蹭一下周杰伦的热度,今天我们来剥一下“流量明星”的画皮

36氪的朋友们 · 2019-07-22
自从2016年以来,流量明星主演的电影,票房过5亿的极少,甚至不乏低于1亿的事例。

编者按:本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:裴培,36氪经授权发布。

郑重声明:

本文仅代表本怪盗团团长裴培(archibaldpei@icloud.com)的个人观点,既不代表他供职的机构,也不代表怪盗团的其他成员。怪盗团团长完全理解“文责自负”的含义,保证本文的内容完全基于他所认为的真实信息,以及他本人的观点。若您不赞成本文观点,我们对您予以最大限度的尊重,但是也请容许我们保留自己的观点。

其实,我想写这篇文章,已经很久了。但是,我比较怂,而且比较懒。直到今天,“中老年粉丝为周杰伦刷微博超话”成为各大社交媒体的热门话题,再加上我喝了点掺水的威士忌,这才下定决心写出来。

两个月以前,我与一个B站的朋友吃饭。当时,“蔡徐坤粉丝对B站宣战”正在如火如荼的进行,吃瓜群众都在坐观成败、看热闹不嫌事大。我是B站的年度大会员、3级正式会员,有十几部追番,我怕它垮了。

于是,我担心地问朋友:“蔡徐坤的粉丝围攻你们,你们没事吧?”

朋友先是一愣,然后哈哈大笑。在我困惑的神情之中,他用纸巾擦着嘴,爽朗地回答:“从服务器数据看,要么他没什么粉丝,要么他的粉丝其实没有组织起来。”

蹭一下周杰伦的热度,今天我们来剥一下“流量明星”的画皮

(这个就是团长的B站账户啦,其实也没什么东西……)

我大惑不解。朋友强忍住笑,接着说:“我们没有感受到蔡徐坤粉丝围攻的任何压力……或许,他的粉丝并没有外界传闻的那么有侵略性啦。”

确实如此。2018年二季度,B站有1亿月活用户(2000万PC端、8000万移动端)、2000-3000万日活用户,而蔡徐坤有2500万微博粉丝。假设蔡徐坤的粉丝当中,有10%的人决心与B站死磕,也就意味着有250万人在B站捣乱。虽然成为B站会员需要答题,但是答案可以很容易地搜到,或者在淘宝直接购买会员资格。250万捣乱者是什么概念?B站的弹幕必然被“支持蔡徐坤”所淹没,一切恶搞蔡徐坤的二创都会被批倒批臭,在一瞬间会冒出几十万个歌颂蔡徐坤的UGC……总而言之,B站会无可挽回的沦陷,就像二战期间法国无可挽回地沦陷于德国一样。

然而,上述一切并没有发生。时至今日,蔡徐坤仍然是B站的“站宠”。看到这一幕,你肯定会疑惑:为什么中国最新最热的“流量明星”的粉丝,不但打不败小破站,甚至没法给小破站制造任何麻烦呢?

我很早就有这个疑惑了。自从2016年以来,“流量明星”出演的绝大部分电影,均以票房惨败告终。《三生三世十里桃花》爆出了粉丝锁场退票丑闻,但还是比不上《战狼2》的一个零头;《动物世界》只赚了吆喝没怎么赚钱;《上海堡垒》还没上映就基本沦为笑柄……你有没有感觉,这里面有什么不对劲?

上述电影都有至少一位“流量明星”主演,其微博粉丝都不低于1500万人,经常登上微博超话、百度搜索热度榜首。假设,“流量明星”的粉丝有20%会在第一时间上电影院支持自己的偶像,按照平均40元的电影票价,首周末票房不应低于1.2亿元;而且,狂热粉丝肯定会引发许多“跟风盘”或者“亲友盘”,所以首周末票房应该突破2亿元。考虑到狂热粉丝的二刷、三刷行为,以及由此引发的巨大话题效应,由流量明星主演的任何电影,上映周期(一般为一个月)的总票房都应超过5亿、直奔10亿、尝试一下15亿甚至20亿。我的算法没错吧?

