跳出同质化竞争,分众让消费者主动看广告

36氪VClub · 2019-07-15
江南春:定位理论是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中,最重要的商界理论。

定位引领战略 中国企业实践启示之三跳出同质化竞争,分众让消费者主动看广告

“与主流的方法相反走”,分众传媒董事长江南春在一次分享中提到, 这是2002年读《定位》时印象深刻的一句话。2003年成立的分众传媒,在2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒公司。

传统广告,尤其电视广告大多以内容取胜,但分众以渠道为王,在电梯这个独特场景,让广告变成了消费者解决无聊和尴尬的一种选择。城市中的电梯,恰好搭载着当下的主流消费人群,他们不太看电视,也不爱看广告,他们想看内容,甚至愿意为了不看广告购买视频网站的会员。

“分众的广告是用户主动愿意看的,这个价值是电视、纸媒、互联网等其他所有广告媒体都不具备的。”邓德隆认为,因为定位的关系,传统广告的竞争对手是内容,而分众真正的竞争对手是“尴尬无聊”。

确定了“消费者主动看的广告”的定位,在把电梯作为媒体之后,分众还把电影院、终端卖场等作为媒体,覆盖城市主流消费人群的工作、生活、娱乐和消费场景。2018年分众传媒营业总收入为145.51亿元,较上年同期增长21.12%。

“现在商战的本质就是抢占(用户)心智。”江南春在视频中提到,过去四十年,中国市场,产能过剩以及渠道的同质化,让消费者面对越来越多的选择。如何跳出价格战,摆脱同质化的竞争,找准消费者心智中的定位,同时找到自己商战的蓝海,对于企业来说至关重要。

以下是本次视频:

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

特劳特和分众传媒创始人江南春先生一起发现了分众广告对用户独一无二的价值,那就是分众的广告是用户主动愿意看的,这个价值是电视、纸媒、互联网等其他所有广告媒体都不具备的。实际上,所有其他广告的竞争对手是内容,而分众的竞争对手则是“尴尬无聊”。在电梯里,看别人很不礼貌、很尴尬,看分众的广告则是一种修养和得体。分众的这个定位,把广告分成了两种,一种是用户不愿意看的,另一种是用户希望有的,可以借此打发一下无聊,避免尴尬。

江总出版了《抢占心智》,孜孜不倦地四处讲演传播定位思想,他是一位超能传播者,对在中国普及定位理论贡献巨大。电梯里的分众广告大多都带有定位的视角,获客效率更高。这些都是江总的功劳,他帮助许多企业家了解定位的原理,帮助他们的企业更好的和用户沟通,让用户能够更清晰地认知和接受企业的独特价值。许多企业正是从分众的电梯广告起步,在用户心智中占据一个优势位置,进而成长为超级品牌。

36氪首席内容官李洋点评:

特劳特的邓德隆先生对分众传媒有着一个精准定位:一个消费者愿意主动看广告的地方。可以看到,分众无论从自身的定位,还是它对广告主的服务,都渗透着定位的思维。电梯间是个绝佳的户外广告传播场所,符合广告主的要求:人群相对精准、注意力相对集中。光这一点就足以支撑一个千亿市值公司。而限于电梯间内几秒钟的传播时间,分众可以帮助自己的客户用一句话说清楚产品的差异化——这就是在用定位理论解决问题。这个时代的用户每天面临大量的品牌信息轰炸,如果一个公司自己都认知不到自身独特价值,那很难在用户面前脱颖而出。

以下为视频文字实录

过剩的时代,定位更重要

商业环境更加(具有)挑战了。产品供应量更加剧烈的过度化,使得竞争的惨烈程度大幅加强。

虽然全社会的技术水平更高了,大数据更强了,但技术实际上改变的是内部的效率,效率的提升使生产率也提升了。但是技术并不能改变过剩。过剩的局面当中,消费者的选择越加困难。每个品牌都必须回答一个问题,“选择你而不选择那么多同行产品的理由是什么?”

所以定位理论,在当前更过剩的时代,其实变得更重要了。

定位是一种差异化战略,它不仅是一句广告语,它是从产品研发端到产品销售端、营销端,其实都始终贯穿企业。

在分众的创业过程中,有哪些商业启示可以分享?

我很多年之前看过特劳特和里斯先生所写的《定位》这本书,后来又看了《商战》、《显而易见》等,我把这两位先生所写的有关的书都读过一遍,有很多体会。

分众其实是定位理论的一个典型展现。实际上你可以发觉,分众作为市场的新进入者,怎么找到自己的位置呢?它跟主流的方法是相反的。

市场说大众,我们叫分众。市场叫内容为王,我们叫渠道为王。

所有以前的媒体广告都是没人看的,分众变成了一个消费者会主动看广告的一个媒体,因为我们找到了电梯这个独特的场景,发展了这个场景非常独特的、跟整个市场主流产品完全相反的方向的价值。

电视是晚上,我们是白天;电视是家庭,我们是家庭以外;电视打中特别有时间看电视的人,我们打中没时间看电视的人。

在电梯电视这个独特的场景中,消费者觉得闲着很无聊,这时候看广告就变成了无聊之时的一种选择。分众作每天消费者必经之路上的媒体,它对主流人群形成了非常有效的触达。

实施定位有哪些行之有效的方法?

