36氪独家 | 酒店领域超级项目「轻住」,创立半年获三轮融资,源码资本、XVC、红杉资本中国基金持续加注

茉小莉 · 2019-07-22
这是一场涉及数千亿市场的行业生态迁徙,也是互联网、模式创新和资本推动下,新的商业体系对传统酒店行业的一次撬动。

36氪获悉,2019 年 1 月成立的酒店品牌「轻住」上半年完成三轮融资,源码资本、XVC、红杉资本中国基金参与且持续加注,累计融资数千万美元,浅月资本担任独家财务顾问。

轻住主要为国内存量单体酒店,提供线上线下的全面升级改造、及运营管理服务。作为成立半年、完成三轮融资的 “超级项目”,此前轻住团队一直专注于推进业务,官方从未对外披露过数据和业务信息,近期轻住创始人 & CEO 赵楠接受了36氪独家专访。

赵楠表示,目前轻住旗下有 2000 家酒店,2019 年年底将达到 4000 家。合作 3 个月以上的酒店,入住率、RevPAR、OTA 综合评分明显提升,用户差评明显下降。

分析来看,轻住的业务进展良好,主要源于以下几点因素。

其一,宏观契机,行业格局转变,用户消费需求转变。

据 2017 年行业数据,中国酒店行业的有 1677 万间存量客房,其中连锁酒店客房约 320 万间,连锁化率仅 19.08%。

参照美国住宿行业的市场模型,高中低端供应占比分别为 49% 、40% 、 11% ,为橄榄形。中国则呈金字塔形,中低端酒店占比高达 86.3% ,中端酒店占比仅有 8.1 %,而对应的需求量却超过 40% 。

在住宿领域消费升级需求的驱动下,去年开始,市场供应结构出现明显变动。超过 80% 的“尚未收编”的存量单体酒店,吸引了海外巨头、本土酒店集团、甚至 OTA 入场。

该市场被创业者形容为,一场涉及数千亿市场的行业生态迁徙,同时也是互联网模式创新和资本市场,对传统酒店行业的一次撬动。

其二,团队多元互补。

据了解,轻住的核心团队在 OTA、电商销售和连锁酒店行业深耕多年,积累了丰富的一线经验和管理经验。

轻住创始人& CEO 赵楠,曾担任美团酒店收益和评论管理业务负责人,美团酒店商业分析总监,清华大学电机系学士及硕士学位。 联合创始人赵晓东,曾担任铂涛集团华东大区开发及运营总监,10 年连锁酒店综合开发及运营经验。联合创始人刘福军,美团酒店地面销售大区经理,7 年美团销售管理经验,原阿里“中供”团队成员。

赵楠告诉36氪,2 年前他们已经在工作中,看到了一些行业变化,包括新增酒店数量放缓,存量单体酒店入住率不高、供大于求。此次创业能够迅速启动,团队建设、系统搭建、融资过程相对顺利,和此前的经验积累有很大关系,“我们知道商家(加盟商)需要什么,该怎么和商家沟通。”

其三,运营管理策略。

据了解,轻住筛选合作物业的方式比较综合,有一定门槛。

比如,对合作酒店客房数量有一定要求,OTA 综合评分在一定分数以上。以成都为例,据36氪不完全统计,在美团 APP 中,该地区轻住加盟门店数量在 100 家左右,其中 4.5 分以上门店占比超过 8 成。

细节的筛选门槛,主要从消费者角度把关,比如硬件设施、用户评价、房间大小等。据赵楠介绍,“酒店签约、验收是两个独立团队负责,相互制衡”确保拿到的物业质量合格、可塑性强。这些物业的签约期限 3 年起签,且必须使用轻住的 IT 系统。

为了细化管理,轻住设置了类似区域酒店运营经理的岗位,通过提供 SOP 手册和管理工具,赵楠希望未来人效能够提升至少 2 倍,也就是每人能有效管理几十家酒店,以支撑快速扩张带来的区域管理压力。

部分门店、房间也会投入资金进行改造,但投入改造的钱“不会花太多钱”,赵楠认为,“只做关键有效的改造,达到了效果、有品牌感知就足够了”。

此外,采访中赵楠多次提到这样一个观点“了解加盟商和用户的需求,基于此构建能够盈利的商业模式”。至于加盟商和用户需要什么?在赵楠看来其实很简单,也很基础 —— 用户需要干净、舒适、高性价比的住宿空间,而加盟商则需要盈利。对于互联网赋能传统酒店的垂直领域而言,需着重关注以下几个层面:

管理层面,提供简单好用的数据系统、员工管理 SOP,因此轻住为区域运营经理提供了一套 IT 管理工具;同时为酒店业主提供了一套基于 PMS 的收益管理工具,帮助小老板完成数据化、精细化管理。

营销层面,为酒店吸引流量、提高转化、优化定价来提高入住率和总体营收;

运营层面,连锁、非连锁作为两种物理形态,住宿环境、服务质量、卫生差异很大,通过统一管理提高环境和服务质量,就能带来用户满意度的提升。

品牌层面,由于单体酒店规模小、品牌认知度低,不仅在客户端难以培养忠诚度,在员工一侧也缺乏正规的用人管理体系,员工招募、培训都比较艰难。而品牌化过程,可以逐步解决这些问题。

此外,组织架构层面,赵楠认为“如果客户不满意,商业模式是不成立的”,轻住设立了监察团队,对合作商家进行回访,确保政策推行,及时了解一线业务进展情况。该部门相对独立,直接向 CEO 赵楠汇报,一旦发现基层存在的问题,总部可以自上而下推动解决。

而客户满意,离不开入住率、RevPAR 的提升,赵楠向36氪介绍,轻住合作 3 个月以上的酒店。赵楠告诉36氪,能达成现有的提升效果,是上述几大层面带来的综合结果。

除了解决加盟方目前面临的营销、运营、品牌、IT 系统、员工培训、会员管理等问题,赵楠表示,轻住还在挖掘新的需求和商业空间,希望提供更多服务,完善轻住品牌和加盟商之间的触点,完成酒店品牌对单体酒店的更全面的赋能。

至于市场竞争,赵楠认为还不是现阶段的核心命题。市场足够大,还未到短兵相接的时候,“至少有 30 万家单体酒店,还没有到你多我少、零和竞争的阶段。” 但开店节奏不会盲目追求速度,要保证合作物业的质量、团队的组织能力。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

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