罗森张晟:数字不是万能的,以市场和消费者导向的技术才有未来 #2019WISE零售峰会

内参精选 · 2019-07-10
比数据更重要的,是零售经营者自己的感知力。

7月9日,36氪&《零售老板内参》联合举办“2019 WISE超级进化者——零售主题峰会”,特邀消费零售领域顶级投资人、明星创业公司,以及行业精英大咖,聚焦中国零售企业的高速增长与可持续发展,洞察新变量、新机遇;关注引领零售行业未来发展的超级头部企业,溯源他们从新物种到超级物种、从开创者到引领者的历程,与行业超级进化者一起决胜零售行业“洗牌之战”。

峰会上,罗森(中国)投资有限公司董事副总裁、上海罗森便利有限公司董事总经理张晟发表了主题为《零售技术大发展时代的罗森》的精彩演讲。

张晟认为,在数字化的时代,有三点认知很关键:

第一,新零售技术的探索不能停,但是我们只做先驱,绝不做先烈。

第二,新技术必须坚持市场为导向,消费者为导向。

第三,罗森一直坚持数字不是万能的,但没有数字是万万不能的。

在他看来,新技术必须坚持market-in,不成熟的技术,拿出来太早会让消费者离你而去,以研发为主导去做市场的无人技术一定没有未来,只有消费者需要的才是你要做的。

比数据更重要的,是零售经营者自己的感知力。假设比数据更重要。有一个好的假设,根据这个假设再去找数据,再去用数据验证它,这才是一个过程。

以下是演讲全文:

张晟:各位嘉宾大家下午好!很荣幸《零售老板内参》邀请我来,给大家讲一讲零售技术大发展时代的罗森。

这些年罗森也算是比较幸运,连续多少年都是每年保持增长45%以上,也是得到了一些认可,外资便利店里面罗森的店铺数已经排在第二,今年有望到第一,很多人会问我们做了什么?这里简单跟大家做一个交流。

今天在数字化的时代,罗森有三个认知:

第一,新零售技术的探索不能停,但是我们只做先驱,绝不做先烈。

第二,新技术必须坚持市场为导向,消费者为导向。

第三,罗森一直坚持数字不是万能的,但没有数字是万万不能的。

这三句话都非常简单,这也是罗森走到今天我们一直做的。

罗森的业态70%以上都是加盟店,首先我们绝对不能把加盟商当做小白鼠,让他们做先烈,那会引起社会问题。第二,很多新技术出现,也不能让消费者去做小白鼠,这个成本太高,一旦失败,消费者就会离你而去。

这两天日本自己开发了第三方支付技术,应用第一天就出事了。消费者突然间离移动支付走远了,怕问题太多。

第三,数字为什么不是万能的?如果大家只会看大数据就会做生意的话,那么这个世界上就没有生意。很多人说有了数据让生意变得不再难,如果谁都能做那一定不是生意,所以最重要的还是自己的感悟和感知。

罗森这些年在大数据上做了很多运用,比如,上海白天在陆家嘴工作的人,用罗森系统购物的人群,他们夜间在哪里?得出的这个热力图用于什么呢?用于罗森的布点。因为白天在办公楼里一直使用罗森的人最容易成为你忠实的客户,这个人群晚上在哪里?附近我们的店足不足够多?

这些年罗森开出的店质量越来越好。刚才全总问我这些年在怎么做,30%左右的办公楼店我们还在开,但是办公楼这两年受到饿了么、美团、京东到家等等冲击非常大。

这个过程中怎么做?办公楼不是没有价值,毕竟每天消费的人,晚上去的人,深夜去的人还是有的,用过的人能够让他一天变两次、三次,这就是罗森今天不断用数字去研究,在门店的拓展上达到了超高速的发展。

我们开出的新店质量差不差,第一个看经营现金流是正的还是负的。如果大面积负那就是输血,输血是没有结果的,罗森为什么能够坚持下来?因为我们的经营现金流处于正的状况,

在资本玩法中,现金流可以通过融资、投资去做起来的,这个过程中开出来的店质量高了,意味着离你盈利更近了。但是便利店行业,当你疯狂的进去炒高租金,拿到这家店已经不可能了。这个过程中,先天不足。

前两年新零售企业,为了抢点位不惜工本,那么你开店一定出问题,会造成经营现金流不可能回正。我们做这些事情,开出来的店不一定有很高的房租,不一定有高的销售,但是现金流要为正。小老板的钱有限,如果让现金流是负的那就不行。

罗森是最早导入APP做会员系统的,大概在8月底我们全国会员突破1000万。很多人说这个数字并不大,但是我们在当初微信支付也好,支付宝也好,罗森是最晚的一家。

我当初是在看消费者的变化,随着这两年小程序等等都在不断的普及,我们当初在做APP的时候首先关注如何让消费者打开用得快。我们和大卖场、超市不一样,我们有很多的事情是非常慎重的在做。

我们APP做了以后没有用于大数据的分析,而是用于和供应商合作来推广,我们最早定义为精准营销。比如说今天有人来买一瓶怡宝的水,我先问你的客户群是谁,这些人取了多少水,第二次买水是买哪个品牌,这也是一种大数据。

罗森不需要你的进场费,我们先做试销,派送以后发现有没有用户转换过来。如果转换率只有20%以下,对不起,我劝这个供应商最好不要进。如果它的转换率达到50%以上,精准营销的同时也给我们跟踪客户使用的客观情况确定产品的采用,减少了行业里面的腐败,或者说个人意志为转移的产品。

