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增长率大于50%,边吃边瘦的代餐是个好生意吗?| 36氪新风向

徐子 · 2019-08-01
抓住人性的生意

减肥的道理很简单,“管住嘴迈开腿”,人人都懂。但被体重问题困扰的人还是一抓一大把。代餐产品的出现和普及,提供了一种只吃不练的减脂解决方案,年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐食品受到年轻消费者的喜爱,新一线和二线城市消费占比接近五成,从销售体量及消费者人数上,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率,95后取而代之90后,已经占据主要消费者地位。

回顾最近半年的代餐市场,大公司和创业公司都动作频频:

  • 今年4月,“超级零”完成新一轮融资,从断糖零食拓展到代餐盒子,“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万;

  • 5月底,酸奶品牌乐纯拓展新的产品线,发布了两款代餐产品;

  • 拥有 2 亿注册用户的 Keep 也于近日增加了“3日减脂盒子”和代餐奶昔等品类;

  • 最早开始尝试液体代餐的若饭,近日上线了利乐包装的“早餐系列”,布局早餐市场。

  • 营养产品巨头艾兰得,也入局了代餐领域,旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已经入上海地区的很多便利店渠道。

  • 擅长肽食品的泓九集团今年初开始尝试蛋白肽饮料和营养奶昔;

    ......

无论是创业公司、已经有一定规模的食品、运动科技公司,亦或是传统的生产、供应链公司,都开始关注、入局“代餐产品”这个品类,并且尝试建立代餐品牌。通过采访一系列的从业者,我们试图通过本文回答以下几个问题:

  1. 代餐是一门好生意吗?

  2. 都有哪些玩家,各自的优势是什么?

  3. 代餐这个品类面临哪些问题?

  4. 建立壁垒还有哪些机会?

代餐是一门好生意吗?

答案是肯定的。第一个理由很简单,破圈。

如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域,即便健身领域的增速保持高增长,用户体量和市场规模依然很受限,我国的运动营养食品规模不足 100 亿元,仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性,顺利将消费者从运动营养拓展到体重管理市场。在减脂这件事上,不用练也可以变瘦变美。

事实上,在欧美发达国家,如果来不及吃饭,又不想凑合,代餐产品是首选。数据显示,欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群,而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆,货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内,兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。 

第二,按体重管理市场估算,代餐是个高增速的大赛道。

顺着消费者破圈层的思路,简单估算体重管理市场,结果相当惊人。公开数据显示,中国的肥胖人口(BMI>30)超过 6000 万,超重人口(BMI>25)数量有 2 亿。BMI 什么概念呢,一个身高 165cm 的女性,体重超过 68 公斤,就算超重了。实际上,而在大众的认知标准中,即便处于“未超重”区间,很多消费者也有强烈的减脂需求,“好女不过百”这样的论调不绝于耳,暂且不讨论观点对错,需要承认的是,体重管理市场是一个女性用户庞大、需求长期存在,且拥有较高付费意愿的市场。

据此前FBIF的报道,欧睿国际的报告显示,2017年全球代餐市场达到了661.6亿美元,其中美国达到246亿美元,预计美国2022年会达到300亿美元,而中国的代餐市场规模达到了57.17亿元,预计在2020年将达到120亿元,其中体重管理产品是代餐产品的重要增长品类。

另外,杭州的衡美集团是国内众多代餐品牌的代工厂,据公司披露,2016、2017年营业收入分别为2400万、6500万,2018年的营收过亿,这个数据也能侧面反应代餐市场日益增长的消费需求。

第三,代餐产品利润高、场景丰富。

代餐产品分为棒支、粉末、奶昔、五谷杂粮等不同形态,市面上蛋白棒/谷物棒的价格在10-25元/支左右,代餐奶昔的价格在 25-40 元/餐左右,然而无论形态如何,大多数产品的毛利率在70%以上(不包括渠道和营销成本),这样的利润结构也能够支持产品进入更多线下和分销的渠道。

在食用场景上,因为便携、省时等属性,代餐也成为不少上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”。不少产品也是以细分场景的“营养+高效”为卖点,吸引消费者关注,比如乐纯和若饭的新产品都是主打“早餐”场景,超级零的“三日燃卡盒子”主打减脂;Dumbo的大曲奇做正餐替代等。

