为什么点映越来越重要?

一起拍电影 · 2019-07-19
点映不过8.5,不如回家卖红薯

编者按:本文来自微信公众号“一起拍电影”(ID:yiqipaidianying),作者:坦克,36氪经授权发布。

暑期到了,又到了电影点映的季节。

《银河补习班》持续整整五天的点映刚刚结束,《哪吒之魔童降世》也开始了从本周三持续到周日的点映活动。

为什么点映越来越重要?

而包括《小Q》《灰猴》《跳舞吧!大象》在内的多部暑期档电影,也都会在这个周末开展不同规模的点映活动。一时间,仿佛点映已经成为了每一部暑期档国产电影的宣发必经路,好不热闹。

而对于业内人士以及资深影迷来说,在暑期档,不在公映日前看完几部热门电影,仿佛就已经落伍了。这不,距离《哪吒》上映还有7天,编辑部的同事们已经全部都一刷完毕了。

对于普通观众而言,能够提前获得看片的机会当然是好事。但是对于电影片方而言,动辄每天数千场的点映,是否合理?点映在这部电影整个宣发链条上,又担任着什么重任?不同类型的电影,又在政策上有什么点映规则?今天拍sir就带您一起了解,关于点映你不能不知道的N件事。

1.什么是点映?

点映,暨可称为试点上映(或试点放映)。是在影片正式上映前,发行方在指定院线和影城安排影片以公开或半公开(指定范围的观众)的模式来播放全片或影片部分的片段的一种方式。

虽然只是点映,但是放映影院仍然得需要临时密钥,不同于试映和看片,点映已经进入电影的商业放映体系了。一般情况下,普通观众需要通过买票看到新片。当然,如果一部电影想要点映,则必须取得公映许可证。

2.点映的历史

大多数观众甚至业内人士,或许都以为点映是近几年随着内地电影市场蓬勃发展才逐渐诞生的产物。

但其实,中国第一部面向普通观众点映的电影,也是中国第一场拥有午夜场记录的电影,就是1998年上映的《泰坦尼克号》。虽然4月3日是正式公映日,但是在该片上映的一周前就开始了长达7天的点映活动:分别在1998年3月25日-4月2日斩获了460万的点映+提前场的票房成绩,这样的点映成绩也保持了至少10年以上的影史纪录。

为什么点映越来越重要?

而国产片方面,2002年张艺谋《英雄》在深圳、2003年陈凯歌《无极》在成都、2005年张艺谋《满城尽带黄金甲》在沈阳,都为了影片申奥进行了为期一周的点映,只不过这些点映场次极少,普通影迷不得而知。

而随着近几年内地点映概念的火热,北美地区的超A级大片近年来也开始逐渐有了点映操作,包括《海王》《雷霆沙赞!》在内的超级英雄大片都进行了点映。有趣的是,亚马逊Amazon深度参与了很多影片的北美点映,拥有亚马逊会员的人才有资格获取超前点映的机会。

3.进口片点映

正如国产片能够自主选择档期,但是进口片的档期需要申报一样。在点映方面,进口片在政策上也拥有着一定的限制。

为什么点映越来越重要?

对于进口片来说,提前点映是需要进行报批的,只有报批通过,才允许进行小范围的点映,一般也不会超过200场。2017年初的《爱乐之城》在元宵节全国1万场次的点映,仍然是进口电影至今为止最大规模的点映记录。而2018年初上映的《奇迹男孩》,原本也计划进行两波大规模的点映扩散口碑,但是最终点映申请被驳回。

由于进口片点映场次的被限制,也导致目前不少进口片,尤其是好莱坞分账大片的提前点映,变成了90%以上包场的看片会。真正想提前看到影片的影迷无法获得机会,而对影片可能并没有兴趣的业内人士,反而被派发了票,甚至有可能导致点映场次的真实上座率低下等一系列问题。