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(《三生三世十里桃花》,流量明星主演,被《战狼2》虐到不能自理)

事实却是:自从2016年以来,流量明星主演的电影,票房过5亿的极少,甚至不乏低于1亿的事例。仅有几个例外——吴亦凡主演的《西游伏妖篇》,但是这应该归功于周星驰;赵丽颖参演的《乘风破浪》,但是首功显然应该归于韩寒。

作为一个职业互联网分析师、业余独立制片人,我很困惑。不是说“流量明星的粉丝数量多、热情高”吗?不是说“流量明星的粉丝很愿意为偶像花钱”吗?不是说“流量明星的粉丝具备极强的组织动员力”吗?一张电影票只需要30-50元,在任何渠道均可购买,而且可以随便三刷、四刷、无限刷。如果流量明星主演的电影无法进入每周票房榜前三,我只能认为:要么他们没有那么多粉丝,要么粉丝其实没有那么愿意花钱。

我曾经有一个混“饭圈”(流量明星粉丝圈)的实习生,她跟我讲了很多“饭圈”的八卦。平心而论,流量明星确实有很多“真粉丝”,但是其数量被严重高估了。每个“饭圈”都有“饭头”,他们会千方百计地动员粉丝,包办接机、刷榜、刷热搜、投票……等事务。这些“饭头”会从流量明星的经纪人那里得到许多回报,诸如免费的握手券、打折的演唱会门票,甚至周边产品的授权。这是一门复杂的生意:少数有钱有闲的“核心粉丝”真的砸出了很多钱,大多数“外围粉丝”稍微花了那么一点钱,职业“饭头”吃掉了其中一部分,流量明星、经纪人和饭头则构成了“三位一体”的共生关系。嗯,差不多就是这样吧。

“流量明星”这个概念是从2014年开始流行的。当时,“天朝四子”(鹿晗、吴亦凡、黄子韬、张艺兴)纷纷回国,他们带回了韩国艺人团体的很多经营思路:强大的粉丝动员机制,绕过专业媒体直接诉诸观众,对互联网和社交媒体的倚重……相比之下,传统的艺人们显然落后于时代了。什么是微博刷榜?什么是“私域流量”?如何抛开传统媒体、自己玩自己的?如何制造假流量?一个新时代正在到来,据说这是“互联网思维”的时代,所谓“互联网思维”就是流量思维。鹿晗、吴亦凡的经纪人都很强大,在他们的理论和实践感召之下,中国的小鲜肉、小花旦们争相给自己贴上“流量明星”的标签:李易峰、杨洋、井柏然;迪丽热巴、古力娜扎、关晓彤;吴磊、王俊凯、易烊千玺……等等,等等,等等。

蹭一下周杰伦的热度,今天我们来剥一下“流量明星”的画皮

(“天朝四子”,中国最早的“流量明星”,都来自韩国男团EXO)

请容我强调一下:所谓“流量思维”,根本不是互联网行业的正常思维。我认识的很多互联网公司高管都非常厌恶“流量”一词。其中一位曾经语重心长地对我说:“我特别不喜欢‘流量’这个词,它让人忘了这个词本来应该是‘客户’,而‘客户’就是客人。”你可以去看看张小龙每年在微信公开课上的讲话,或者马云每年在阿里巴巴投资者大会上的讲话——他们几乎不会提到“流量”这个词。用户是人,活生生的人,有感情、有思想、有行为逻辑的人,跟你我一模一样的人。世界上没有无缘无故的“流量”,只有受到感召、接受服务的用户。如果用户得到了满足,他下次就会再来;如果用户特别满足,他就会告诉亲朋好友。这一切没有任何的神秘性,我们绝不应该神化“流量”。

2019年7月21日,当周杰伦的“中老年粉丝”与蔡徐坤的“年轻粉丝”形成白热化交战时,新浪微博CEO王高飞(来去之间)发了一篇措辞柔软的微博,声称:年轻人为自己的偶像刷超话、刷数据,纯属业余爱好,就像我们小时候集邮、集洋画一样;成年的“大叔们”去为周杰伦刷数据,就像从小朋友手中抢走洋画,属于不太地道的行为。这篇微博引起了一些人的赞同,但是,我完全无法苟同。新浪微博的管理层,显然知道“刷数据”的经济意义,只是故意不告诉大家。

我想问一个很简单的问题:明星艺人是靠什么生存的?

答案:演戏,接广告,做商业演出。

我再问:这些需求的最终来源是谁?

答案:大金主,也就是影视剧投资方、广告主、土豪之类。

我还要继续问:这些大金主是靠什么做出决策的?

如果你是大金主——影视公司,影视投资基金,大型品牌广告主,或者广告代理公司,那么你会如何做出决策、挑选明星?一般而言,如果你能成为大金主,那么你至少已经四五十岁了,而且很少有时间看影视剧、看综艺节目(除非你爹名叫王健林)。在这种情况下,你如何挑选下一部戏的主角,或者下一部广告的参演者呢?

