83岁的甲壳虫,卖不动了

未来汽车日报 · 2019-07-16
我曾多次想象她从这车下来的时候,那画面应该很美很美。

编者按:本文来自36氪「未来汽车日报」,作者:李梓楠。

83岁的甲壳虫,卖不动了

作者 | 李梓楠

编辑 | 梁辰

从二战前夕,三辆大众VW-1型轿车交付至今,甲壳虫83岁了。

北京时间7月10日21点59分,大众汽车甲壳虫官方微博账号发出最后一条微博:“不说再见,最爱甲壳虫。”

至此,关于甲壳虫的一切,戛然而止。

这条微博发出时,墨西哥普埃布拉州仍是上午十点,最后一批甲壳虫汽车在大众普埃布拉工厂下线。

工厂为甲壳虫举行了告别仪式,数十名员工身穿“感谢甲壳虫”的亮黄色上衣,为最后一批共65辆的甲壳虫做最后修饰打磨。

这批甲壳虫有金属蓝、黑、白与米色四种颜色,每一辆左侧将有个小牌子,注明是纪念版,并标上编号1至65。按计划,其中最后一辆将会被送到普埃布拉的大众博物馆展出。

人们对甲壳虫的停产感到意外。

“我还没为她攒够钱呢……我曾多次想象她从这车下来的时候,那画面应该很美很美。”

然而来不及了,对于甲壳虫的制造者大众汽车集团来说,停产甲壳虫,早已是注定。

 过期玩物

周末的大众进口汽车北京销售中心人头攒动,前来观看甲壳虫的人们围着它拍照、不时感慨。

它就摆在展厅最中心的位置,作为大众汽车集团的第一燃油车,摆在它对面的则是大众旗下最新款纯电动汽车e-高尔夫,人群来往的过道,像是隔着大众汽车的过去和未来。

展厅外,人们排队试驾一款橙色甲壳虫,这是全北京最后一辆1.4T排量的甲壳虫,产于2019年1月。由于排量和配色的稀缺性,经销商不打算出售这辆橙色小车。它有着不一样的使命——为前来探访的甲壳虫粉丝们提供最后的试驾服务。

目前,这家销售中心总共还有七辆甲壳虫。

除了橙色和展厅中心的黑色甲壳虫(2018年产),剩余几辆全是上个月出厂。它们远渡重洋被运至中国,或许是最后一批进口甲壳虫。

在甲壳虫长达83年的历史中,2011年后生产的甲壳虫,统称为“第三代甲壳虫”。

与第二代更像球形一样的外观不同,第三代甲壳虫在外观及内饰等方面还原了初代甲壳虫。但截至停产时,这一代甲壳虫累计8年的全球销量不到35万辆,不及初代甲壳虫巅峰时一年的销量。

83岁的甲壳虫,卖不动了

第三代甲壳虫

第三代甲壳虫与第二代的推出间隔长达近20年,在此期间大众汽车并未对甲壳虫进行较为彻底的技术及性能提升。

在层出不穷的新车攻势下,第三代甲壳虫逐渐成为消费者只看不买的过期玩物。

7月13日,在上述大众北京销售中心,销售人员也告诉未来汽车日报,近期来看甲壳虫的人很多,但有意向购车的就一位。

对于目前店里剩余的7辆车,他们的目标是,“到年底卖完。”

“甲壳虫是国五车,等到明年1月1号,这几辆甲壳虫估计彻底没人买了。”上述销售人员说。

销量下滑成停产主因

早在去年,大众就已经正式宣布将在2019年7月停止生产甲壳虫系列车型,工厂将把现有的甲壳虫生产线转为生产另一款面向美国市场的新紧凑型SUV。

今年3月,大众汽车首席执行官赫伯特·迪斯在接受媒体采访时还表示,大众不会再让甲壳虫车型重生,即使是作为一款电动汽车。 

对于甲壳虫的粉丝而言,大众停止生产甲壳虫的决定是无法理解的,其中一部分人甚至将此视为一个错误的选择:“甲壳虫是大众第一款车,怎么可以放弃虫虫?”

