「非凡中国体育」高级副总裁李芸珊:传统品牌如何年轻化——李宁用国潮玩转电竞 | 新商业公开课杭州站干货回顾

最美的开氪小姐姐 · 2019-07-19
本文来自嘉宾在2019年新商业公开课杭州站的分享。下半年,「开氪」将继续在全国多个城市举办线下课程,带您面见商业大咖,快人一步抓住 2019 下半年新风向。您的城市,我们来了!

新商业时代,商界风起云涌,众多传统老品牌不敌“青出于蓝而胜于蓝”的互联网新品牌,在商业的竞技场中逐渐败下阵来。而上世纪末建立起来的「李宁」却已3次登上时装周的秀场,2018年至今收入增长超过48%,摇身一变成为了有钱也要等的“断货王”。同时布局并打入电竞行业,整体消费人群呈现出年轻化。

这个脱胎换骨、频繁炸街的“中国制造”品牌,正在用实际行动证实着自己的Slogan:一切皆有可能。

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在「新商业公开课」杭州站的分享中,「非凡中国体育」高级副总裁、「李宁电子竞技俱乐部」董事李芸珊,为我们现场揭秘传统运动品牌「李宁」如何用国潮玩转电竞,将品牌重塑年轻。

 

一、3大方面重塑运动品牌

众所周知,李宁的主营业务之一是运动服饰,那么如何重塑品牌,注入年轻基因呢?在这部分,李芸珊从改造产品改造营销改造品牌三个维度为大家分享李宁品牌新生的奥秘。

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1、改造产品

中国品牌。这一精准定位使李宁开发出“中国制造”系列、红旗汽车与李宁的联名系列,甚至还有人民日报与李宁的合作款。年轻、潮流、有趣的系列产品,不断吸引着一个个青年,加入李宁品牌的粉丝大军。

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体育基因。在进军时尚圈的道路上,李宁没有忘记自己根深蒂固的体育基因。在不断改进服装产品风格并使之时尚化的基础上,保留了本身的运动根基。舒适与时尚的兼具,也使得李宁更加受到大众的喜爱。

文化自信。“中国制造”系列的热卖不仅让李宁看到了国人对祖国文化的认同与自信,同时也看到了商机。沿此条道路李宁又开创出“少不入川”、“长安少年”等地方系列,这些系列在地方热卖并产生了极大反响,吸引着一批又一批年轻群体购买并在社交媒体中传播展示,再次助推了李宁品牌的年轻化改造。

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流行表达。与洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED联名,与说唱歌手、街舞舞者合作,融入这些时下年轻人最关注的品牌与领域都使李宁的品牌在国内一跃而上,这可谓是一次完美的商业进军。

2、改造运动体验

万人集结朝阳广场,网红潮人空降赛道,“用心市集”前来助阵,这些都出现在“李宁用心趣跑生活节·北京站”的线下活动中。不仅仅是北京,趣跑节还延续到了其他城市,在全国多地刮起“趣跑”的风潮。同时李宁还冠名了“3+1 篮球联赛”等活动,在线下与消费者近距离接触,传播李宁的品牌与价值观,让消费者亲身感受李宁品牌的潮流改变。

3、改造营销

在营销方面,李宁也调整了营销思维,将焦点放在年轻人的关注点上:登陆时装周的秀场、布局“中国李宁时尚店”、出品潮流服装系列,凡是年轻人关注的地方,都有李宁的身影。

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三个维度的品牌改造之路将李宁带入到国潮难以超越的巅峰。

 

二、积极布局电竞业务

面对电竞行业的迅猛发展与中国电竞用户的激增,李宁看到了电竞与现有业务协同发展的可能,更看到了电竞业发展的未来,也因此开始积极布局电竞业务。

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职业俱乐部是一种文化产品。可以通过俱乐部名称的体现、Logo视觉展现、队服产品、主场文化的打造以及开发李宁与电竞俱乐部联名产品,将李宁品牌与李宁电子俱乐部相互关联,双方的消费者相互引流,从而达到协同效应。

李宁布局电竞并不仅仅是为了打造品牌。完善电竞俱乐部人才选拔体系,完善训练保障体系,为团队制定营养、体能、康复计划,完善退役选手的培养路径,都体现出李宁打造职业化电子竞技俱乐部的决心。同时李宁电子俱乐部的成员们也不负众望,在今年的 LPL2019 夏季赛常规赛中取得了第二名的好成绩。

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结语:

最潮的事物永远经得起时间的考验,最潮的盛世总能让我们看到未来。纵观李宁王者归来般的品牌年轻化路径,让我们相信“一切皆有可能”,努力探索便会“让改变发生”。

 

数据来源及参考:

1、李宁,一个潮了20年的“老鬼”

2、李宁的潮路,能不能走成中国的“Supreme”

 

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