近年来,包括《神奇女性》《异形:契约》《王牌特工2:黄金圈》《头号玩家》《毒液:致命守护者》在内的多部好莱坞A级大作,都进行了点映操作,但是规模都被限制在了200场以内。今年5月31日上映的《哥斯拉2:怪兽之王》,也是目前唯一进行大规模点映的分账大片。5月25、26两日近2000场的点映规模,获得了1700万的票房成绩。

而对于买断批片来说,点映限制则相对宽松。从去年年底开始,政策逐渐放宽,目前已经不再拥有点映不得超过200场的限制,包括《老爸102岁》《比悲伤更悲伤的故事》《一个母亲的复仇》《绝杀慕尼黑》《千与千寻》在内的多部批片,都拥有了超过200,甚至上千场的点映活动。这对于映前热度较低,但是拥有一定口碑优势的批片来说,无疑是个利好的消息。

4. 点映的目的

点映是影片宣传最直接的方式。点映的好处无非是通过上映前的口碑发酵,给予院线影城以信心,刺激上映时的放映空间以获得更多的排片占比。同时也是为了获取观众的反馈,以调整宣发的战略和节奏。

而对于小体量高口碑的影片来说,点映一直是电影宣发中最重量级的武器,没有之一。如果运用得当,则会起到极大的口碑和排片助推效果。然而目前,很多影片都属于盲目跟风式的点映,希望在电影上映前能够形成口碑和话题性。

经过了多部影片的点映洗礼,我们都已经知道,并不是所有的国产片都适合开启点映。对于影片质量整体欠佳的国产片而言,盲目点映不仅会过早暴露自身的短处,更会对影片前期的口碑发酵产生负面影响,最终也只会导致影片过早地结束征程。但是对于口碑好的电影,就一定需要点映吗?

为什么点映越来越重要?

一般而言,拥有定量粉丝基础的好莱坞大片是不需要点映的,因为这部分观众,即便没有点映,也都会在第一时间通过零点场或者在首日前去观看,提前点映只会将影片的首日票房进行分流,对于影片本身并不是一件好事。从好莱坞分账大片的内地票房表现来看,票房超群的漫威超级英雄系列电影,从来都没有进行过点映,而《速度与激情》《变形金刚》系列也都是一直没有过点映。而对于前期热度口碑相对较低的影片,譬如《神奇女侠》《头号玩家》来说,一定量的点映可能是必要的,但是最好是安排在IMAX、杜比以及中国巨幕特效厅。今年5月进行大规模点映的某部分账大片,由于规模过大,在一定程度上影响了影片的公映日票房预售,从而也进一步影响了影片的开画表现。

另外,即便是拥有不错的口碑的国产片来说,点映也是看档期的。

5.点映档期

我们总结整理了内地影史TOP100的发行成绩,发现只有30%的电影有过点映策略。

一般而言,春节档和国庆档的电影,都不会进行点映。分析近三年的春节档和国庆档影片,真人电影方面,只有两部影片有过点映策略,一部是《西游记女儿国》,该片在情人节进行了大规模的点映,1.79亿的单日点映票房,仍然保持着目前内地电影市场点映票房记录。但遗憾的是影片最终票房成绩仅有7.27亿元,点映票房占比总票房23.9%。

为什么点映越来越重要?

另一部则是去年国庆档上映的《找到你》,与大多数影片定档9月30日的开画不同,该片选择10月5日正式公映,但是在国庆档前端进行了持续的点映。避开了四部电影同日开画造成的正面排片PK,而以小搏大,采取慢慢口碑发酵的方式在十月中旬开始后期发力。

为什么体量更大的春节档或者国庆档影片不会选择点映呢?因为这两个档期的影片,基本都是选择在大年初一和9月30日,多部影片扎堆同一天同时开画,在这种情况下,提前泄露影片的观众口碑,一方面很容易让竞争对手掌握自己影片的所有底细,另一方面如果点映成绩较为一般,也会影响影片的首日开画,这对于大档期拿钱砸排片的发行工作来说,相当于做了反向工作。