在找差异化价值的时候,我把它分成了四种:

老大,叫封杀品类,比方“果冻我就吃喜之郎”。

老二,就可以开始去寻找差异化的战略,比如说“静音门,选TATA”,它是一个独特的差异化,占据特性。

第三种,垂直聚焦,锁定某个领域。比方说“唯品会,一个专门做特卖的网站”,它是更专业,更专注。

第四种,开创新品类。比如瓜子二手车直卖网“个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价”,直卖网就是一个被开创出来的新品类。

所以我把定位理论按照客户现在所在的位置,演化出来多种不同的定位方法。

你的新书《抢占心智》主要表达了什么样的观点?

《抢占心智》就是用非常多定位理论的方法论,去解释了当前众多品牌在中国的复杂竞争当中,是如何寻找出路的。

定位就像一个钉子,而分众就好像一把榔头,把钉子打进消费者的大脑空隙。所以我在《抢占心智》里面分析了钉子是怎么形成的,也分析榔头,以及在这样一个碎片化的媒体世界中,你怎么找到最好的榔头把钉子钉进消费者心智当中。

消费者心智非常难改变,你必须顺应消费者心智地图,你一旦跟消费者常识相反,或者相左,消费者立马形成对它的抵触,他不会相信你的观点。所以你只能运用消费者常识,顺着消费者常识,把这个钉子(企业的定位)打进去。

也就是说如果你跟消费者的常识相悖,也就遇到了铜墙铁壁,你撞上去,就粉身碎骨。

如何看待商战的本质?

我觉得现在商战的本质就是抢占心智。

四十年前改革开放,商战的核心要素来自于你如何做好生产端,(使)你生产研发走在别人前面。因为那时是短缺经济。

那么后来,这个竞争就变成渠道战,谁能掌握渠道,谁能够把渠道铺设的越远,谁就取得了优势。

现在,你发觉渠道同质化了,生产过剩化了,消费者主权时代来临。每一个领域消费者都面临非常多的选择。这时候,每一个品牌都必须回答,如何在消费者心智中(形成定位),(消费者能够)简单的说出品牌的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

与特劳特中国的合作当中印象最深刻的是什么?

我跟特劳特公司的邓德隆老师、湘群老师、云川老师等,都非常熟。

我觉得我们在他们身上学到非常多的东西。他们对分众的差异化的定位,令我耳目一新,后来成为我向外界传播分众的一个非常重要的基础。

邓(德隆)老师说,其实分众传媒是具有最大差异化的一个媒体,因为它是独特的场景,在这个独特场景中,消费者会主动看广告。

他把世界上的广告分成两种,一种是消费者不会主动看的广告,不要看的广告。比如看电视,要看节目,看手机要看内容,谁要看广告?广告就是个打扰,就是个中断。

电梯媒体把广告变成了第二种,消费者会主动看的广告。邓老师说,在电梯里,比如跟一个女生坐电梯,你盯着她看,不太好,那你盯啥看呢?看一下广告比较好。第二是,如果你一个人坐在电梯里,是看不锈钢好,还是看广告好呢?就在那个独特的场景中,(电梯广告)的出现打发了无聊,处理了尴尬。所以在这样的场景之下,消费者会主动看广告。

其实邓老师一句话把这个说明白了:分众传媒是一个消费者会主动看广告的地方。他其实说出了当年我在电梯口的灵光一现。为什么我能够把所有的资源全投到电梯上去?因为我在那个时候,我有了一个感知,但我没有办法说出这句话,邓老师把它说出来了。

邓老师是一个非常博学多才的人,他对很多东西都有深入研究,比如说对李泽厚的美学,对中国传统的哲学的研究。我认为一个人对某一种东西深入下去之后,会奠定他思维的深度。

所以我觉得邓老师由于在哲学、美学等方面的能力,让他在对定位理论的研究和运用有非常独特的深度。他不仅是特劳特先生的传人,同时,他把这整个特劳特的定位理论跟中国企业的实践做了深入的结合,开创了中国非常多经典的案例。

如何评价拥有五十年历史的定位理论?

定位理论是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中,最重要的商界理论。

我认为它对于大家而言,如何跳出价格战,(走出)同质化的血海竞争,找到自己商战的蓝海至关重要。

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