或 Airbnb 的投资者,那这一点都不难。但除此之外,大多数初创企业退出价值都远低于 10 亿美元,所以投资机构在退出时拿到 3 亿美元的可能性并不高。

我为什么要列举出这样的一系列数字?因为在这其中涉及到三个至关重要、但却并不广为人知的风险投资准则。

风投需要高退出值

诚然,一些风险投资公司也会关注一些预期回报较低、相对小型的初创企业,但总体来看,如果采用这种投资策略,那要想实现高收益是非常困难的一件事。也正是因为这样,许多风险投资人都会非常认真地对你说:“我相信你们公司估值能达到 1 亿美元,但仅此而已,所以,很抱歉这不适合我们。”

这似乎很难让人理解。因为如果一个风险投资公司现在进行投资,投资对象可能是 800 万美元的估值,那退出时这家公司如果能卖到 1 亿美元,这应该是一笔不错的投资,收益丰厚。这是因为,站在企业家的角度,就容易忽略这样一些数字:假设这家风投机构有着 1 亿美元的投资基金,分别投资了 10 家初创企业,每家企业投资额为 1000 万美元,各占 20% 的股份。再假设这 10 家初创企业都以 1 亿美元价格出售,那这家风投机构最后拿回的资金:20%*1 亿*10=2 亿,而这一切成立的前提是股权没有被进一步稀释的情况下。也正是因为如此,风投机构才会瞄准那些能为他们带来一百倍回报的初创企业。

风险投资需要高持股(15%-25%)

风险投资是一个需要有“重磅投资案例”驱动的产业。每一家成功的投资基金大约都有 1 个或 2 个这样的重磅投资案例来成就它们。事后诸葛亮很容易做,但在投资之初,投资人也并不知道哪一家初创企业会发展的最好,会成为它们的重磅产品。

鉴于这样的事实,获得足够的股份对于风险投资机构来说就至关重要,在种子轮投资阶段往往是10%-15%。想象一下,如果投资企业退出时本可以让你拿到丰厚的收益,但却因为你只是持股 3% 而落空该是多么痛苦的一件事。在持股较低的情况下,你需要保证投资对象实现更高的退出值才能保证自己的收益。所以,高持股对于风险投资来说非常重要。

风险投资者需要去维系良好的关系

现在我们已经了解了高退出值以及高持股对于风险投资的重要性,接下来我们试着探讨一下找到符合这些要求的公司有多难。

风险投资合伙人的角色主要是1)对潜在的投资对象进行筛选,2)对于初步筛选之后的对象进行深入的了解,3)最后选择合适的公司进行投资。听上去并不是多么让人望而生畏的一个工作,但这工作也绝不是像你想的那么简单。风险投资人每天大概能收到 10 个争取会面或者是投资的请求,但是他们也不确定下一个重磅案例究竟花落谁家,所以他们需要逐一走访、筛选。很有可能为了敲定 1 家企业的投资,他们会见上 100 位初创企业的负责人。即便这其中许多创始人的想法都很不错,或者说让他们感到印象深刻,但 99% 的时间他们都在表示拒绝,这也是风险投资人工作很难的一个方面。

驱动风险投资的两大心理因素

为了应对上文我们所提到的那些痛点问题,风险投资人也培养出了独特的思维逻辑和心理特质。

1、FOMO:害怕错过

每一位风险投资者都喜欢同别人分享他们的成功事迹,但作为创始人,你同时也要看到每一位风险投资者也都有他们惨败的经历。“错过的交易”、“擦肩而过的交易”成为了每一位风险投资人心中永远的遗憾,有些遗憾可能是与钱有关,但其中也有更深层次的心理原因。与原本可能成为重磅投资案例的企业擦肩而过,有投资的机会,但却白白地错过,这就是每一位风险投资者最恐惧的事情。

就我个人而言,我就错过了一家以色列创企 Yotpo。我喜欢他们的团队,但对产品无感,事后证明我犯了一个很大的错误。我最终拒绝了他们的融资请求,后果不仅仅是失去了一笔投资收益,我也错过了体验他们非凡发展旅程的机会。当然,这绝不是个例……

也就是说,当风险投资人看到一家具有很大发展潜力的初创企业(拥有一支优秀的团队、处于他们所喜欢的领域、并且有着一个不错的想法)时,他们很难对其表示拒绝。这也是驱动风险投资人的第一个心理因素。

2、FOLS: 害怕给人留下看上去很愚蠢的印象

众所周知,风险投资人的思维制式都是以利润增长为中心,但可能很少有人知道,风投人同时还有另外一种思维制式,那就是竭力避免自己给人留下看上去很愚蠢的印象,也不愿意让自己有听到“我早就告诉过你了”这种话的情景。那什么情况会让你看上去很愚蠢呢?投资一家与非常成功的大企业竞争的初创企业(例如,现在谁会愿意去投资一家新的社交网络公司?);顶级风投公司投资了某领域内的一家企业,你再去投资该领域内其他的竞争对手(即便该领域尚未有企业占据主导权,但顶级基金的投资往往就“标志”着赢家所在,其他公司很难再崛起);或者是投资于竞争对手已经获得了大量融资的领域(软银在某个领域投入了大量资金之后,我们可以看到该领域内其他竞争对手往往就会陷入资金枯竭的困境)。

结论:风险投资人绝不希望给自己贴上看上去很愚蠢的标签。“Uber 已经拿到了 5 亿美元的融资,你怎么还去投资了 Uber 的竞争对手呢?”相信我,对于普通合伙人来说,他们绝对不想收到来自有限合伙人这样的质疑。

