36氪专访 | 趣头条COO陈思晖:会用不同产品进入五环

高小倩 · 2019-07-12
趣头条一款单一产品不可能服务好所有地域的用户,需要用产品矩阵来满足一二线城市的需求

趣头条是下沉市场跑出来的一匹黑马,在今日头条平台上AI推荐的低质内容不断挑战人们的阅读体验的当时,它的出现更是用另一种方式放大了这种不认同感。

但是流量洼地有它粗糙又极具爆发力的能量。三位数的用户增速、三年内挂牌交易所,趣头条创造了属于它的成长速度。但是狂奔三年多后,当竞争对手的生态体系越来越庞大,进入下沉市场成为互联网公司常规操作时,趣头条将如何持续保持高速增长,又将如何创造新的成长故事,这是需要它一一回答的。

趣头条是通过现金激励和社交裂变的模式获得了大量用户,但公司COO陈思晖并不认同被说为是网赚模式,毕竟平台一天才给用户一毛多钱。如今这种模式的吸引力,依然决定着它的增长速度,但也不可否认红利期的消退。

“任何一种模式或者增长方式,都会有自己的边界值(边际效益递减)。越早期,红利期越大,但随着增长,它的斜率没那么高了,”陈思晖向36氪表示。但她认为,目前这依然是一个有效的拓展下沉市场的手段。另外,趣头条也在通过对比获客、留存单价积极拓展新的流量获取渠道,与江苏卫视《中国新相亲2》合作就是尝试之一。

不过对于平台的自有流量和外部流量情况,她并没有直接回答。她透露,公司内部会有一个模型,根据内外部的各种情况实时计算买量情况,但这个平衡点是动态变化的。

关于趣头条的成长故事,进入五环可能是新亮点之一。对于进入五环这一说法,其实趣头条并未有过详细的解释。在陈思晖理解中,进入五环某种程度是对内容团队和算法团队的要求,是一种能力,因为内容的匹配和分发效率足够好时,才能让五环内的用户买单。另外,这又会与趣头条搭建产品矩阵的进度挂钩。陈思晖认为,趣头条一款单一产品不可能服务好所有地域的用户,需要用产品矩阵来满足一二线城市的需求。所以,短视频、直播等内容形态都在尝试中,但这并不是一蹴而就的事情,而产品矩阵又是它成长故事的另一大看点。

除了要应对用户增长放缓的潜在问题,趣头条也在通过电商、直播、小游戏等方式拓展营收来源,以摆脱对广告的依赖。

以下为36氪与趣头条COO陈思晖对话实录(有删减):

不认同被称为网赚模式

36氪:趣头条是通过看资讯来赚金币,这也曾被称为是一种网赚模式?

陈思晖:我原来最早的时候,和网站的一些伙伴交流,怎么去定义网赚。他们说一天可以给用户挣至少10块钱,否则用户将这个作为网赚手段的意义不大。相比而言,趣头条一天才给用户大概一毛多钱。对于把趣头条定位为网赚模式,我是不认同的。一个月挣6块钱,用户干不了什么。只能说他存两三个月后,在平台上体验一些有意思的玩法,然后增加用户和平台的关系和粘性。

也有人说这是收徒拉新的模式,其实这和其他渠道没什么两样,只是多了一条增长渠道而已。如果在广点通、应用宝等渠道投放广告,获取用户花的钱可不止这些。相比而言,这种模式为公司用更低的成本,带来了更多的真真实实的用户。用户邀请好友来,平台只是做到给他们小小的激励。所以把它定义为网赚,对外界的这个认知和定位,我是不太认同。

36氪:现在下沉市场还有很大的空间,这个模式对新增用户还有吸引力吗?

陈思晖:任何一种模式或者一种增长方式,它都会有自己的一定的边界值的。越早期的时候,红利期是最大的,这是毫无疑问的。但伴随一定程度的增长,它的斜率没那么高了,但是目前来说,仍然是有拓展空间在的。但是到哪一天,我们觉得这个模式可能跑的不是特别有效了,我们再去尝试其他的方法。

对买量内部有测算值

36氪:目前趣头条还在战略性的投入,什么时候可以不再需要买量?平台的自有流量和外来流量是什么情况?