通过APP我们做了很多的活动,以前便利店上新品没有人知道,对厂家来讲,他上新品投入的成本是很高的。我们搞了一元抢,每个月的第一周和第三周周一早上的11点,我们会有一些新品派送。

就在这个时间段,我们的微信公众号也好,微博也好,关注度会急剧上升,大概需要投500个东西,会引来2-2.5万的新粉丝,为供应商极大的降低了成本。

第二个,大家一起做砍价,为新品合作创造了很多网红产品。罗森没有一个网红产品的研发是来自大数据,而是来自于我们自己独特的一个研发过程。

比如说我们最近的恶魔饭团现在销量非常大,这些东西从来没有在市场上卖过,哪来的数据?罗森有自己独特的东西,大数据很有用,可以验证。当你要做这件事情的时候,假设比数据更重要。你有一个好的假设,根据这个假设再去找数据,再去用数据验证它,这才是一个过程。

7月1日在上海地区,罗森所有的盒饭对外形和颜色做了调整。这是一个假设,数据非常好。消费者到了店里面,买什么样的盒饭、多少卡路里;红颜色的盒子适合女性,黑颜色的盒子适合男性;方盒子适合日餐、圆盒子适合西餐等等。

这些实验下去以后效果非常好,我们门店的订货更简单了,我们远程通过数据一看,这个店的会员全都是女性,但是你定的盒饭全是黑色的,那么你这个店就是有问题,所以既简单又容易操作。这些事情我们都在做,不基于大数据,但是我们需要用数据去验证。

零售行业我们通常说需要七个力齐全才能让企业发展更好,这七个力是感知力、策划力、研发力、执行力、风控力、管理力、推广力。这里我主要说说感知力。

你要先有感知,比如说卖计生用品,没有人用移动支付,为什么?70%到便利店买计生用品的人,他对隐私的保护非常好。一般属于夫妻、固定的情人会在网上买囤货,作为便利店如果你只看大数据就会有问题,70%的人你没有抓住。

今天经营者最重要的是感知力,否则你策划出来的东西没有人用。这两天我们卖的非常好的是冰冻蓝莓(音),先给公司人吃,所有人都反对上这个商品,但我们所有品尝的人是平均年龄35岁以上,牙齿不好,你吃冰的东西肯定咬不下去。罗森在上海地区做的就是12-19岁的人,我们假设一个月能卖2万包,结果一天卖了2万包。

罗森自己有独特的调研和捕捉功能,最终通过大数据来验证。在实践中就是三句话。

第一是给消费者一个来罗森的理由,罗森的定位是甜品,我们更多的是12-19岁的人第一次来尝试。第二是给客户再来罗森的理由,罗森的盒饭,罗森的饭团,还有相对刚需的商品。第三是给消费者经常来罗森的理由,所有的厂商和卖场都卖的商品,哪些东西要精选进来,哪些不进来,什么状态下他会买。

另一方面是坚持三个错位,坚持年龄层的错位,坚持温带的错位,坚持时间的错位。年龄层的错位就是12-19岁的人,父母不同意他买外卖。温带的错位就是0-10度,现在也是电商和网商最难做的。时间错位我们和美团、饿了么合作,这才是我们要做的区别,罗森一定要做好自己的三个区别,谁要上你的网,为什么第二次上,为什么经常上。

无人技术是早产儿,但一定会有未来,技术不成熟,拿出来太早会让消费者离你而去,以研发为主导去做市场的无人技术一定没有未来,只有消费者需要的才是你要做的,罗森有没有在这方面作实验呢?当然有。比如罗森这些年我们用了一个火星兔子技术,举个例子。

你到我们的便利店会发现,办公楼的店中午排队非常多,消费者排队超过3个人他就不愿意等,下午三四点是送货的高峰,这时候便利店只有一个人,再收银就忙不过来。我们用的是扫码购的方式来解决这个问题。

另外一个,罗森今年在5月份上海的无人技术大会上提供了一个新的技术,这是完全罗森拥有自主知识产权和自己专利的,就是这个双开的售货柜。

如果全部做成自动售货机,首先白天消费者不方便,第二个是客单价会严重下降。如果晚上还做这样的事情,人工的成本很高,风险很大,有些不需要24小时办公楼的店,晚上卖不掉的东西怎么办?

我们就研究了两开门的货柜,里面是普通的柜台,白天鼓励他进来买东西,下班的时候,晚上把店门关了摆在外面。现在改了这个技术以后,设备的折旧一天几块钱,解决了几个问题。

这个技术绝对不可能是你去指望什么第三方技术公司帮你去做,一定是我们先有了想法,然后找企业研发,外观等都是罗森自己的。这个专利我们已经拿了,我们叫“双开”。以后半无人店,第三代的夜间无人店,在罗森也即将诞生。

所有的技术都离不开你对消费者的理解,对市场的理解,有了这些假设以后再去做数据,我们拿到很多店做实验,做下来基本上是一样的。本来晚间不能开办公楼的店,我们晚上可以开了,医院的店晚上不能开的现在能开。

这个技术还在不断的研发,但是我们研发的东西一定是接地气的。现在罗森用的新零售技术都是和自己碰到的事情相关。我要说就是这些,谢谢。

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