Shopify中国市场负责人Louis Li:DTC模式是中国出海企业品牌化必经之路 

未来一氪 · 2019-07-10
DTC模式抹去了中间商的差价,也就给品牌自己留下了更多的利润空间,无论在产品定价还是成本上都更有竞争力;品牌直接触达客户,可以更直接地去做客户运营和管理;另外,在这个过程当中,品牌通过自己的网站,或者门店所收集到的各种数据,又可以帮助品牌更好地优化自己的产品、服务和体验。

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Shopify中国市场负责人Louis Li:DTC模式是中国出海企业品牌化必经之路 

DTC是direct-to-consumer的缩写,中文翻译过来就是“直面消费者”。Shopify中国市场负责人Louis Li分享了对DTC模式的理解,第一,品牌通过独立销售渠道,也就是线上官网或者线下门店直接触达消费者;第二,专攻一个细分领域,精准解决用户长尾需求;第三,做好品牌的基本功,也就是产品质量、创新和个性化的购物体验。

Louis Li表示,“DTC模式抹去了中间商的差价,也就给品牌自己留下了更多的利润空间,无论在产品定价还是成本上都更有竞争力;品牌直接触达客户,可以更直接地去做客户运营和管理;另外,在这个过程当中,品牌通过自己的网站,或者门店所收集到的各种数据,又可以帮助品牌更好地优化自己的产品、服务和体验”。

Louis Li也分享了DTC品牌快速增长的原因,第一,痛点抓得准,简约不简单;第二,一定要做好客户的精细化运营,通过潜在和现有客户,实现快速的裂变增长;第三,利用数据赋能更好地服务用户,给用户最合适的、个性化的产品和体验,同时这种体验又可以帮助品牌提升销量和客户满意度。

Louis Li认为,DTC模式对于中国出口电商来说,是一个非常大的机会,“DTC模式是中国外贸企业在出海时重塑、升级并真正实现品牌化的必要途径。Shopify在这个过程中,也会通过产品、生态,和服务全球DTC品牌的经验与积淀,帮助中国出口企业,培养出优质的DTC出海品牌”。

Shopify中国市场负责人Louis Li:DTC模式是中国出海企业品牌化必经之路 

以下为嘉宾演讲实录:

Louis Li:很感谢36氪办了一场这么棒的大会,让我有机会在这里跟大家进行分享。简单介绍一下我们,Shopify是全球顶尖的电商SaaS平台,我们赋能于全球大大小小各式各样的创业者和企业通过线上线下的渠道去销售、管理自己的商品。我今天给大家带来的内容是有关DTC品牌的介绍:当我们在谈论DTC的时候我们究竟在谈论什么?DTC这个词这两年在欧美,尤其在电商和零售圈,非常火爆,这两年在中国也变得越来越流行。我最近就看到国内很多的新闻报道和内容就是讲中国的某家公司在做自己的DTC品牌。那实际的DTC品牌趋势增长到底如何?

我们可以通过数据看到,DTC品牌的销售份额每年增速是非常稳健的,而且还只是处于一个刚起步的阶段,只占整体电商销售额的13%。更重要的一点:绝大部分的消费者,他们明确表示我们愿意去购买DTC品牌的产品,这是非常重要的。那我们讲DTC讲了这么半天,它到底是什么?DTC其实是英文单词direct-to-consumer的缩写,中文翻译过来就是“直面消费者”,也就是说品牌方如何能够直接触达自己的消费者。用更接地气的话来讲就是“没有中间商赚差价”。那这个中间商是谁呢?是传统的第三方销售渠道,零售、批发商,分销商。品牌在DTC模式里面是通过自己独立的销售渠道,也就是品牌自己的线上官网或者线下门店直接触达消费者。

这样的模式是有很大优势的,抹去了中间商的差价,也就给品牌自己留下了更多的利润空间,无论在产品定价还是成本上都更有竞争力;再一点,品牌直接触达客户,可以更直接低去做客户运营和管理;另外,在这个过程当中,品牌通过自己的网站,或者门店所收集到的方方面面的各种数据,又可以帮助品牌更好地优化自己的产品、服务,还有的体验。

