4大停车环节无感化,能为购物中心创收吗?

RET睿意德 · 2019-07-16
智慧停车场未来畅想。

编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),作者这里是,36氪经授权发布。

4大停车环节无感化,能为购物中心创收吗?

停车场是实体商业重要的功能性空间之一,是驱车客群的刚需场景。对购物中心而言,停车场存在商业价值转化不足的问题。而停车位难找、寻车难、缴费排队等问题也影响着消费者在购物中心的整体体验。数字化时代下,智慧化停车、无感支付等技术已经渗透到停车场景的一些环节,但还无法带来明显的体验提升,也无法释放停车场的经济价值。实体商业停车场的问题是什么?未来科技将为停车场带来什么样的变化?

与消费空间割裂,停车场难以产生附加值

由于国内地下空间对商户经营的限制,地下停车场通常与购物中心的消费空间相互独立、缺乏联动。因此,停车场虽是购物中心重要的流量入口,但始终仅承担基础功能,难以为购物中心创造商业的附加价值。

购物中心的停车场收益除了停车费外还有寄生业态的场地租赁和广告收益两种来源。停车场寄生业态丰富度较低,常见的有汽车美容,宠物托管等,面积不大,难以产生规模效应,所以营收有限;停车场空间闭塞,广告展示价值也较低,其收益与寄生业态收益一般来说仅能覆盖停车场运营成本,而难以激发出停车场天然流量的商业价值。

停车场景体验感不足

对于国内消费者来说,停车场存在入库车位难找、购物过后寻车时找不到车、出库付费排队耗时较长等问题,导致实体商业停车场体验较差。这样的体验使得很大一部分消费者畏惧驾车出行购物。而那些规划合理、体验较好的停车场,恰恰成为购物中心增强辐射能力的抓手,吸引有车一族到场。驱车客群消费能力普遍较强,对场内营收贡献显著。

购物中心停车场的体验感差一方面是因为车位资源紧缺,尤其是在土地资源紧张的一二线城市,停车难已成为城市静态交通管理的难题。另一方面,停车场由于面积大,即使投入大量人力进行运营管理,依然存在难以覆盖的角落,影响停车场的整体体验。

4大停车环节无感化,能为购物中心创收吗?

信息化停车场利用车辆管理系统实现车辆自动识别计费,在一定程度上提升了车辆进出效率,节省了一部分人力成本,但依旧无法优化停车场的全使用场景。随着视频反向寻车、无感支付等技术应用的落地,停车场的运营管理逐渐进入智能时代。

智慧停车提升场景体验

目前的购物中心智能停车场以提升消费者体验感为核心。消费者在停车场内要经历4个使用场景:进场停车找车位,从停车场出来找电梯间,从电梯间返回时寻车,以及驶离停车场时付费。

4大停车环节无感化,能为购物中心创收吗?

当下智能化停车场主要专注于找车位、购物后寻车和出场支付,这三个场景也是为消费者创造良好体验的关键和难点。视频反向寻车系统和无感支付是目前智能化停车场的主要技术应用。视频反向寻车利用停车场内部署的摄像头对车位进行检测抓拍,判断车位是否空置,并将此数据传送至智能终端,提升消费者找车位的效率。消费者寻车时,在智能终端输入车牌号即可获取车辆位置和自身位置,形成导航路线,引导找车。

无感支付是在停车场景下,为消费者提供的极致流畅体验。车主只需提前将车牌号和免密支付程序绑定,就可以享受无感支付体验。入库、出库时车库识别车牌号后,会自动从绑定的免密支付程序中扣费。

目前购物中心停车场景只能做到无感支付,在寻车环节还需要消费者在智能终端提前输入车牌号。那么,购物中心停车场的应该如何打造全流程无感体验呢?无感停车又能够为购物中心消费空间带来什么变化?

