焦点分析 | 头条小程序再放大招,小游戏和信息流推荐是突破口

高小倩 · 2019-07-15
头条系小程序的很多功能还处于内测阶段,预计头条系小程序在8、9份将会全量开放。到时候,它或许又会迎来新的发展阶段。

文 | 高小倩

头条小程序还在寻找适合自己的发展路径。

近日,据自媒体“晓程序速报”报道,字节跳动旗下信息流平台今日头条又对小程序的设置动刀了。变化主要有三方面:首先是个人主页由之前的消息列表变为类似于微信钱包的九宫格布局,上为常用功能集合,下为小程序集合;其次是主App的频道中新增了“小游戏”类目,页面类似于之前的应用商店;第三点是,在信息流页面中出现了直推的小程序服务。

焦点分析 | 头条小程序再放大招,小游戏和信息流推荐是突破口

来自晓程序速报

目前,在iOS版头条App“我的”页面中,已经没有小程序入口。其实从去年11月正式上线以来,头条小程序就几经调整,给到的入口和流量资源却越来越大。然而这种“大力出奇迹”的模式到底能不能跑出好结果,以及到底什么样的小程序才是适合头条生态,这些问题的答案还都藏在接下里的探索之中。

两次改版,成效有效

2018年11月,头条首批上线了头条小店、猫眼电影、小米商城和58同城生活助手等小程序,并表示后续还将上线懂车帝 、携程旅行、淘票票和丁香医生等。当时头条小程序不仅与抖音打通,而且还有8大流量入口。不过到2019年1月底的时候,一些小程序已经成为空架子,无法实现跳转。彼时,头条小程序正在版本迭代。

上线之后两个月,头条小程序并未吸引那么多的开发者。当时有小程序第三方机构认为,这是因为头条小程序缺少标杆。而头条内部人士也承认,小程序的发展不顺。为了打造标杆,字节跳动将注意力转向了日活大于头条的抖音,于2月18日上线了首款小游戏“音跃球球”。看起来似要复制跳微信一跳的爆发路线。与此同时,头条小程序的尝试有了新进展,上线上拉小程序桌面。而在1月初,其实微信也推出了小程序桌面。

焦点分析 | 头条小程序再放大招,小游戏和信息流推荐是突破口似曾相识的发展路径,但不同的是,当时微信开发者已经有一定的规模,入口、留存、转化是他们迫切希望微信可以解决的发展诉求,然而头条小程序才刚刚起步,似乎是在通过这样的流量资源吸引开发者入驻。

从我的页面、小游戏频道和广告服务跳转小程序来看,加大流量支持依然是头条在坚持的事情。但今日头条本身用户规模不够大的问题,可能是限制起量的因素之一。相比起来,微信小程序依托的微信有超11亿月活用户,支付宝全球有超10亿用户,百度App的日活也已经过1.9亿,而头条的日活一直徘徊在1.3亿左右。

小程序是张一鸣亲自盯的项目,这足以看出他对这个产品的重视。从头条小程序的发展路径来看,流量漫灌是一如既往的事情,这也符合公司“大力出奇迹”的风格。在字节跳动7周年庆典上,张一鸣就曾提到,“在正确的方向上要有旺盛的热情、大胆的想象力、坚韧不拔的意志,踏实去尝试,大力出奇迹。”

小游戏和信息流推荐是突破口

根据《2019年上半年小程序行业发展白皮书》,微信小程序日活2.5亿,服务商家8200家,覆盖行业200多个;支付宝小程序日活2.3亿,小程序数量超过20万;百度小程序月活1.8亿,小程序数量超过10万。截至目前,头条还未曾公布与小程序相关的数据。

如何在流量支持下,实现用户规模的突破,这是头条小程序亟待解决的问题。这其中的首要问题是,头条小程序如何找到自己的优势类目。

BAT的小程序都有各自的侧重点所在:在微信小程序生态中,37%的应用为游戏类,21%为电商类;支付宝小程序中,53%的应用属于生活服务垂类;在百度智能小程序中,更多的是与搜索相关的服务。阿拉丁创始人史文禄就曾表示,头条的基因最适合的几个垂类是泛娱乐、内容视频、游戏和电商。

从这次更新来看,头条小程序有意通过小游戏来实现突破——单独开辟了一个小游戏频道。在抖音的尝试中,其对小游戏的宣发起到了很大的助推作用,似乎找到了引爆某个类目的节奏。或许受此影响,在吃喝玩乐、衣食住行这几大类里,头条小程序选择切入到小游戏。另外,字节跳动也在加大对游戏的布局,还成立了专门的小游戏部门,这与游戏变现能力强不无关系。参照微信小程序来看,小游戏确实“很赚钱”。

“小游戏肯定是大方向,头条娱乐基因很强,而且头条小游戏很精致,”一位小程序从业者告诉36氪,“当然不能跟微信创意小游戏比,但从整体水平和体验上头条是要更强的。”

精准的人工智能推荐和信息分发,这是头条的强项,这使得信息流也成为突破方向之一。

上线伊始,头条小程序就开放了信息流广告位入口。这一次更新,它再次强化了信息流直推服务,类似于微信和支付宝的服务直达。这也是头条小程序可以大展身手的场景,精准推荐可以提高服务的转化率,从而提高广告主的投放意愿。

上述从业者表示,比如用户有买车意向,之前经常浏览各种车型和相关资讯,服务直推相当于帮用户下定决心,能够提升转化率。但是,汽车服务类小程序在百度可能效果会更好,汽车之家就是一个例子,而头条的用户习惯还需要培养。这不能排除头条会加大相关尝试,因为它有懂车帝,是可以一起联动的。

“巨型App的小程序平台化将会成为一个趋势,下一步这些国民级应用之间的竞争,将围绕小程序承载的信息和服务进行。比如今日头条推出了搜索服务,微信也在不断加强搜索服务能力,本质在于小程序会成为内容和服务的最大承载体,脱离小程序的搜索会成为无源之水。”史文禄说道。抖音此前已经开通商品搜索功能,未来头条小程序或许也会尝试搜索服务直达功能。

此外,即速应用内部人士向36氪说道,字节跳动小程序的优势在于“小程序-短视频”相互转化这种特殊裂变形式,高效传播的同时反哺内容生态。

具体来说,比如用户进入“音跃球球”小游戏,可以选择开启录屏功能,记录游戏冲关的过程,并用短视频形态分享到抖音,其他用户看到分享到的短视频,也可以立即进入游戏。这样的分享流程非常顺畅,也可以通过话题运营、算法推荐增加曝光,被称为“抖音小程序最有竞争力的能力之一”。

几天前,字节跳动方面宣布,截至2019年7月,公司旗下产品全球总DAU超过7亿,总MAU超过15亿,其中抖音DAU超过3.2亿。小程序可以打破App形成的信息孤岛,头条系App如何通过小程序实现连通,这也是外界所期待的。此前,用户就可以把抖音小程序分享到多闪,多闪用户可直接打开该小程序,而无需再跳转到抖音。

现在BAT都建立了自己的小程序围墙,而字节跳动小程序生态还没起来,甚至还没有头部小程序出来,这是目前存在的最大的问题。不过,头条系小程序的很多功能还处于内测阶段,预计头条系小程序在8、9份将会全量开放。到时候,它或许又会迎来新的发展阶段。

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