观察+ | 新造车避坑指南:千万别忘了老车主

秘丛丛 · 2019-07-16
现在最重要的是做好预期管理。

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采访 | 秘丛丛

文稿整理 | 张燕萍 

上个周末,不少小鹏车主控诉自己刚刚到手的小鹏G3 2019版变成了“绝版车”。导火线是小鹏汽车新推出的G3 2020版,相比自己的2019版,不仅技术和续航上有了很大突破,价格反而更低。老车主们想不通,为什么刚到手的新车一下子就成了上一代的旧产品。到底是什么原因造成了这样的困惑?小鹏汽车为其他新造车势力敲响了哪些警钟? 

本期观察员:欧阳晨,自媒体“电动星球”创始人 

36氪:从维权这件事情上可以看到,整个新造车势力面临着一个观念转变的问题,即造车新势力更像是电子产品,更新迭代的速度更快。甚至有报道说,我们甚至应该希望这样的迭代来得再快一些。你怎么看这种说法? 

欧阳晨:这是其中一条逻辑线,就是现在的汽车产品的确是电气化程度越来越高,所以很多汽车企业都在加速技术更新。第二条逻辑线是,现在新势力造车大部分从电动汽车领域切入,它的电池和电机技术发展很快,这是一个大的现实背景。第三条逻辑线是,与新势力造车创始人的思维模式有关,他们更遵循现在技术发展的逻辑,认为降价和硬件迭代同步进行没有问题。 

36氪:所以每次技术创新都需要有一批用户来买单? 

欧阳晨:我们反思这件事情会发现,这里缺少了一些其他思维。从价格本身看,虽然价格由价值决定,但格林斯潘(美联储前主席)也讲过,短期看,价格其实并不由价值决定,而应该由预期决定。这次冲突很明显,就是用户预期不对等,他们的预期是新款车的价格应该更贵一点。  

36氪:可能还涉及车主知情权的问题,他们预先不知道降价的情况,并且还降得挺多。 

欧阳晨:这其实是销售体系的问题。新势力造车目前都是直营体系,价格非常透明,所以它的矛盾会暴露得更充分。燃油车的销售体系是4S店的模式,在不同城市有不同价格,但用户已经接受了燃油车价格不透明的定价体系。只能说作为新的品类,电动汽车在早期很难避免发生这样的冲突,现在最重要的是做好预期管理。 

我觉得这不是用户的错,用户应该拥有更多知情权。作为厂商要积极应对,需要更透明地披露情况,未来这是电动汽车领域都必须要思考的问题。 

36氪:小鹏并不是第一家因为价格变动而引发车主不满的企业。今年3月,特斯拉的一款车型降价幅度足足达到了34万元。为什么新造车定价看起来这么随性? 

欧阳晨:不能说它的定价很随性,因为这里面有它的技术考量和逻辑考量。小鹏在定价商品策略上很明确,它还面临着新造车势力生死存亡的考验,它需要不停地推出更好的产品,才能真正满足更广大用户的需求。 

现在电动汽车还是小众产品,从理性消费的角度看,消费者在下单前需要想清楚自己的诉求是什么。另外厂商除了提供更好的产品,也有责任在预期上做更好的举措。 

36氪:小鹏汽车的这次事件为其他造车新势力敲响了哪些警钟? 

欧阳晨:首先除了技术这条逻辑线外,还有价格或是情绪这条逻辑线。它需要同步整个线上社区和线下销售店的话术体系。市场和公共关系现在已经越来越密不可分,这提醒了每家企业内部部门之间需要信息流畅。 

信息的扁平化对新势力造车也越来越重要,因为它本身就是公开透明的体系。其次,大家在技术迭代的同时,要用更好的产品提供更好的服务。新造车企业需要制定一个更科学的定价策略,其中要包含公共关系的考量,也包括情绪和预期的考量,甚至要包括对老用户优惠福利的考量。 

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