第四,产品和需求经过验证。

如果看美国市场,无论的运动营养还是体重管理,都已经有了成熟的商业模式和上市公司。比如大家熟知的Herblife康宝莱,早在2005年9月就进入了中国市场,通过直销模式逐渐蚕食市场份额,如今市值62.76亿美元。据前瞻产业研究院的数据2018年国内体重管理的市场规模达120亿元,美国公司康宝莱在此领域控制近一半的市场份额(46.8%,占据绝对优势,其余品牌的市场份额占比均在10%以下。

体重管理领域的上市公司不止康宝莱,Medifast 如今的市值是13.6亿美元;去年12月被Tivity Health收购的NutriSystem如今市值也有12.7亿美元,均是用直销的方式出售体重管理的产品和服务。此外在代餐领域,还有18年底被哥兰比亚收购的Slimfast,2017年净销售额达2.12亿美元;以及来自硅谷的“食物终结者”Soylent、SuperBodyFuel,来自英国的代餐品牌Huel(上市一年销售额突破1000万美元),以及欧洲的MANA、法国的So Shape等。

谁能做好代餐?

我们按照代餐公司的规模和形态,把这个领域的玩家大概分了三类:传统代餐品牌、新消费品牌、以及大公司跨界。

第一类是传统代餐品牌,将五谷杂粮打磨成分,然后配比成不同功效的产品,比如红豆薏米粉、五谷杂粮粉等。产品不以减脂为目的,而是侧重以药食同源的食材进行食补,代餐的同时具备中医上的功能性,比如健脾胃等。常见的品牌有同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之坊、百颐年等。

第二类是新兴的创业公司,产品将蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质等人体所需的不同能量物质,以粉剂的形式配比,灌装入袋/瓶,或是制作成棒支,以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。此类产品的卖点多在于“减脂”和“体重管理”,部分品牌也会加入胶原蛋白肽等美容成分,做产品差异化。

在近期的食品饮料专题中,我们报道过不少创业公司,在积极探索代餐领域的机会:

  • 今年4月,「超级零」完成新一轮融资,从断糖零食拓展到代餐盒子,“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万;

  • 零食品牌「DUMBO ORIGINAL」,起步于上海的快闪店,用几款能力曲奇和重口味蔬菜脆片,为快节奏的人们提供健康的食品解决方案;

  • 「原始厨房」,选择从蛋白棒这个品类入手,推崇低碳水无麸质的健康饮食理念,想成为功能性、低碳水的健康零食品牌;

  • 奥运冠军刘璇参与创业的口服美容品品牌「如谜」,围绕美,从美肤和美型两个方面提供有效安全口感好的功能性食品;

  • 代餐奶昔品牌「Smeal」, 成立于新西兰,用瓶装粉末的形式,设计了6种不同口味的代餐。

  • 「纤妤」选择在传统的五谷杂粮和便携之间,找平衡:用159种天然谷物果蔬成分+胶原蛋白肽,浓缩在一瓶液体中,以直销的模式,迅速在几个月内实现月销售过千万的成绩。

  • 此外,「G-YOUNG基漾」和「今样」等主打口服美容的品牌,也提供膳食代餐和能量棒等产品。

第三类是相关领域的大公司,比如 Keep、乐纯、薄荷等品牌,在原有产品基础上延伸出代餐产品。今年 5 月底,乐纯拓展新的产品线,发布了两款代餐奶昔,主打早餐场景;而拥有 2 亿注册用户的 Keep 也于 5 月上线了轻食系列,包括沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等一系列产品,近日增加了“减脂盒子”和代餐奶昔等品类;而专注体重管理的线上平台“薄荷”早在2016年就推出了代餐产品--“超模25”系列产品,如今该系列包括代餐奶昔、豆乳、膳食纤维、益生菌饮品、代餐粥等多个SKU。

若饭 早餐版

国内最早开始做液体代餐的品牌「若饭」,近日上线了利乐包装的“早餐系列”代餐饮品。值得一提的是,若饭的新产品并不以“体重管理”为目的,而是在早餐这个细分场景下,提供一种更营养、高效的早餐解决方案,每瓶的热量在 350卡/330ml。新产品价格是瓶装版的一半左右,7月初上线后大受欢迎,试运营的一个月,已卖出 19 万瓶。

大公司中,不能忽视的还有传统的的食品巨头,比如蒙牛、娃哈哈均推出过相关的代餐产品,而营养产品巨头艾兰得,也入局了代餐领域,旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已经入上海地区的很多便利店渠道;擅长肽食品的泓九集团今年初也开始尝试新品牌DRE,目前已经推出大豆蛋白肽饮料(瓶装)和营养奶昔(袋装)产品。

