鲜花零售从未停止价格战

零售老板内参 · 2019-07-12
好的生活,没那么贵。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者:孙园,编辑:万德乾,36氪经授权发布。

鲜花零售从未停止价格战

核心导读:

1.盒马上线白菜花坊意在何为?

2.降价会让人们多买鲜花了吗?

3.鲜花消费是不是还得价格战?

鲜花是个非常特别的农产品商品,其商品的价值与价格、需求频次和保鲜周期、场景人群和流通渠道,存在着诸多割裂甚至矛盾的地方。

鲜花的销售高峰期只在全年那几个爱情节日,既是全社会的普遍印象,也是这个品类的实际情况。

2014年开始,日常鲜花消费的概念开始集中传播。2015年,O2O风潮下,打着“悦己式消费”旗号,定期配送到家的“订阅式鲜花”逐渐兴起,在消费升级和“她经济”的加持下,这些瞄准礼品消费之外,家庭日常鲜花消费场景的鲜花电商逐渐成为市场宠儿。

与连锁便利店产业在中外市场的差异类似,相对我国,日常鲜花消费在欧美发达国家一般占到鲜花总消费的40%-60%比例,并已经形成较为成熟的产业链。与之相比,我国日常鲜花消费占比仅为5%。(数据来源:《2018鲜花电商行业及用户研究报告》)

借鉴欧美鲜花市场的发展规律,当人均GDP达到6000-8000美元左右的时候,消费市场即开始由物质需求向精神需求转变。而我国在2012年人均GDP已突破4万元(6000美元)大关。

然而,据艾瑞发布的《2018鲜花电商行业及用户研究报告》显示,鲜花电商用户从使用场景上来看,仅24.4%会给自己买花,超过75%的用户依然是以送礼为目的。

五年过去了,对于国人日常鲜花消费的市场教育还在继续。

1、盒马上线白菜花坊

7月2日,阿里集团副总裁、盒马CEO侯毅发文称,盒马将开展鲜花销售业务,将鲜花服务和销售分开,从而让鲜花卖出白菜价,让鲜花消费变成高频次的日常生活消费。

盒马新上线的这一鲜花业务名为“白菜花坊”,目前已登陆上海部分门店,并将陆续在北京等其他城市门店上线。

这也是继去年盒马上线洗衣、保洁、皮具护理业务之后,盒马试水的又一生活服务业态。

鲜花零售从未停止价格战

据了解,白菜花坊被设置在门店入口位置,包含基础、时令花卉以及部分新品种多达50余个品种的鲜花,其中30%的鲜花只卖1元/枝。

通过公开报道我们不难得知,盒马此次推出白菜花坊,是针对老百姓家庭消费,刨除传统鲜花零售在分销、包材、人工等环节的层层加价。相对过去鲜花电商的“精致悦己主义”,白菜花坊更像一个鲜花市场,充满了烟火气。

侯毅称,“将花和服务分开卖,花可以卖的比菜还便宜,这是对鲜花行业的变革”。

据《零售老板内参》了解,白菜花坊的“1元白菜价”大多针对非洲菊、单头康乃馨、单头玫瑰、勿忘我、洋桔梗等基础性鲜花,30%并非固定比例,而是根据每个区域消费者的需求情况灵活调整。

但毫无疑问的是,相对原有电商和线下渠道的日常鲜花价格体系而言,白菜花坊的低价足以构成威胁。作为参考,普遍鲜花电商平台起底的99元月套餐,至少也要合2元/花头。而个体户零担零售的鲜花,价格也在15元/6-8枝。

作为特殊农产品,鲜花供应链一直是比果蔬还要难以攻克的难题。据零售老板内参多方了解,此次白菜花坊是由盒马自营,供应商为鲜花电商平台花点时间。此外,盒马还曾与鲜花电商FlowerPlus于2017年进行过线下友邻店的测试。

事实上,盯上鲜花生意的并非盒马一家,永辉超级物种、京东7FRESH、T11等零售新物种都拥有自己的鲜花业务。其中,我们前文提到的花点时间和FlowerPlus也同超级物种进行过合作。

对于是否考虑盈利问题,盒马方面表示此项业务目前还处于创新和实验阶段。根据某鲜花B2B从业者给出的数据,平台出货价可控制在6毛钱/枝,相对应的,白菜花坊并非一定是一门“赔本赚吆喝”的买卖。

另一方面,白菜花坊可能为门店带来的引流效果,更是值得期待。

2、培养日常鲜花消费,降价就完了?

