这个“缺少温度”的业态,如何点燃消费热情?

RET睿意德 · 2019-07-11
购物中心引入冰雪运动的3个可选空间。

编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),作者这里是,36氪经授权发布。

这个“缺少温度”的业态,如何点燃消费热情?

随着北京冬奥会的临近,在“三亿人参与冰雪运动”的愿景和政策的扶持下,中国冰雪运动产业具有巨大的发展空间和市场潜力。冰雪运动包括滑冰、滑雪、冰球、冰壶几大类,每类对室外室内的场地要求各有不同。在自然资源分布不均的状况下,全地域、全季节冰雪运动在我国难以实现,室内场馆具有较大发展空间。实体商业引入室内冰雪运动不仅能弥补自然资源的缺乏,同时还能为实体商业汇聚流量、丰富体验内容。那么,“缺少温度”的冰雪运动能为实体商业带来什么?实体商业应如何引入冰雪运动?

新的流量激发器

随着《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022年)》等政策的相继发布,冰雪运动市场迎来黄金期,市场规模不断增长。参与人数的不断扩大,但户外条件有限,使得室内空间成为新的流量聚集地,冰雪运动将成为未来购物中心新的流量激发器。

以迪拜 Mall of the Emirates 为例,其室内滑雪场 Ski Dubai 在2005年投入运营,占地2.25万平方米,曾是世界上规模最大的室内冰雪运动场所。Ski Dubai 包含5条长400米的滑雪道,其中的黑钻雪道开创了全球室内高级雪道设置的先例。投入运营后,Ski Dubai 平均每年为 Mall of the Emirates 带来100万滑雪参与者,且这个数字一直处于稳步增长之中。

Ski Dubai 以室内人造雪场弥补了迪拜自然滑雪资源的不足,为迪拜居民、游客及周边其他中东国家人口提供了稀缺的运动体验,成为了 Mall of the Emirates 中最重要的目的性场所之一,为其在多年中持续吸引客流。

这个“缺少温度”的业态,如何点燃消费热情?

客群低龄化趋势明显,消费转化能力突出

冰雪运动的核心客群以年轻人为主,具有兴趣属性突出、注重生活质量、收入及消费水平较高的特性。在目前强调冰雪运动群众基础培养的情况下,冰雪运动在未来将呈现低龄化趋势,儿童及青少年冰雪运动培训将成为重点。

冰雪运动必备的用具种类繁多,服饰及用品客单价较高等因素,使得冰雪运动具有较高的消费门槛。因此,冰雪运动的深度用户均有较强的消费能力。冰雪运动吸引这类人群的到场,不仅可以通过必备用具的组合增加收入,还可以增强其他业态的销售转化。

这个“缺少温度”的业态,如何点燃消费热情?

差异化体验升级,促使高频到场消费

冰雪运动具有竞技性,尤其是滑雪、滑冰等运动追求速度和技巧的挑战突破,具有极限运动的属性,消费者重复到场率较高。从商业模式角度来看,课程培训、会员卡等成为冰雪场馆的主要盈利模式。这些都属于消费者的前期投入,再加上必备用户的购置费用,消费者一旦入了冰雪运动的坑就很难爬出来。

吸引消费者重复到场的原因还包括,冰雪运动场馆通过内容升级打造差异化体验的难度较低。冰雪运动所占空间面积较大,易于通过景观设计、活动举办、链接赛事和影视IP等方式进行主题化打造,提升场所重游率。

这个“缺少温度”的业态,如何点燃消费热情?

冰雪运动具有引流能力较强、消费转化和重游率较高等特质,但对购物中心的空间要求较高,增加了购物中心的引入难度。那么, 购物中心应该如何利用空间特性引入冰雪运动?几个案例或许能给我们带来一些启示。

中庭打造室内冰雪运动场

作为购物中心的多功能空间,通高的中庭视野宽阔、面积大,是大型活动的首选空间。对于冰雪运动来说,中庭同样是一个可选空间。目前,国内外常见的中庭冰雪运动以冰场居多,由于冰场不涉及垂直高度的要求,因此易于打造。对于滑雪项目来说,中庭的物理条件对雪道坡度和长度均有限制,进行设计时要充分考虑中庭特性。

购物中心的中庭分为两种,中心型和偏心型。中心型中庭贯通购物中心所有楼层,在打造冰雪运动场地时可参考阿布扎比即将开业的 Reem Mall,将冰雪公园放置在中庭,沿动线以玻璃环绕,保证安全性的同时创造可视性。在层高限制下,Reem Mall 无法设置陡峭的高级赛道,只设置初级练习用赛道,将少儿滑雪培训与冰雪乐园结合运营。偏心型中庭相对不多见,也可以打造冰雪场地。偏心型中庭位于购物中心一侧并可对外开放,易于与外部空间进行链接,购物中心可考虑将部分雪道延展至室外,与偏心型中庭相通。

这个“缺少温度”的业态,如何点燃消费热情?