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(作为“油腻的中年大叔”,你可能举步维艰、无法适应年轻人的时代)

你可能会登录一下微博,看看热搜、超话第一名都是谁,谁的粉丝比较多;也可能打开一下百度,看看哪个名词的搜索结果最多、谁的贴吧更热闹;还可能去三大视频网站,确认谁演的剧集或综艺节目点击率最高。如果你还没有放弃使用QQ(这个可能性很低),你可能去看看QQ看点、兴趣部落的明星热度情况。差不多就是这样?

其实,上述每一件事情你可能都不会做。作为一个大金主、油腻的中年大叔,你更有可能叫来自己的90后助理或实习生,一边抽着雪茄(或者喝着功夫茶),一边躺在沙发里懒洋洋地说:“去帮我看看,现在哪些明星最火,最能吸引年轻观众!今天下班之前给我一个表格,要带着论据喔!”

你的90后助理或实习生显然会去微博、百度或视频网站寻找论据。经过对热搜、超话、微博粉丝和转发数的严肃调查,她发现:蔡徐坤(或者天知道其他什么人)是现在最火的,其粉丝数甩出了那些老戏骨十八条街。至于周杰伦……那是什么东西?他的微博甚至没有什么转发量诶。

就这样,影视、综艺、音乐等泛娱乐行业的资源,无限制地向那些“流量明星”集中。老戏骨没有戏拍,优秀歌手没有歌唱,真谐星上不了综艺节目,真美女没有搜索热度。无论是打开电视机,还是打开视频网站,你看到的都是锥子脸、整容脸、中性脸;无论在什么日子,你都只会看到“饭头”们牵头为流量小生、流量小花庆祝生日或纪念日,而看不到周杰伦、孙燕姿、张靓颖的粉丝这么做;任何一部剧集热播,任何一个综艺节目引起关注,社交媒体都会将其归功于一两个“流量明星”,而视其他参与者如无物。

任何一个“流量明星”的疯狂粉丝,都毫不讳言自己的目的:让自己的偶像霸占一切资源、一切屏幕,赚到天下所有的钱,赢得天下所有的关注度;今天很好,明天更好,后天还要更更好。周杰伦是什么东西?演技、歌喉能当饭吃吗?这是一场你死我活的斗争,有他没我,有我没他。不要被那些温情脉脉的劝架之词给骗了,这不但是话语权之争,更是生存权之争;不但是媒体之争,更是资本之争。资本来到世间,每个毛孔都流淌着血和肮脏的东西……

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(周杰伦什么都没有做错,他只是不该挡着“流量小生”的财路)

今年3月,我跟一位电视剧导演吃饭,聊到她正在筹备的剧集;看样子,这应该是一部大女主的戏。我问:“你们打算请谁演女主角呢?”对方沉吟许久,回答:“我们本来想请A,甚至都草签了合约;可是,视频平台说,B有流量,如果不请B的话,他们是不会采购的。”

A是一位有名气的实力派女演员,B是一位被公认不会演戏、甚至连表情都僵硬的“流量小花”。由于大金主更看好B,她显然会取代A了。问题在于,大金主怎么知道B更有流量的?大金主是否真的具备足够能力去分辨“假流量”?退一万步讲,就算B真的更有流量,她在演技上的严重缺失、对“路人观众”的严重挤出效应,真的能被全部弥补吗?虽然视频平台、影视公司经常对投资者吹嘘自己有什么“大数据分析系统”,但是那玩意与掩耳盗铃没什么区别。现在,有些视频平台甚至停止统计点击率,因为实在是被刷怕了。

我们都上过小学,所以都应该读过《皇帝的新衣》。“皇帝没穿衣服!”这句话只能由一个天真无邪的小孩子喊出来。成年人不喊,是因为看不出来?因为害怕?还是揣着明白装糊涂?平心而论,在“流量明星”的问题上,成年人还真不一定是“揣着明白装糊涂”——他们心里也没底,这世界变化太快,他们不懂的概念太多。在周杰伦VS蔡徐坤事件爆发之前,三十岁以上的人,有几个知道如何刷微博超话热度?三十五岁以上的人,有几个还坚持上微博?或许,年轻一代真的已经接管了世界,真的有一套完全不同的逻辑,蔡徐坤及其粉丝真的要成为新天新地的创造者和统治者呢?