与走“小资风”的鲜花电商不同,日常鲜花消费的线下场景,往往充斥着市井气息。比如说,综合菜市场的某个摊位,再比如说,地铁口、小区门口、马路边提着铁桶吆喝的个体户等等。

反观花点时间、FlowerPlus等鲜花电商透露出的以“精致生活”为内核的日常鲜花消费主张,性价比之外,“北欧风”、“设计师”、“美好”等字眼比比皆是。甚至于,花点时间邀请了“国民女神”高圆圆作为代言人,来体现其对生活幸福感的定义。

但实际上,菜市场和路边,同鲜花电商尽管是两种风格、两条路线,但面对的可能正是同一批用户人群。

这与消费场景和消费心理密切相关。作为精神层面的消费品,鲜花在日常生活中扮演的角色,往往与家庭氛围下的心理满足感密不可分。而家庭氛围最为浓厚的消费场景,非家居商城和烟火气息的菜市场莫属。

鲜花零售从未停止价格战

前者有如宜家的绿植,后者则是菜市场摊位,或者是盒马、超级物种门口的小花坊。

而对于广大早九晚六的上班族而言,家居商城几乎很少去,菜市场又不是每天必逛,有“到家了”感觉的,就只有挤完高峰的地铁口,和小区门口了。

如果说以上是针对线下所有人,那么我们再把消费者画像缩小到会花钱买花的那一批人——重视家庭生活,有一定经济能力进行精神层面消费,有耐心和精力处理鲜花(隔天一剪根换水)……

不难得出线下和线上风格差异如此之大是为何了,线下是先有场景,再有消费,而线上是现有消费需求,才有消费行为。

这里我们并非单纯探讨场景,而是场景背后,买花的人究竟在关注什么?

第一,所见即所得;第二,性价比;第三,方便。

对应到鲜花电商,据《2018鲜花电商行业及用户研究报告》,用户不愿意或不确定是否继续使用鲜花电商的原因Top 3,分别是价格偏高、图片与商品不符、以及花材品质差。

而多次使用鲜花电商的三大理由,则是方便、价格较便宜和花材品质好。

对于线下而言,实物肉眼可见,价格和便利性则成了关键因素。

白菜花坊要打价格的噱头,和鲜花电商强调的精致生活并不冲突,原因正是这么简单。

反观品质具有不确定性的鲜花电商,多年来维持99元/月的日常最低价格,再低了,烧钱不说,怕是消费者也不敢买。

3、日常鲜花消费,难离价格战?

尽管消费者们对品质有着相当的要求,但从实际销售情况来看,明显还是低价更为吃香。

先来看行业数据,《2018鲜花电商行业及用户研究报告》统计得出,我国鲜花零售消费金额多分布在51-200元区间,如下图:

鲜花零售从未停止价格战

我们不难发现,线下用户相对线上更倾向于低单价,白菜花坊,也许只是开始。

而关于平台数据,FlowerPlus对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,99元包月套餐占包月总订单比重约为40%。

花点时间没有给出官方数据,但基于公开平台销售数据(天猫旗舰店)显示,销量最高的99元包月套餐,占总体包月鲜花套餐销量超50%。

爱尚鲜花CEO邹小峰曾经在2017年的一次采访中表示,鲜花电商平台做99单价的产品基本处于亏损状态,作为入门级产品,此类订单占总订单量控制在40%左右,平台还有盈利可能性。而将单价上涨30元之后,订单量相应下降50%。

在对于上游供应链的多年深耕之后,做一单赔一单的情况可能会改变,但不可否认的是,这样的基础产品对于盈利没太大帮助。

对于鲜花电商而言,99元的客单价依然是一道门槛,也是吸引新增流量的一块磁铁,不能猛降,也不能硬提。

除去产品质量之忧,前车之鉴,已有门客生活等多家鲜花电商平台在推出低价长周期套餐后轰然倒闭,消费者投诉无门。

然而,上述两家鲜花电商都已宣称盈利。花点时间CEO朱月怡在6月的一次采访中表示,花点时间2019年上半年GMV同比增长150%,并跨过了盈亏平衡点,实现了盈利。

FlowerPlus相关负责人对零售老板内参表示,2018年FlowerPlus基本实现了盈亏平衡,19年开始,盈利能力在全面增强,预计19年全年将实现大幅增长。

盈利的背后,是业务多元扩展,两家鲜花电商都开始布局线下店业务,截至6月,花点时间已开设超过60家线下门店。

FlowerPlus则于2019年上半年在上海正式开出了属于自己第一家标准店(50平),而且目前已经实现了较好的盈利空间。未来3-5年,FlowerPlus将在全国布局200家以上门店,逐渐覆盖一二三线城市。

线上的价格比拼并未以99元的客单价作为终点,模仿线下购花方式,以自选、低价、小体量混搭为特点,“鲜花超市”业态已成为平台新宠,19.9、29.9的价格也让人心动。

鲜花零售从未停止价格战

花点时间鲜花超市业务

无论线上线下,日常鲜花消费的价格战还将继续。

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