陈思晖:这个内部肯定是会有一个测算值,但这是相对内部的一个数据,而且我们实际上也会去不断地迭代,因为这个事情不是一成不变的。你一定是要结合行业市场大环境及自身去看,接下来的战略打法可能会做一些什么样的迭代和调整,有可能新产品又出来了又怎么样去调整主体策略,所以这是个持续迭代的一个过程。但是我们非常看重ROI。

其实自流量是挺难监测的,因为你投放的时候会有一些无法计算的量,这个业界都很难鉴定。但我们会精准的算一笔账,内部有一个计算公式,不同阶段会有对应能够接受的阈值。早期阶段需要投入,就需要承担战略性的亏损;达到成熟阶段的时候,就要换一种模型。但目前,趣头条还在一个高速发展的阶段,所以在这个过程当中,我们会选取更激进地去触达我们的这些用户。

其中一个逻辑在于,同样的时间里,如果是别人先去触达了用户,晚去触达的可能支付的成本会高出很多,就是人家一块钱买来的话,你可能花三块钱都买不来。因为你不但是触达他要去安装,同时你还要去改变他原有的行为路径和习惯。

36氪:产品都有一个生命周期,可能会遇到增速放缓的问题,去哪些渠道获得新增用户,比如说选择传统电视台其实是一个方式。

陈思晖:增长有类似于金字塔的公式的,最优质、最精准的那部分用户一定是相对稀少的,而且你的获客单价一定是最低的。我们也在不断地去迭代和尝试,在这个过程当中都会去比较。除了这个新增单价之王,我们还看它的留存单价,甚至看三留七留三十留的单价,要整体评估再去做取舍。而且金字塔模型里的用户群,对产品的目标敏感度是有一个系数的。比如说电视台这个模式,用户就非常精准。但是如果从市场角度去做的话,那会花很大一笔钱。所以就要看能不能把目标客群给衍生化,最后其实都会算出每一个渠道带来的用户的单价,但是这个事情不是说一定是这个高的,我就不能用,还是说我到底触达的是哪一类的用户,最后用户有没有留存下来。

会用不同产品进入五环

36氪:趣头条不只是五环外的一个小巨头,还要进五环内,过去做了哪些尝试?

陈思晖:进五环内,是对我们内容团队和算法团体的要求。 对我们内部来讲,你的内容的匹配和分发效率要做到足够好,足够好到五环内的人都很买单。而且除了趣头条,我们还有其他产品来满足五环内的用户,米读本身就不是一个纯意义上和趣头条高度类似的下沉产品。相对而言,这是一个通过不同的产品去承接的过程,这是我们一步一步要完成的。

我们其实立志于要做的是,更大的一个能够满足用户内容消费需求的平台和生态。短期来说,从战略方向来讲,要把下沉新兴市场的用户服务好,这是战略取舍。但对内部的能力来讲,需要去构建服务于全站用户的内容能力,这是两码事。大家都想去做大而全的事情,但是大而全不是一个短期的战略可以达成的,可以是未来的一个演进,规划。

36氪:阿里投资趣头条主要看上了什么?

陈思晖:一定也是看准了我们流量的一个特殊性。我们也在尝试着,不断地去增加业务上的协同和合作。任何投资方,我们都会从战略协同这个角度,挖掘双方的合作点。

创新看中在线内容和变现强的产品

36氪:接下来还有哪些新产品?

陈思晖:关于内容矩阵方向,只要是符合目前大众消费的娱乐内容,我们都会去迭代和衍生,但是这个过程当中,我们唯一的要求是,你做任何的一个方向,我们的创新点在哪里,这是对自己团队的要求。

36氪:找什么角度切入?

