串串香市场步入存量期,这一品类可创新的点还有哪些挖掘路径?

内参精选 · 2019-07-16
许多特色餐饮也有因为“创新过度”而昙花一现,串串香品类要如何创新才能不走错路,同样也需要注意。

串串香市场步入存量期,这一品类可创新的点还有哪些挖掘路径?

零售老板内参专栏作者:筷玩思维

串串香已经被看好了两三年,从大城市逐渐辐射到中小城市。和其它新兴热门品类不同的是,即使多年过去,这个小品类依然没有达到巅峰期,并且仍在持续上升中。

上升的表现之一就是持续不断的创新。

比如,一些商家在锅底加入了药膳,将养生元素和串串香结合,此举提升了串串香的功能性;一些店则将串串多加了一道“油炸”的工序,让食材口感层次更丰富。

不过,在更大一部分市场上,串串品牌普遍以加盟的模式发展,一个品牌一年就要放出几百家甚至上千家加盟店,市场同质化明显,加上无处不在的网络传播,让跟风和抄袭更加便利也更难杜绝,各家的产品、模式、装潢环境甚至品牌特色都趋于相似,串串香的同质化比创新更容易。

但无论如何,想要在竞争中占有一席之地,创新是逃不开的途径,目前还有更多可变、可创新的点没被挖掘出来。随着消费群体整体的年轻化,未来的三年之内,对于二三线市场、社区市场,串串还会有很大的提升空间。

创新也是一个行业的发展点,一家串串香的创新点具体是什么,这是串串创业者务必要清楚的。同时,许多特色餐饮也有因为“创新过度”而昙花一现,串串香品类要如何创新才能不走错路,同样也需要注意。

筷玩思维(www.kwthink.cn)分析认为,这些创新的路径大致可以分为以下三种,餐饮老板需要在实际经营中不断权衡筹划,才能保持持续的新鲜度。

✔菜色路线:不怕新奇,就怕不奇

在串串香起源的四川以及发扬光大的成都,新式的食材和吃法从来都是有市场的,几乎所有食客都愿意尝试新鲜玩法,前提是:味道巴适、价格合适。

所以串串香这种本身就能够做出丰富变化的品类,在这片土地上可以有各种变种、不断迭代。其中最能够吸引口味挑剔饕餮客们的就是菜色的创意和创新。

对于串串香这个细分品类,菜色创新有几个关键点:锅底和串品。

首先是锅底。广受欢迎的串串香门店,基本上各家都有自己独特的锅底口味,类似于火锅底料。

锅底的创新跟各家的烹饪习惯和口味相关,同时也跟市场的口味趋势相关。这一层面的创新对餐饮基本功的要求甚高。比如,炒火锅底料时对油温的控制,不让油脂失去香味,这些都是技术性很强的内容。

大多数创业者、小店经营者是通过学习成熟商家得来的配方,一旦涉及创新,就意味着投入时间、金钱来反复尝试、调整、测验。可能最终的效果还不一定好,这都是创新的成本。

因此,比较稳妥的方式是做加法,创新的幅度不宜过大,因为串串香最吸引人的还是那种麻辣鲜香的味觉冲击,食客有着相对一致的味觉期待,最好是在这个基础上增加价值感。

如在锅底中加入四川老鹰茶做成茶锅底;如前文所述的药膳汤底,在锅中加入党参、虫草花之类的食材,锅底中的汤底使用的是每天新鲜熬煮至少2个小时以上的鲜香大骨汤等等......这些做法不改变基础的形式和味道,却增加了餐品的功能感和价值感。

