家居变革进行时:链条重构,以及品牌化生长 | 2019 WISE 超级进化者大会

小岗村村长 · 2019-07-11
为什么过去二三十年家居市场难以出现超级品牌?中国是否有机会出现下一个宜家?

7月9-10日,36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会,活动设有七大会场,关注企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位行业领袖,聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

家居市场一直是非常受关注的一个赛道,万亿规模却极其分散。为什么过去二三十年难以出现超级品牌?家居市场正在发生什么变化?中国是否有机会出现下一个宜家?在“2019WISE未来创享峰会”现场,尚美生活集团董事长马英尧、我在家联合创始人李辉、丰厚资本投资董事汪洁然就这些问题进行了探讨。

家居变革进行时:链条重构,以及品牌化生长 |  2019 WISE 超级进化者大会

以下是圆桌内容(经36氪编辑):

主持人:今天消费者在生活家居领域的需求有什么特点?基于需求的变化,行业的发展又呈现出怎样的趋势?

马英尧:从去年开始生活家居特别火热,其实很多人也在分析到底发生了什么。我们来看宜家,宜家是在二战以后成立的,它其实踩到了一波需求的红利。二战以后年轻人从家离开到外面找房子住,只能付很少的钱买家居产品,这一个非常重要的时期。

那中国红利是什么时候?我们发现中国人群是以十年为一代在变迁。我们通常讲90后、80后、70后,为什么这样讲?因为他们产品风格、潮流趋势是完全不同的。现在来到了2019年,又是一个00、90、80交接的年份,90后成为主力。

中国人消耗家居用品最多的时候就是成家,而现在刚好到了90后成家的黄金时间段,所以家居家具的需求喷涌而出,这是一个全新的消费能力和消费需求。他们的家居用品要非常时尚、非常便宜,同时还要好的质量,这里呈现出一波全新的机会。我相信在这一波90后结婚的热潮里,能够诞生出一个、甚至多个全新的家居家具品牌。所以我们也独立推出了新家居零售品牌ONE ZONE。

李辉:我在家是一个专注做家具的电商平台。我们认为,现在跟三五年前的最大变化是,消费者获取信息的渠道增多了,所以想要单纯依靠提供信息或利用信息不对称盈利的话,其实空间已经很小了。基于以上的变化,消费者对于物美价廉的需求就特别明显。消费者希望能够买到更好的东西,但是又怕花冤枉钱,所以我们做零售的角度很简单,就是提供给顾客最高性价比的家具。

汪洁然:第一是消费者改变了,消费主体有明显的迭代;第二个变化,就是这几年的互联网和移动互联网的兴起,让信息足够通畅,让大家发现原来家是可以这么美的,会想要更加有科技感、更加有质量的家具。

讲到行业的趋势是,家具在整个消费构成里面还是相对比较重的一块,虽然家具看起来特别好、特别棒,但是消费者不会在线上的渠道里面直接下单。也就是说,我们其实在找一个既能让用户体验到、又能够让他们方便去购买的一个渠道或者方式。

主持人:关于既有体验又方便成交的渠道,现在有一个思路是,把家居家具零售跟线下空间做结合,比如酒店、民宿。其实两位创始人在这方面也都有实践,大家对这个怎么看?

马英尧:在三四年前我就发表过这个观点,因为我们自己有几千家酒店,自己也卖过东西,发现是不成立的。首先来住酒店的用户是没有这个需求的,用户匹配度不够;第二,零售是需要流量的,一家酒店有100间客房,入住率80%的话才80个客人,对于零售而言是少的不能再少了,一个酒店里面来80个无效的客人,转化率能到1%就很了不起了。这是一个伪命题

李辉:直接用酒店品牌的商业化场景来带动消费,其实效率是很低的。在我们看来,最好是这个场景能够跟一个电商平台去合作。为什么?专业的人做专业的事,如果贸然做跨界的话是很危险的。另外一个问题是,如果在酒店场景里面做零售,这个酒店品牌跟商品品牌要分离,如果它是同一个品牌很难形成消费者的转化。如果场景跟电商平台合作的话,这种模式会提高转化率,才能完成从体验到购买再到复购的路径。甚至说场景化商业和电商可以实现双向导流,这样才有机会。

汪洁然:换一个角度看,有的品牌跟线下的合作,整个效率是非常低的,很难用零售的逻辑去看它。可能更多的只是从品牌角度。

主持人:今天我们在讲家居新零售,这个“新”体现在哪些层面? 