陈思晖:创新这个事情是不能被一开始就定义好的,通常一旦被定义好多半是成不了的。互联网行业很不同的一点是,没有所谓真正意义上的太多的经验,或者资历的积累,更多的还是要靠你不断敏锐的嗅察这个市场,捕捉用户的需求,因为用户其实也在发生变化。

今天我的用户,随着他年龄的增长和外部环境的变化,他的诉求也会发生变化,那我们有没有办法去捕捉好这些用户需求的变化。如果能时时紧扣用户需求的迭代和变化,并且我们能够有能力去服务好这些需求的话,那我觉得会有大量创新的产品涌现出来,它不是一个一成不变的市场。

36氪:直播产品是内嵌在App里还是有独立的App?

陈思晖:主要在趣头条的主App里。它未来会成为我们的一个通用能力去尝试,但是在尝试的阶段,什么样的路径,什么样的方式,这都是非常open来看的,并没有说一定要在趣头条里面做,或者一定是App的方式去做。

36氪:怎么理解直播,是作为内容消费形态,还是一种变现方式?

陈思晖:首先肯定是服务好用户,因为你服务好用户,你才会有商业的可能性。直播是更有用户互动性的消费形式,但这种形式可能不够popular,但是有这样的用户需求在,我们就想去为这类用户去做这类内容形态的服务,以此类推,我们会有大量其它内容形态出来。资讯的话,相对其品类可能更common,它的受众会更广一些,但是接下去我们探索的是更垂类的一些需求。从图文资讯的模式里面怎么进入到流媒体的方式里,我们提供一些服务,在这个过程当中会有大量的创新产品去迭代出来,去测试。

36氪:做短视频的时候,首先考虑的是下沉市场,还是一二线城市?

陈思晖:这有点像商业画布或者做swot分析。做任何产品之前,每一个好的创业者都会去想,现在处在什么样的一个大环境里面,看行业、看市场、看梯队、看自己等。这个领域里面,你想尝试哪个方向,但是想是一回事儿,做可能又会碰到各种各样的问题,想的部分和做的部分,能不能真正的达成一致,还需要不断去测试和迭代。而且往往有的时候,想的东西和做的东西不一样的时候,也要快速的去调整自己的打法和策略,所以创新是很有趣的事情。

36氪:怎么去找创新的方向?

陈思晖:大方向是围绕在线内容方向,以及那些未来有很好的商业化能力的产品。符合这两点,然后我们就会去看人和团队。

与头条产品发展路径不一样

36氪:头条通过主App的流量孵化了很多产品,米读是完全没有靠趣头条导流,怎么看这种发展路径?

陈思晖:两者没有办法去类比,发展路径是不一样的。趣头条基本没有给米读导流量,像今日头条发展的过程当中它之所以可以这么做,是有自己成功的增长方法论,而且在那个timing下面,它做这样的事情,没有太多的人去竞争这个方向。就拿趣头条举例来说,一开始在这个创业平台里面去做创新的事情,也是不靠山不靠水的,也没有任何的这个大腿或者流量主可以抱。另外,通过趣头条去孵化,主站产品形态可能会影响到创新性。每家的创新方式都有每家的特色,没有完全的类比性。

36氪:一个产品到什么程度可以成为是一个主产品了?

陈思晖:并不是所谓的主产品,我们内部把产品分成几个阶段,可以规模化发展的产品定义为S3阶段。0到1的阶段,是MVP的最小模式的验证阶段,验证关键指针是不是相对良性健康。1到2的话,再增加一点资源,快速把单点放大。如果市场是一个正向的反馈,当这件事情work的时候,就会考虑去衔接其他版块,扩大业务形态。比如说,考虑让米读搭建原创作者生态。

36氪:孵化的产品越来越多,如何做到产品协同?

陈思晖:中台能力、增长能力、商业化能力,都是彼此协同的,之所以米读可以比趣头条,花更少的人力,更短的时间推向市场,它其实背后是有大量的协同效应在的。增长引擎、商业化引擎以及中台体系,可以快速的让它像乐高一样搭个积木,然后推向市场去验证。未来用户和用户之间的协同是必然会存在着的,直播、小游戏这些模式,也可能会成为平台的公共资源,然后嫁接在米读、趣头条上看效果。

36氪:目前产品矩阵搭起来了?

陈思晖:正在搭建中。我们认为,这几场仗是必须要去打的,但这件事情最终是什么样的形态,什么样的方式去打,真的就是靠团队了。

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