其次是串品。

串品的创新是串串香创新很重要的一个层面。作为被烹调处理后的最终成果,串串的“色、香、味”是刺激顾客食用的最后一个环节,也是体验感达到巅峰的承载体。

串串的创新路径同样可以分解,从菜品、串成串、摆台、下锅到最后调味,都有创新点可以挖掘。

在中国可谓万物可涮、万物可串,不过串串品类串什么能够勾起食欲,能够更好地呈现锅底和酱料的丰富味道,还是有讲究的,这也是串串所串之物创新的要诀。

串串香一路发展过来,流行过的有涮肚、小郡肝、麻辣牛肉、香菜香芹牛肉等,现在已经出现在这些经典串料基础上的创新,比如牛肉这种食材就延伸出泡椒牛肉、笋干牛肉、菠萝牛肉、话梅牛肉、奥尔良牛肉、孜然牛肉、虫草花牛肉甚至是玫瑰牛肉、水果牛肉……蔬菜方面也持续加入新品种,这些富有新鲜感的串串无疑是吸客利器,极大满足了年轻人对新鲜事物的尝试欲望。

如何串串儿、串串成品如何摆台......这些细节也都有可以创新的地方。人工串串时处理食材的方式,除了常见的切块、切片直接串之外,还可以创制出不少花样,如打结、扭转、花式卷制等,以此增强食材的造型感。而摆台不仅仅是普通的冰柜,也可以加入干冰、打造组合串串等方式做出更吸引人的呈现效果。

在吃法方面,可以创新的方向往往可以从其它小吃中通过借鉴来形成创新,如油炸串串,就是借用了油炸小吃的形式,把串串过热油,形成焦脆油香的口感;如干拌串串,则是从其它干拌小吃而来,把串串撸下来后用香辛料调味,口感更加鲜香入味;油卤串串则用一勺特制的油卤,浇到做好的串串上,用食客的话说,就是“给了串串不一样的灵魂”。

而在给串串烹制调味的环节,又可以有冷锅串串、火锅串串、砂锅串串甚至泥锅串串等不同的形式演变。

不过,串串香菜品加工工艺相对简单、复制容易,只要市场上出现一款爆品,立即会引来众多模仿者,迅速形成同质化。

在筷玩思维看来,未来串串香菜色层面的创新会越来越不容易,而菜品质量则可以持续提升,让新鲜度、丰富度成为区隔壁垒,这也是一种方法。

✔模式路线:前端、后端和中端出奇制胜

模式创新是串串香经营的另一条路径。串串香的商业要素构成显而易见,前端的售卖、中端的设计和后端的制作都是创新的基础。在前端,一般的侧重点是堂食现煮的串串香,而有品牌则开始把外卖店做成主力店型,主攻外带和外卖的生意;以“外带串串”为品类切入点,从形象、品牌、产品、供应链等多个维度挖掘外带串串细分品类的竞争优势,快速抢占市场份额。

这种模式的一个优势是:门店往往不大,仅需10-20㎡即可快速开店,可以满足人们不同的消费场景,从路边到室内,从小店到购物中心,可坐可站可移动,非常符合串串灵活的品类特性。

而在后端,制作锅底和串串儿的部分则延续着一个比较难以改变的模式:现场人工炒料和煮料、现场人工串串。

在这个维度,创新就有两个方向,一个是“拿出来”,另一个是“收回去”。“拿出来”就是将制作底料、锅底的环节、手工串串儿的过程展示出来,类似于明档模式,郑重其事地让顾客能够直接看到、直接体验,形成鲜明的印象。其中,食材新鲜、干净卫生、色彩缤纷、味道飘香这几点是尽量要呈现出来的,而不是相反,让人看了失去胃口。

“收回去”则是要把这些环节从门店后厨拿走,统一收回到加工工厂和中央厨房来完成。

在中央工厂内,统一生产的底料、腌料保证了口味的稳定性;上百名工人串串,通过称重,每串产品的重量精确到±1克。工人把串制好的产品进行速冻打包,通过冷链配送至各个门店。

产品的标准化极大解放了门店人力。从工厂出来的半成品,配送到各个门店后员工只要按照操作手册进行标准操作,便可成餐。

不过,这种模式更适合有10家以上门店的连锁型串串香企业,一旦打造成成熟的中央厨房布局,加之强大的研发团队和完备的供应链布局,就能够保证产品的品质和口味,使其具备快速开店、快速盈利的能力,最终站在市场竞争的高点上。