马英尧:这个“新”包含很多方面,前面讲到用户对商品的需求发生了新的变化,这个可能是在商品层面,但是更多的是什么呢?我觉得还是店的模型。

刚才提到过,为什么家居行业在前面二三十年中没有被品牌化,没有成为一个大的集中的分类?是因为这个分类在零售的坪效上是有问题的。过去家居用品包括生活的小杂货一直处于混乱无章的状态,没有很强的品牌冒出来,主要是因为过去要经过层层渠道,低动销、低坪效,这是家居行业之前的状态。

一方面要降低成本,一方面要扩大毛利,这样才能让它独立存在,才能建立品牌。ONE ZONE现在更多是在供应链上做创新,其实这两年从网易严选开始,再到各种各样的创业品牌,大家的供应链都是新的,就是工厂到店。因为只有这样的方式才能大幅度降低商品价格,提高门店的毛利,让家居成为一个独立的业态。

李辉:零售的模式一直在创新,现在科技的发展让连接方式做出了改变,从之前的PC到现在的移动互联网,现在大家获取资讯的渠道变多了。零售企业需要去改变整个链条,去节约成本,去提高效率,然后给消费者更多更好的选择。

以我在家为例,我们也做了一个比较不一样的模式。跟传统的家具零售相比,我们去掉了一些不必要的环节,以此让消费者拿到最物美价廉的商品。在传统的家具购买中,体验和交易是同一个场景来完成的,等于是家具的卖场。但现在交易环节放在线上效率会更高,我们把家具的交易环节、成交环节放在了线上,直接用APP就可以完成;但我们把体验的环节放在了客户家里,我们叫“生活家”,也就是新客户可以到老客户家里去体验家具。

通过这种方式去体验的人,可以看到真实场景的家具,又可以通过老顾客了解到我们的服务。他再去线上进行成交,可以节约很多购买家具的成本;作为我们的被体验者,“生活家”通过提供空间、提供服务,也可以获得丰厚的回报。我们这个模式一开始是在厦门做小范围的测试,后来效果比较好,就拓展到了全国。

现在来看,在杭州我们有500个“生活家”,我们在这个城市产生的70%的收入是跟“生活家”有关系的。现在年轻人对于不管是说到别人家体验,还是去开放家里让别人体验,接受度都比较高。这就是通过流程和环节的创新,让消费者获得了实惠。

汪洁然:新零售这个概念已经被大家从各种维度定义很多次了。人、货、场,人就是消费者,货就是品牌,场就是消费场景相互之间的联系。我们会把人、货、场放到不同品类里面去,看在新的技术条件下有没有可能塑造新的关系。

我打一个比方,李总的我在家,它其实就是重构了人、货、场。它让原来只能在线上看到产品的人,在家里面也可以体验了,不再需要去一个离你们家可能十公里远的卖场再去买这个东西。

我再打一个比方,最近特别好玩的古玩电商。当别的技术能够应用到这个品类里面的时候,人、货、场之间的关系就会变,整个交易流程和交易效率会大大提高。我们会去看,新的技术怎么去改变人、货、场,再看不同行业还有没有这种好的机会,来提高效率或者改变行业。

主持人:ONE ZONE和我在家的切入点还是有些不同,好奇做小件家居产品和大件家具的思路是否有区别?这两者之间要怎么实现跨越?

马英尧:万亿规模的家居赛道,如果跟酒店市场做类比,它也有高端品牌,却很少有能对标七天、如家这种经济型酒店的品牌。因为家具是低频的消费,坪效特别低,如果只是卖家具很难获客,像红星美凯龙商场,现在人流量下降还是非常厉害的。

目前行业里大部分创业公司都是从小家居产品切入,再进一步延展到大店做家具。为什么?因为它非常高频、高复购。先打磨小家居用品,后面再进军大家具店的时候,这些小产品能够成为一个引路人。

李辉:我在家是做家具为主的。在我看来,大件的家具没有品牌属性,但是小件的家居产品有;大件的家具不需要囤货,小件的家居产品需要囤货;大的家具我们深耕自营供应链,小件的家居我们广泛与一些知名品牌合作,我们采用的是这样的战略。