冰雪运动的打造对购物中心地面承重的要求较高,雪道坡度、长宽等参数的设置均对重量有影响,在商业空间每平方米承重不超过400kg的建设规范下,将冰雪场地像 Reem Mall 一样设置在最底层且降低坡度易于保证安全性。

屋顶打造季节性户外冰雪空间

屋顶作为购物中心的第五立面,是室内空间的延伸,可以容纳室内空间无法承载的、具有丰富体验性的项目。屋顶对于冰雪运动来说是充满延展性的空间,不仅能在垂直方向提供冰雪运动所需的足够的高度差,消除室内冰雪运动的空间压抑感,还能引发消费者在购物中心中的垂直流动。

芬兰 Koutalaki 综合体是屋顶滑雪运动的一个典范。Koutalaki 位于芬兰北部拉普兰地区,是一个集商业、酒店、办公于一体的综合体,由4栋建筑组成。拉普兰地区的自然条件提供了丰富的滑雪资源,也为 Koutalaki 的屋顶雪场打造提供了灵感。Koutalaki 的4栋建筑几乎等高,每栋建筑屋顶都与地面通过一个坡度相连,构成滑雪道。

这个“缺少温度”的业态,如何点燃消费热情?

与 Koutalaki 有异曲同工之妙的还有丹麦哥本哈根发电站 Amager Bakke 改造而来的屋顶滑雪场。Amager Bakke 的顶部与地面之间形成的坡度被划分成若干个多功能滑雪道,在夏季还可以滑旱雪。在建筑密度集中的丹麦首都,Amager Bakke 在底部引入餐厅、咖啡厅等滑雪配套商业,使人们在城市之中也能便利接触到作为北欧国家全民运动的滑雪项目。

这个“缺少温度”的业态,如何点燃消费热情?

此种打造方式对季节和地域限制较多,较为适宜北方部分地区的购物中心在冬天采用,而国内南方地区的购物中心即使在冬天也难以维持屋顶人造雪场的运营。在利用屋顶打造冰雪运动场所这一点上,购物中心还可以随季节变化做出调整,效仿北欧一些国家的做法,在屋顶同时挖出泳池,夏季时将冰雪运动变为水上运动,延长屋顶利用时段。

建筑外部添加独立雪道

对于像占地近50万平方米的 Mall of the Emirates 这样的购物中心来说,有足够的内部空间可以单独留给冰雪运动,其内 Ski Dubai 是独立建设的雪道,从购物中心整体建筑中延展出去,这也是欧美国家拥有冰雪运动的购物中心最常见的设计方式,即将在美国新泽西北部超大型购物中心 America Dream 诞生的首个室内滑雪场所也属于这种类型。

这个“缺少温度”的业态,如何点燃消费热情?

从外立面看 Mall of the Emirates 滑雪道

这种设计方式的优势在于能够打造足够长度的专业滑雪道,在雪道个数上也可以自行选择,不受限制。建成后,专业赛道可用于赛事举办、高级滑雪培训等尖端滑雪活动。此类单独建设的室内滑雪道的缺点在于顶部空间高度较低,体验上有压抑感、建设资金投入较高且需要购物中心方独立探索运营方式,不适宜空间、资金能力和运营精力有限的购物中心选择。

购物中心的空间大小并非是冰雪运动可行与否的决定性因素,购物中心可以通过调整冰雪运动具体内容和程度使其进驻成为可能。许多观点中,冰雪运动被称为万亿级蓝海,仿佛只有巨大投入的震撼才是冰雪运动成功的先决条件。在国外案例的启示下,我们发现冰雪运动有许多有趣且可行的落地方式,或许可以激发国内购物中心的运营者们更多的创想。

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