在中端,产品结构设计也是需要思考的。串串香最核心的就是串串,而产品结构中除了串串还要有其它作为支撑,让主力产品卖得更好的同时吸引粉丝顾客、增加客单价。

串串香门店常见的组合菜单是各种小碗特色菜、凉菜小菜以及各种主食小吃。在做创新时,不需要面面俱到,只要在某一类、某几类中做出一种门店特色菜品,打造成串串之外的爆品,就能够有很好的带动效果。

✔品牌路线:重在基于体验感的价值诉求提升

无论是菜色还是模式,这些都是“术”层面的创新,而要上升到更高一级的“道”的层面,就需要在品牌上打造出全新的面貌。

迄今为止,串串香更多的还是品牌层级较低的街边小店形式,眼下能够有一定品牌势能的,除了成都本土出来的钢管厂五区小郡肝串串香、马路边边串串香、明星加持的上上谦串串香火锅等,绝大多数串串香的品牌风格并不很明显。

对于串串香来说,品牌的功能在于:在口味和其它品牌没有绝对差距的情况下,可以靠产品之外的其它因素让顾客对商家形成记忆并愿意复购。

品牌的呈现可以通过装修风格来区隔,如川蜀风格、怀旧风格和时尚风格等。无论哪种,目的是要和品牌相融合,突出品牌的特色。如品牌是市井怀旧亲民风定位,那么在装修环境上就要把室内打造成路边摊的感觉,把桌椅、器皿、墙面、陈设做成更具体验感的风格。

外在的装修只是品牌的一方面呈现。企业需要根据整体的战略方向,以压倒性的资源投入,获取消费者认知优势,抢占消费者的心智,从而打造品牌进而赢得竞争优势。

例如,有企业将所有的资源投入到围绕“新鲜干净”而展开,基于“新鲜干净”的价值诉求提出承诺:每次消费完后,在顾客面前折断签签,并放在门口堆起来,写上“一刀两断,本店承诺只用一次性签签!”,这种对品质、价值的可视化操作,就是塑造品牌的创新方式。

串串香品类的品牌路线创新最终要实现的是找准符合产品品类的高感知价值区域,并在顾客的心智中确立下来,成为品牌的特性,最终形成品牌的势能。

具体体现就是:当顾客选择去吃串串香火锅的时候,必须能传达出一个明确的购买理由,来让消费者选择你。这个理由可以是“当天串当天卖”、“四十种特色牛肉串”、“四毛一串让物价回到解放前”、“只用一次性签签”……且必须印在门头以及店内显眼位置,通过门店本身的自然流量形成强大的价值感知,能与其它的竞争对手形成区隔,提高进店的转化率和复购率。

而从进店到离店,每一个环节都有塑造品牌的机会和创新点。比如在迎客、引导入座之后,顾客点餐以及上锅底时,餐饮老板可要求服务员在上锅底时必须强调锅底是一次性的,并且告知顾客如何分辨一次性锅底与非一次性锅底,强化品牌价值,形成品牌资产;在给顾客算完账后,必须当着顾客的面折断签签,让顾客真正的体验到商家承诺的“不用复用签”。

✔结语

串串香从2014年就开始势头猛烈,到现在依旧势头不减,中间其实也经历了“开一家关两家”的颓势,倒下的往往是菜品没有特点、经营没有新意、品牌不成面貌的商家。

相反,凭借特色和风格在市场站稳脚跟则是创新性的串串香品牌们的共性,也正是这样的品牌,让散乱、竞争激烈、处于增量的串串香市场开始走向存量时代。

串串香的生命周期也进入相对稳定的成长期,已经涌现出一批实力品牌,在菜品、管理和品牌上有独到的创新,引领了串串香行业的一波波潮流。

但是,绝对的领导者和行业巨头还没有出现,各大品牌还有很多跑马圈地的空间,特别是在二三线城市。在品牌全面下沉的市场阶段,究竟靠什么来避免同质化、在广阔的市场中脱颖而出,就是需要各位餐饮老板重新思考的问题了。

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