从大和小的联动上来看,我们坚持是以大带动小。其实我们去看宜家的空间布局,它就是按照这个逻辑来设计的,它就是通过家具来引流,很多人是去买大件家具,顺便买了小件的产品。

汪洁然:我看小件家居相对少一点,但是我从消费者的角度来看,这个还是跟人群、需求有关系的。90年上下出生的这些人群,特别是在一二三线城市,他们是需要一些小确幸的。

就我直观的感觉,无论是ONE ZONE还是其他小家居产品的品牌,带给用户的不仅仅是满足你单纯的刚性需求,更多的是,消费者在购买的时候,30块钱能够买三样,这是非常开心的一个体验。所以这也是为什么小件家居店一般会开在shopping mall里面,因为这里是相对人群比较集中的地方。

主持人:综合来看整个家居市场,现在行业格局如何?未来这个市场还有哪些想象空间?

马英尧:因为我一直做品牌生意,就从品牌角度去思考。刚才提到家具市场上万亿的规模,到今天为止并没有非常多的品牌涌现出来,说明行业还是处在一个比较早期的阶段。

我们去看消费品,比如牙膏、汽车、服装,基本上这些行业里面不可能有渠道品牌,或者某一个电商的牙膏,比如某某严选的牙膏、汽车,这是不可能的。因为凡是有渠道品牌的行业,说明品牌竞争不够充分,说明供给还是有问题的。

这个问题是什么呢?第一可能是流量的原因,过往流量不够集中;第二,家具小分类比较庞杂,在家居用品里面,没有任何东西可以拿出来跟牙刷、牙膏这种特别消耗多的东西去匹配。我们一直在等待一个机会,等待你家里的这些小件变成消费品而不是耐用品了,它就具备了品牌化的机会。

现在具备品牌化的机会还在于有流量红利,比如结婚潮。其实在渠道上还有一个大的红利,现在购物中心里面鞋服品类业绩全面下滑,亲子娱乐休闲类、餐饮类全面上升,家具作为中间地段的品类,可逛性非常强。它比鞋服的转化率高很多,在购物中心是非常欢迎的,这具备了渠道的能力。

再一个就是发展红利,由于鞋服品类业绩下降,购物中心生意不好做,我们寻找购物中心里原来做鞋服的加盟商成为我们代理商,这时候也喷涌出一部分小B的红利。

所以说,从需求的变化、到C端流量,再到供给、发展渠道,都聚集了不同的红利,这能把过去没有品牌化的品类把它品牌化,如果创业成功的话,我觉得这里面的公司起点就是千亿规模。我认为将来还是会出现中国的宜家,会出现中国的无印良品,而且都是千亿级的庞然大物。

李辉:家具行业现在的情况是,因为零售端极其分散,所以造成生产端也极其分散。线下来看,家具店品类比较丰富,主要面对的客户是中高端群体,它的问题是物业公司、商业地产赚钱,但是经销商日子过得很苦;大的线上平台的话,产品相对比较单一,以低端客户为主,因为线上卖家具没有体验,很难卖很贵的家具。还有垂直的电商,像我在家这种,这个体量放到整个市场来看可以忽略不计。

如果说要看整个格局会不会有翻天覆地的变化,那我觉得其实没有什么想象力,因为未来可能会改变这个行业的,比如说3D打印、AR等,这个技术离家具还很远。

说没有想象力是因为这个行业趋势很明显,应该会有一到三家公司,通过线上化不断提高效率、降低成本,然后通过性价比优势获得更多的市场份额,再不断优化供应链,形成供应链和零售端的正向循环,不断做大,我觉得未来中国家具的零售巨头会在这些公司里面产生。

汪洁然:我直接打一个广告吧。我们机构在家居生活这个赛道里,第一是看渠道化的品牌,我们认为这是有机会的;第二,我们会看一些相对比较细分的赛道,比如说就做床垫的,这也是千亿级别的赛道,单个品类做到品牌最好、品牌力最强,这我们也觉得完全OK;第三是跟科技比较沾边的,不一定是物联网或者怎么样,但未来科技化是趋势,只是看在什么点爆发而已。

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