千亿级市场仍问题重重

市场规模虽大,但代餐产品仍有不少棘手的问题待解决。

首先是产品同质化严重。

新兴的代餐创业品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等为产品。不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,有逐渐趋同的现象。从供应链端来看,市面上非常多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成,供应链的高度同质化,反馈到产品上就是相似的口味、相似的配方。而在外形设计上,也出现了多家产品看起来几乎一样的情况。

不可否认的是,消费品的进入门槛低,互相模仿的难度也更低,但对品牌来说,建立自己的护城河更难了。据从业者透露,瓶装代餐粉末的工艺难度并不高,很难在技术上建立壁垒,这也是为什么很多品牌都选择瓶装粉末的形式。

第二,减脂导向的产品面临高获客、低复购的困局。

“体重管理”是以结果为导向的。因此和曾经大火的减脂营面临相似的问题,即获客成本很高,营销成本在毛利中占到了40%以上,似是行业共识。但无论是减脂成功还是失败,用户的复购意愿都会降低,体重管理成功,无需复购,体重管理失败则更不会复购。

减脂产品的优势在于,一旦取得比较好的效果,容易通过口碑传播拉新;但当用户使用一段时间后,仍然会出现复购率下滑的问题。对于这个问题,一些创业者给出的解决方案是,教育用户每月进行“清体”,以此刺激复购。

第三,渠道依赖直销,直销伤害品牌

从电商成长起来的代餐品牌只是冰山一角,还有大量的代餐、减脂产品在直销渠道中销售流通。直销渠道与构建品牌,存在一定冲突。根据欧睿咨询统计数据,2013-2018年直销渠道一直是各大保健食品生产商销售产品的主要渠道,每年该渠道的销售占比均在47%左右;其次是药店渠道,近几年的销售份额占比也均维持在18%以上;随着移动互联网与电子商务在国内的快速发展,保健食品行业的电商销售去道占比也逐年提升,2018年该渠道的保健食品销售份额占比达到31.6%。

代餐品牌如何建立壁垒

前面我们有提到,体重管理是强结果导向的。在减脂的过程中,用户会面临各种各样的问题,比如进入瓶颈期,体重不掉了;嘴馋吃了东西;因为控制饮食带来的心理焦虑,甚至出现报复性饮食等情况。这些都不是通过产品能解决的,有更多情绪、心理上的问题需要帮助和疏导

基于此,我们认为,体重管理≠零售,不是简单的销售产品,它的本质仍然是一套“产品+服务”的解决方案,这个方案中,产品只是一部分,更重要的部分是人,是服务。服务是体现品牌差异化的地方,也是能真正建立壁垒的环节。

正因为依赖人,所以代餐产品在直销渠道起量非常快,我们报道过的品牌纤妤,一开始尝试用电商渠道销售,体量很小,后来开始用代理商模式销售,仅仅 2 个月,月销售额迅速突破千万。这也从侧面说明体重管理对人和服务的依赖性。

直销模式虽然影响品牌,但代理商在前端的作用不可忽视:在产品销售方面,有一套成熟的模式,推销、讲解产品、解释体重管理的逻辑等;在心理层面,也有疏导负面情绪、利用社群在用户间相互鼓励、用成功案例增加消费者信心的作用。

在产品高度同质化的情况下,长期来看,能建立壁垒的机会有几个方面:

1. 品牌效应。用户已经对品牌产生较强的信任,在产品价格、形态相似的情况下,品牌的作用会凸显出来。比如Keep在具有很高国民度和广泛用户体量的基础上,代餐产品的教育成本和获客成本,会具备一定的优势;乐纯拓展品牌到代餐也是同理。

2. 精细化运营。长期来看,多家品牌出自同一家代工厂,口味的差异细微,同样是新品牌,比拼的是营销能力,谁的获客效率更高、谁的ROI、转化率和复购数据更好。

3. 供应链优势。产品高度同质化的情况下,很有可能陷入价格战,这种情况下,自有供应链的品牌具备优势。举例来说,大部分品牌采用杭州衡美作为OEM/ODM工厂时,Smeal 在沈阳自建生产线,这意味着一旦有价格战的情况,Smeal 在价格上仍存在优势;若饭也自有生产线,能更好地控制成本。

4. 做重服务。我们上文提到过,服务是体现品牌差异化的地方,也是能真正建立壁垒的环节。但面临的风险也显而易见,直销渠道中对人员的管理是第一大难题。其次,对于专业的代理商团队,代餐未必是利润最高的品类,因此销售重心会存在偏差。如何在品牌和渠道中找到寻找平衡,是代餐领域的创业者需要考虑和面对的。

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