2013年以前,新浪微博是一个真正的“社交媒体”,各行各业的人都可以相安无事,没人会被强行灌输“热搜”“超话”之类东西。后来,事情越来越奇怪了:饭头们凑上一笔钱,就能给偶像买个热搜,污染所有人的视线;新用户会被简单粗暴地塞上一堆流量明星以供关注,老用户经常发现自己莫名其妙地关注了流量明星;超话的设置很奇葩、操作很复杂,几乎就是给流量明星刷热度用的。当然,百度、头条、兴趣部落、视频平台……也在推波助澜,或者至少没有反其道而行之。如果你是明星,你是愿意“好好演戏、好好唱歌”,还是愿意“制造流量”?就算你天良未泯,愿意选择前者,经纪人和饭头也会不遗余力地推动你,在后一条道路上大踏步地走下去。

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(你看得懂微博超话的规则吗?就算看懂了,能够执行吗?)

我必须指出:就算在义无反顾地为周杰伦刷榜之时,“沉默的大多数用户”还是没有认清事情的真相,仍然在被“流量明星”的话语权牵着鼻子走。无论是传统媒体、自媒体还是用户自己,都把周杰伦VS蔡徐坤事件定义为“中老年粉丝与年轻粉丝之战”。事实上,周杰伦可能真的有1亿粉丝热度,而蔡徐坤几乎肯定没有5000万粉丝热度;周杰伦有大量的死忠粉和路人粉,而蔡徐坤只有部分死忠粉、几乎没有路人粉;周杰伦的粉丝已经证明了自己可以持续20年不离不弃,而蔡徐坤的粉丝不可能证明这一点;周杰伦的粉丝可以自发组织起来,而蔡徐坤的粉丝离开饭头就会一事无成……

请注意:在QQ音乐上,周杰伦的数字专辑《周杰伦的床边故事》取得了115万张的销量、2300万元的销售额,在QQ音乐历史上(截止2018年底)位居第三。周杰伦的专辑领先于火箭少女101、鹿晗,仅仅略微落后于张艺兴。更有趣的是,排名第二的是李宇春的《流行》,她大概也是上个时代的歌手了。同样位居前十的还有林俊杰,我还记得他的《江南》流行之时,我还在读大一或者大二。

至于蔡徐坤呢?他是Nine Percent的队长,他的团体在QQ音乐最畅销的唱片是《To the Nines》,销售额仅有《周杰伦的床边故事》的一半……这就尴尬了。有人可能会说,Nine Percent是爱奇艺的团体,而QQ音乐是腾讯的平台,所以可能有什么“客场劣势”。问题在于,周杰伦好像也不是腾讯的独家签约艺人呀?就算是腾讯的亲女儿——火箭少女101,单张专辑的销量好像也不如周杰伦。看看真实销量数据,我绝不会认为周杰伦没有流量!

补充一点:2018年4月1日,由于版权授权到期,网易云音乐被迫下架了大部分周杰伦的歌曲。很多赶在版权到期之前付费购买的用户,发现自己仍然无法聆听周杰伦的歌曲,因此愤怒地围攻网易云音乐,导致后者不得不退款道歉。如果出问题的不是周杰伦,而是蔡徐坤或者其他某个流量明星呢?这是一个很有意思的假设,呵呵。

蹭一下周杰伦的热度,今天我们来剥一下“流量明星”的画皮

(QQ音乐的数字专辑销售额纪录,单位为百万元,截止2018年底)

七零八碎地写了这么多,我的意思无非可以总结成下面几条:

1.周杰伦的粉丝没有外界想象的那么少,也不仅仅是“中老年人”;

2.蔡徐坤的粉丝没有外界想象的那么多,其他流量明星也是如此;

3.资本方、经纪人和饭头的“三位一体”在有组织、有目的的夸大“流量明星”的影响力;

4.微博、贴吧、兴趣部落、视频平台等社交媒体在这个过程中起到了推波助澜的作用;

5.大金主被“流量明星”的数据所迷惑,严重高估了他们的实际吸金能力,给了他们远超自己应得的资源;

6.由于“流量明星”造假数据产业链的存在,老戏骨、优秀歌手们纷纷失去舞台,被打的鸡飞狗跳;

7.即便是老戏骨、老歌手的粉丝,往往也没有自信,觉得自己是落后于时代的少数,蔡徐坤的粉丝才是大多数;

8.当然,蔡徐坤等流量明星还是有粉丝的,粉丝战斗力还很强,这一点必须承认;

9.这次周杰伦VS蔡徐坤事件,在光天化日之下喊出了“皇帝没穿衣服”,值得我们深刻理解和反思。

差不多就是这样吧。在写这篇文章的过程中,我一直在犹豫:要不要发出来?其实,不说出真相可能更好吧。但是,我很赞成某位作家的名言:“一句真话的分量比整个世界还重。”所以,我决定午夜十二点的钟声刚过,就把这篇文章发出来。

至于成败利钝,非臣之明所能逆睹也……

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