纵使被许多爱车人士拥护,但从实际情况来看,无论是销量还是产品竞争力,甲壳虫都在被边缘化——2018年,甲壳虫在美国市场仅销售1.5万辆,在中国更少,仅5670辆。

甲壳虫的没落从1994年,大众发布二代甲壳虫就已经开始。21世纪初,因为低油耗、大空间汽车的流行,甲壳虫逐渐失去市场。2010年,二代甲壳虫停产。

大众曾尝试拯救甲壳虫。2011年,为了迎合市场对车辆性能及外观的需求,大众推出了第三代甲壳虫。

与第二代相比,三代甲壳虫在动力上较之前有明显提升,而在外观上大众也重新打起情怀牌,让第三代甲壳虫的外观设计向初代甲壳虫靠拢。

让大众失望的是,这次努力并没有达到计划中的效果,第三代甲壳虫仅经历了短暂的火热后便陷入沉寂。

2015年,甲壳虫的全球销量为4.7万辆。

2016年,甲壳虫销量跌至2.5万辆,该年度大众最畅销的朗逸车型在全球售出46.1万台,销量是甲壳虫的十多倍。

到了2017年,虽然甲壳虫的总销量略有上升,达到3.7万辆,但是依旧难以摘掉“销量困难户”的帽子。

“这几年甲壳虫销量越来越差,所以停产甲壳虫并不奇怪。”上述大众销售人员对未来汽车日报说。在经历排放门事件及新能源变革大潮后,大众已无法将精力投在甲壳虫这样的“复古车”上。

此外,在大众的产品序列中,甲壳虫并不是不可替代的。

大众研发部门负责人Frank Welsch曾表示,大众想过开发电动版甲壳虫,但随后把更多的重心放到了I.D系列新能源车型上,后者未来能够给大众带来更多的可能性。

打情怀就离停产不远了

对于报废期在15年左右的汽车来说,存在了83年的甲壳虫是汽车界的“百岁老人”。

从诞生时,甲壳虫就被赋予了特别的使命。1938年,在希特勒的推动下,以“人人都买得起的车”为卖点的初代甲壳虫进入大众视野。

随后的三十多年里,初代甲壳虫以售价的优势疯狂掠夺市场。1972年,初代甲壳虫以一千五百万辆的产辆打破福特T型车的生产纪录,成为世界上产量最高的单款车型。这也是其销量最辉煌的一段时间。

83岁的甲壳虫,卖不动了

初代甲壳虫

在那个年代,甲壳虫的足迹遍布欧洲和美洲,成为教师、律师、艺术家等人群的最爱。到20世纪70年代中期,甲壳虫在美国的年销量超过50万辆。此后的1981年,第2000万辆甲壳虫汽车在墨西哥工厂下线,这是汽车工业史上的奇迹,同时也是一个新世界纪录的诞生。

盛极一时后,甲壳虫迎来第一个挫折。随着石油战争爆发,美国汽车市场遭受打击,初代甲壳虫由盛转衰。20世纪90年代初期,由于墨西哥普埃布拉工厂生产的甲壳虫质量极差,消费者望而却步,大众在美国的发展因此遇到障碍,初代甲壳虫宣告死亡。

在此后的两次改版中,甲壳虫开始逐渐偏离原本的初衷——一款所有人都买得起的车。

1994年,大众发布了外形设计与初代甲壳虫极为相似的Concept 1概念车,而这也昭示二代甲壳虫的到来。

然而,这款“新甲壳虫”与当初甲壳虫的“廉价”定位截然不符。复刻重生后,售价是初代甲壳虫的两倍的它,直接将自身定位拔高至“个性豪华小车”的范畴。 

83岁的甲壳虫,卖不动了

第二代甲壳虫

第二代甲壳虫推出后,大众不再在甲壳虫的研发上投入精力,取而代之的是更多的营销投入。

道理很简单,当一款车的主要竞争力体现在外观上时,车厂只要更新车型的外观便可以让消费者对其充满新鲜感。这样的策略在短时间内起了作用,凭借着二代甲壳虫,大众在美国市场重新崛起。

然而,随着石油价格的暴涨和人们出行习惯的变化,消费者对低油耗、大空间等性能的偏好逐渐压得第二代甲壳虫喘不过气,小巧精致的甲壳虫在经济考量面前渐渐喘不过气。 

二代甲壳虫因奇特的外观在汽车市场独树一帜,也因其追求独特和个性的品牌定位逐渐沉寂。随着时间的推移,二代甲壳虫在开启小型车细分市场的同时,沦为大众汽车旗下小众的代表,彻底与“销冠”成为路人。

时至今日,甲壳虫见证了大众汽车80多年的变迁、见证了第二次世界大战的起始、见证了汽车行业的几次重要变革。但在汽车产业的发展过程中,它逐渐过时。消费者为它买单的主要原因也变成情怀,而不是它的产品力。

但是汽车作家鲍尔曾说:“当一款车型产品力减弱,变成一种情怀时,或许离停产也就不远了。”

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

马云、雷军、马化腾和史玉柱等冲击科创板的公司。

2019-07-16

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业