FOMO–FOLS 双重作用

这两个心理驱动因素代表了整个故事的脉络:风险投资者说给自己听的那个故事。由于他们需要对数百家公司进行筛选,锁定出其中可能会发展成为大赢家的那几家,所以他们需要不断平衡自己的 FOMO 和 FOLS 心理因素。换言之,风险投资者们希望能达成一个从这两方面心理驱动因素来看都非常安全的交易。如果你是初创企业的创始人,那一旦你理解了这一点,就可以尝试利用这些心理驱动因素,让其为你所用。

与时间和速度的博弈

除此之外,在与风险投资者接触的时候,创始人们还需要了解一点:时间是他们的朋友,而不是你的朋友。他们总是会愿意再等等,等一下再做出投资决策,因为他们等待的时间越长,收集到的关于你们公司业务的数据也就越多,他们对你的了解也会越多。数据越多,他们承受的风险也就越低。

保留这种选择权符合风险投资者的最佳利益,他们不急着做出决定,不急着表示拒绝。但作为企业创始人的你显然等不起,你很有可能现在就需要这笔资金来实现公司进一步发展,并且你也知道,等待的时间越长,投资者可能会听到的关于你们公司或你们业务所处领域的负面评价也就越多。这可能会让他们退却,因此从初创企业角度来看,自然是希望快速完成融资。在这种情况下,如果你想让投资者跟上你们的融资步伐,显然就需要借助 FOMO 这一心理驱动因素。如果有其他风险投资人对你们的融资感兴趣,那这往往会推动其他处于考虑状态中的风险投资人的步伐,因为他们害怕错过好的投资机会。

如何将 VC 心态为你所用

要想将对于风险投资人决策具有重大影响意义的 FOMO 和 FOLS 心理因素为你所用,你只需要在以下三个方面做好功课,来说服风险投资人。你在这三个方面的工作做得越好,向你投来的橄榄枝也就越多,就是这么简单。

1、说服 VC 你们的风险很低

首先要了解 VC 看重你们的哪些数据。在此推荐两篇相关文章供参考:《How VCs See Your KPIs》《Ladder of Proof》

产品推出前:

  • 我们的创始人经验丰富,之前曾在多家顶级初创企业工作过。=我们不仅仅是一支强大的团队,因为我们有了过去这些丰富的经验,我们了解初创企业该如何实现快速发展,了解怎样去实现公司扩展。

  • 在创立这一公司几年前,我们创始人团队就开始在一起共事。=没有来自团队合作方面的风险,创始团队成员之间互相了解。

产品推出后(重点是围绕不同的 KPI 展开):

  • 我们已经有了 10000 名日活跃用户。=说明用户留存率和用户参与度。

  • 我们已经开始实现货币化,付费用户转化率是 3%=不存在只能处于免费供应状态的风险。

你能拿出来证明你们风险低的数据点越多越好。因为大多数融资都需要一个流程,而在这过程中最重要的一件事就是确保随时向投资者提供最新情况,以证明你们在不断进步和发展。没有什么比快速进步更能证明你们的风险低了。

关于风险问题还有最后一件事,那就是要做到了解你们的竞争对手。认真分析他们,你对竞争对手的了解越多,就越容易让投资者相信投资你们所承担的风险低。

2、向 VC 证明你们有着巨大的发展潜力

要想证明这一点,同样要用数据说话。了解清楚你们的潜在市场范围(TAM)、可服务市场范围(SAM)以及可获得市场范围(SOM),并准备好相关的数据。如果你说你们能做到占据一半的市场份额,那显然不切实际,也没人会相信。但是,即便你们只能做到 5%的份额,也要确保自己有话可说,有故事可讲。

借助其他行业的参考资料来更好地说明你想传达的信息:“这一垂直市场的 SaaS 平台创造了数十亿美元的业务额,我们所从事的垂直市场也是与之相似的规模,因此我们也可以实现一个类似规模的业务额。”

不要仅仅通过自上而下的数据来展示你们的潜力,同时也要兼顾自下而上的数据。“我们的目标是获取这一行业 IT 支出 5% 的市场份额。自下而上实现这一目标意味着我们需要将 10% 的潜在客户转化为付费客户,每月交费 1000 美元。”当你通过这样一种方式来展示你们的数据和潜力时,你所说的话也会更具可信度。

既然说到数据,那你可能会担心自己给出的数据不够精确,其实这一担心根本没必要,预测未来的数据没有人会要求你做到准确无误。而且如果你是在五年预测收益是 500 万美元还是 600 万美元之间犹豫不决,那就更没必要了,因为这样的数据 VC 通常不会感兴趣,他们关心的是你在五年之间能否实现5000 万美元的业务收益。

3、让 VC 知道其他人对你们的融资也非常感兴趣

作为初创企业的创始人,你需要自始至终让人在你身上看到你们公司具有强劲的发展势头。你可以在同某个 VC 交流过程中提一下自己也在同其他 VC 联系(不要透露具体信息,你肯定不希望他们之间互相通气)。如果你拿到来自其中一家 VC 的投资意向书,那可以让其他 VC 知晓这一消息,这样他们可以更快地做出决定。你们的融资看上去越火热,其他投资者对你们感兴趣的可能性就越大。 类似“不是为了向你们施加压力,但我认为应该让你们知道下周我们会拿到一份投资意向书,所以我们想知道你们的立场”这样的表述是你应该好好利用的一个工具。

结语

总而言之,风险投资人使用的确实是不同的“语言”,创始人必须学会这门语言才能更好地进行融资。了解影响风险投资人决策时的心理驱动因素,揣摩对方的心理。然后表述出核心思想:我们风险很低;我们具有很大的发展潜力和空间;有其他风投人对我们很感兴趣。

原文链接:https://www.nfx.com/post/how-vcs-think-investing-decisions

译者:aiko

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