焦点分析 | 上线“9.9专区”,网易严选想用爆款对抗库存

冯靖 · 2019-07-22
推出9块9专区的网易严选还走“冷淡风”吗?

文 | 冯靖

编辑 | 方婷

网易严选也要进军九块九市场了,虽然不包邮。

包含家居拖鞋、儿童牙刷、收纳篮在内,网易严选将180款爆品重新定价,装进7月19日上线的“9.9超值专区”。从食物到清洁用品再到寝具,这些商品覆盖了严选的十大品类。从价格上来看,基本都是在原价的基础上打5折-8折。

在“9.9超值专区”里的商品定价共分为五档,从9.9元-99.9元不等,现在这个专区主要以专题形式出现。据36氪了解,7月底App改版后,9.9专区在网易严选应用内还将拥有专门的入口。能够进入专区的筛选标准是好评率超过95%、复购率超过50%、高性价比标签超50%。

2016年,网易严选成立时,主打的口号就是“好的生活,没那么贵”。在越来越品牌上行的天猫、京东和主打下沉的拼多多之间,网易严选试图趟出一条精品电商的路子。通过百度指数的关注人群画像可以看到,其对应的消费人群主要是一二线城市的年轻人。对那些已经经过无印良品洗礼,又对性价比有所追求的年轻人而言,小而美的网易严选确实是一个不错的选择。所以丁磊给网易严选定下的GMV目标也是逐年攀升:2017年70亿,2018年200亿。

在过去三年里,网易严选的SKU数量也是高歌猛进,从最初上线时的几百个已经扩张为2万个SKU。随着扩张,跟所有自营电商平台一样,去库存的问题也始终困扰着网易严选。2019年4月,上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊在接受FT中文网的采访时表示,快速扩展SKU势必会导致资金投入直线上升,同时,这也意味着降低库存周转率,而库存高一直是零售业的重大风险之一。另一方面,种类繁多的SKU与ODM模式要求严选介入产品从生产到销售的每一个环节,如何兼顾每一个产品、平衡SKU和品控也是网易严选现阶段需要解决的又一问题。

为了去库存和扩大用户群,网易严选尝试过跟拼多多合作。2017年,网易严选入驻拼多多,上线“网易严选旗舰店”,2018年9月,拼多多把“名品折扣”板块升级为“品牌馆”。网易严选也加入了这次的“品牌馆”之中。目前,拼多多的严选旗舰店上线商品63件,包含婴幼儿用品、生活家居用品,电子产品较少。销量最高的是婴幼儿洗衣液,已完成拼单75件,而在网易严选中热卖的单品如拉杆箱、家居用品等在拼多多的官方旗舰店则销量较少。

这也与网易严选定位的目标受众一致,严选副总裁石闻一去年接受36氪采访时表示拼多多更像是严选一个尝试,“对于三四线的消费群体,我们还是在一个摸索的状态,要提供什么样的产品,用什么样的渠道,什么样的服务品质来服务于他们,所以感觉近期并不会是我们核心的消费群体。”

另一方面,同行的追赶也让网易严选压力倍增。2017年4月,小米旗下的“米家有品”正式上线,2018年5月,正式更名为“小米有品”。而淘宝的同类型平台“淘宝心选”也于2017年5月上线。前者主打精品生活购物平台,后者则更强调“潮流、实用和价格优惠”。

焦点分析 | 上线“9.9专区”,网易严选想用爆款对抗库存

左:小米有品 右:淘宝心选

从品类结构看,淘宝心选、小米有品对标的正是网易严选,生活家居类是这三个平台主要售卖产品。但小米有品除了小米自身的生态链产品以外,还有小米选择的第三方贴牌产品,大致涵盖了生活中的方方面面:日用品,餐饮用具,电动牙刷等等,而网易严选与淘宝心选则全部为自营品牌,淡化供应商品牌。

价格上来看,网易严选新增“9.9超值专区”后,“低至9.9元”不再是其他两个电商平台的专属,但在某些主力商品上价格底线不一。如在三个平台热卖的旅行箱单品,淘宝心选定价大部分位于199元-599元,而网易严选则是249元起步,最高定价1299元;小米有品则是从199元-2799元不等。从三个平台的热销榜单也可看出各有侧重,淘宝心选依托淘宝本身的流量入口,用户需求更为多样化:潮流单品、家居清洁、运动旅行分布均匀;而小米有品热销主要集中在鞋类单品;网易严选则分为“居家生活榜、美食酒水榜”等等。

另外,36氪从接近网易严选的相关人士处获悉,在库存压力下,2019年,网易严选的业务重点之一是选择控制SKU数量,主打爆品原则。其中的逻辑是,通过设立专区打造爆品,增加其销售数量来倒推上游工厂,通过大批量的订货,压缩生产成本,同时减少库存,形成整个产业链的良性循环。另一方面,此次重新定价也是为了扩大品牌辐射力和人群影响力,提高现有用户的体验。

焦点分析 | 上线“9.9专区”,网易严选想用爆款对抗库存

左:网易严选9.9“超值专区 ”   右:拼多多“网易严选官方旗舰店”

一说到九块九,大多数人的第一反应是跟拼多多早期主打的下沉市场联系在一起。为了跟拼多多抗衡,就连淘宝也推出聚划算,重启九块九包邮应对。36氪此前报道,今年三月重启的聚划算,根据阿里方面给出的战报,“18天为品牌带来3亿新客”、“三到五线城市城市购买用户数成交额同比增长双超100%”、“电动牙刷日均爆发超40万件”……而且,阿里官方给聚划算的定调就是“攻占下沉市场”。2018年,拼多多的GMV接近五千亿元,这让众多电商平台改变策略,要用最具价格力的爆款商品接住来自下沉市场的流量。

36氪也发现,拼多多的“网易严选官方旗舰店”还未上线“9.9超值专区”,店内商品价格未有太大变化,同款热销的婴幼儿酵素洗衣皂,拼多多定价仍为29元,而网易严选“9.9超值专区”仅为19.9元。网易严选方面对36氪表示,严选此次上线9.9超值专区并不是以开拓下沉市场为主要目标,此次新定价是从用户体验出发,让用户享受到供应链优化后的实惠。

越来越多的平台进入互联网零售这条赛道,精品电商的光环正在褪去,如何将自己的品牌优势最大化,吸引更多的流量,网易这次的低价策略也许会是一个不错的尝试。

本文头图由采访对象提供

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