打造极致无感体验

当下,我们正由物联网(Internet of Things)走入万物互联(Internet of Everything)时代。物联网使所有能行使独立功能的物体实现互联互通的网络,而万物互联在物联网概念基础上加入了人与物的互联,将人、流程、数据和事物更紧密地结起来,使信息间的相关性更强,更具商业价值。

万物互联时代,停车场在各个环节实现人与车的关联和匹配已成为可能,核心难点是对车和人的定位。从技术层面来看,目前发展较为成熟的室内定位技术有 WiFi 定位、红外线定位、超声波定位、蓝牙定位和射频识别定位。除 WiFi 定位外,其他室内定位技术对环境要求苛刻,成本高,不适合在购物中心的停车场环境中部署和实施(各技术具体优劣势见下表)。相比之下,无线局域网络能够实现大范围内的定位、追踪与监测,与其他室内定位技术相比更适合停车场的使用场景,且成本相对较低。

4大停车环节无感化,能为购物中心创收吗?

基于 WiFi 的定位系统,在消费者驶入停车场时可以识别消费者手机的国际移动设备识别码(International Mobile Equipment Identity,IMEI),同时与图像识别系统捕捉到的车牌号进行匹配,实现第一次车和人的匹配;找到车位后,图像识别系统会先识别车的信息和位置,WiFi 定位系统再根据车的位置识别国际移动设备识别码,以 AP(Access Point,无线信号接入点)信号强弱精准确认车主身份,再次确认人与车的匹配关系;当消费者购物过后回到停车场时,WiFi 定位系统识别车主信息后,将自动为消费者提供寻车导航;在消费者驶离停车场时,成熟的无感支付技术将完成整个停车场景的全程无感体验。

随着人工智能在图像识别领域的成熟,以人脸识别技术为基础的定位系统未来同样可以应用到智慧停车的全城无感体验中。人脸识别技术需在停车场各处部署摄像头,在消费者驶入停车场时利用入口处的摄像头第一次捕捉消费者面部信息,并与识别到的车牌进行匹配;停车下车后,人脸识别技术再次精准捕捉消费者面部信息,确认人与车的匹配关系;购物完成返回寻车时,人脸识别系统可在电梯等入口处捕捉到消费者的面部信息,并将匹配的车辆位置自动推送给消费者;驶离支付阶段,同样可通过车牌识别进行无感支付。

打破商业价值空间壁垒

全程无感体验的底层是数据的打通。人、手机、车等信息的统一成为购物中心消费空间延展的基础。在消费空间之外的延展使得消费者转化为用户,无论在消费空间内外,还是在场内场外都应与购物中心形成交互。

消费者和用户的区别在于,后者对商业体的参与更加全面和深入。用户不仅是服务和体验的接收者,同时是内容和信息的产生者和传播者,能为商业体带来实时反馈,从而助力商业体运营调整和迭代。

采用新技术打通停车场各环节数据的优势在于,数据具有实时动态性。以停车下车后的内容推送为例,传统技术只能根据车主数据进行推送,图像识别技术可以识别到场的人数和性别,也可以根据身高等信息判断年龄,并以此为依据判断消费者是情侣休闲、家庭消费,还是闺蜜购物。根据消费者的到场目的,购物中心可以大幅增加内容推送的精准度,并根据场内的数据追踪和反馈,不断迭代算法模型。

用户数据不断沉淀,内容推荐越来越精准,购物中心的线上服务体验将得到大幅优化,可能会改变消费者的使用习惯,提高线上使用频次。在这种情况下,消费者转换为用户,与购物中心的交互从线下转到线上,从场内延伸至场外。融合更多线上的多维数据,购物中心将实现向智能商业体的演进。

在商业运营中,前沿科技的真正作用并非在于带来令人惊叹的感官体验,单纯为了科技而引入科技的做法在长期运营中是无法获取消费者认可的。在智能化时代,商业体应将前沿科技应用的真正目的锁定在将消费者转化为长期用户上,真正实现数据驱动的运营迭代。

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偷懒爽一时爽,一直偷懒一直爽~

2019-07-16

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