但是暑期档的影片不同,因为每周都会有2-3部体量各异的影片分开公映,因此提前扩散口碑是影片宣发策略中较为重要的一环,因此大多数口碑较优的影片都会提前1-2周进行点映。因此,暑期档影片也是每年电影点映最密集的两个月。包括《我不是药神》《捉妖记》《西游记之大圣归来》《绝地逃亡》在内的多部影片都进行了点映。

6.点映口碑

“点映不过8.5,不如回家卖红薯”。

这句话,可以说是点映口碑的真实写照了。如果一部电影进行了大规模的点映,但是最终开出的售票平台评分不到9分,甚至低于8.5,那么可以正是宣告这部影片已经可以提前推出历史舞台了。

但是一般而言,点映的口碑成绩分为两种,一个是三大平台的开分,另一部分则是线下口碑的下沉。

为什么点映越来越重要?

有些影片可能从评分来看,成绩并不够出色,但是从公映后的票房走势来看,却异常坚挺。这其中最著名的例子就是《比悲伤更悲伤的故事》,三大平台的评分分别是4.8、8.0、7.9,点映成绩并不理想。但是没有注意到的是,本片在三四线城市的线下口碑其实非常高,票房走势也仿佛有猫淘9.0以上的趋势。

由于点映的评分对于影片的公映日的票房预售以及系数拥有极大的影响力,不少宣发公司,也都会在点映阶段进行大量的人工干预,通过票补、报销买票等方式,让影片拥有一个不错的点映评分。尤其是对于小规模点映来说,最开始开出的点映评分,甚至与公映后稳定的评分差距有1分以上。而如果点映成绩不如预期,评分在8.5以下的影片,片方也极有可能隐藏不开分,减弱对于影片开画的影响。

7.点映规模与场均

尽管电影点映已经不再是一个宣发上的新招数,但是很多电影片方仍然盲目自信,盲目扩大点映规模,最终迎来的只能是影片的票房失利。

如果口碑不是足够优秀,甚至口碑较烂,不顾影片缺陷盲目点映,结果必定恰恰相反,不仅会过早向业内、观众、影院暴露自己的软肋,而且会加速影片的崩盘表现。部分影片点映也需要发行方自己来购票送影城和普通观众,否则有可能造成上座率偏低、甚至难以和影城沟通开启预售情形。2017年贺岁档的某部电影大规模点映,最终开出猫眼7.6分的评价,可以称得上是近年来电影点映最著名的失败案例之一。

为什么点映越来越重要?

而对于口碑表现较好的影片,也不能盲目的扩大点映规模,这样只能造成场均数据上的地下,会极大地影响院线对于本片的信心。例如在公映日前一个周末的黄金场进行点映,如果点映场的场均成绩,还不如当周公映的影片的话,可以说一定是电影的规模没有控制好。这说起来容易,做起来相对很难,对于点映规模的把控,要随时根据影片的热度、口碑以及下沉速度微调,或许才能做到利益的最大化。

然而,也正因为如此,国产片时常在点映阶段经常变换策略:片方想点就点,想点几轮就几轮,想一个小时两个小时三个小时随便点,甚至有点映点到一半提档一天的操作。而给影院的反应时间,却只有一两天甚至半天。虽然对于片方来说,随时调整点映策略,或许可将影片的票房收益最大化。但是对于院线来说,过度频繁的随意调整点映政策,带来只能是随时待命更改排片,甚至取消已经确定的场次,对影院的利益也会造成了一定的伤害。这也许正是一个片方与院线不断博弈的过程。

进入中场的暑期档已经成为众多国产片点映较劲的修罗场,但其实,影片点映的规模场次、城市、时间段、影城都是一门很深的学问。从前年以及去年暑期档的影片点映成绩来看,既有成功之作,也有因为点映规模过大导致上座率场均数据不如预期的失败操作。今年暑期档的点映战正酣,你们准备好了吗?

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