DTC品牌的另一个的特点:是小群体里面的大品牌。当我们分析全球顶尖的250个DTC品牌的时候,其中很多也是Shopify的用户,我们发现大部分的品牌都是挑了一个垂直的细分领域。这个细分领域有多细,他们其实在解决的,叫长尾需求。什么叫长尾需求?假设我是一个消费者,我想买一个旅行箱。如果我逛百货商店我可能并没有一个很清晰的概念说要买什么,只是看看有什么样的旅行箱,如果我去像淘宝、亚马逊这样的平台上购买,我可能会想买一个性价比最高的旅行箱,如果我有一个很清晰的需求,是想买到简单、好看、时尚、有调性又实用的旅行箱,那这个就叫做长尾需求。有人可能会问我说,这么细的领域有没有钱赚?有这么一个品牌在美国就是做这样一个生意,就是卖好看、简单、时尚、有调性又实用的旅行箱,品牌叫AWAY。2015年上线至今品牌估值在14亿美金左右,虽然还没有在纳斯达克敲钟,但是我估计差不多也快了。他们的存在足以证明,这个细分的长尾需求潜力是非常大的。我们可以通过一些数据去看这个市场有多么蓝海:抛开像AWAY,或者像纽约的眼镜品牌Warby Parker这样估值在10亿美金以上的DTC品牌,大部分的其他公司其实只是刚刚起步,而且数量不多,粗略估算,全球只有400家活跃的DTC品牌在这个赛道里,而整体增速非常迅速,作为消费品里的一个分支,非常受资本青睐。

那这个海具体蓝在哪里?我们借用一些机构做做的市场分析,消费品里边的很多品类,现在在DTC品牌这个分支里,都呈现一个非常不饱和的状态。其中的很多品类,其实又恰恰是我们中国出口产业非常强势的品类,这就是很大的机会。

DTC品牌还有另外一个特点,品牌基本功做得非常好。什么叫做品牌基本功?一个消费者为什么选择品牌?往往是因为三个因素:产品质量、产品创新和个性化的体验。这三者就是品牌基本功,也是绝大多数DTC品牌做的非常棒的地方。大部分的品牌应用到了一个理念:叫“Purple Cow”,“做紫色的牛”,是营销大师,Seth Godin提出的一个概念。什么意思呢?他是指现如今消费者想买一款产品,选择太多了,相当于在看一群黑白色的奶牛,这个时候一个品牌怎么做起来?一定要做到脱颖而出、与众不同,成为一群黑白色奶牛里边的一头紫色的牛。具体怎么做?找到最有影响力的一小批客户,给他们与众不同的体验,包括每一个细节。这一小批非常有影响力的客户就会成为品牌最有效的推广渠道。

我们简单回顾一下这三点,什么叫做DTC品牌?第一点,品牌通过独立销售渠道,也就是线上官网或者线下门店直接触达消费者,第二点,专攻一个细分领域,解决长尾需求,第三点,做好品牌的基本功,也就是产品质量、创新和个性化的购物体验。

讲了DTC品牌是什么,我们来看看这些头部的品牌是如何做到快速增长的。第一点:痛点抓得准,简约不简单。怎么讲?我们看一个具体的例子。在欧美市场一个消费者想买床垫其实是一个很头疼的过程,太多选择了:软的、硬的、厚的、薄的、适合侧躺的、适合平躺的…你没有选择恐惧症也可以逼出来了。但是买床垫又是很重要的一笔大消费,它直接影响我的睡眠质量,买错了,退换货又不容易。于是有这么一群人,发现了这个问题,做了调研,发现大部分的床垫,号称适合侧着睡、躺着睡的等等,其实没有太大意义,因为大部分人在睡觉的时候都是会动来动去的,这些不同的版本,无外乎就是过度营销。于是他们开发了一款产品,牌子叫Casper。他们卖的床垫,只有一款选择,但是很好低解决了大部分人的大部分需求,而且客户反馈非常好。Casper这个公司2014年左右上线,目前估值在11亿美金左右。痛点解决的非常准,增长的也很快。

另外一个例子,当男士买剃须刀的时候,也会往往看到各种花里胡哨的选择,但是对于大部分男人来说,刮胡子,在乎的无外乎就是能把胡子舒舒服服地刮干净了,很实在,不需要这么多乱七八糟的选择。那这个品牌,Harry’s,也是看到了这个痛点,做了一款非常简单的产品出来,只有一款剃须刀,不用多选,但是适合大部分人用,又便宜还好用。同样非常准地解决了一个最基本的需求。

第二点,我们观察到很多国内的出口电商企业,他们在做增长的时候往往关注三个东西:流量、转化、订单。没错,但是你会发现,当你只关注这三个东西,你的优化空间是有限的,要么你花费很大的投放成本增加流量,或者尝试提升一小部分转化的效率,增长的天花板并不高。那如何真正实现指数级的增长?是一定要去做好客户的精细化运营,通过潜在和现有客户,实现快速的裂变增长。

还是回到Harry’s剃须刀的案例上,他们的用户群体是谁?直男。他需要的就是一款剃须刀让我能把胡子干干净净舒舒服服地刮掉就可以了,如果这个牌子很酷,很man,那更好。所以Harry’s做了什么事情?鼓励大伙儿把这个产品分享给自己的兄弟们,分享的越多,奖励的就越多。其实说白了就是国内很流行的拼团模式。但是这个团拼的又很名正言顺。酷酷的牌子,产品简单好用还实惠,我跟自己的哥们儿分享一下,大家一起拿折扣,何乐而不为?

第二个例子,Soylent。是一款代餐饮料,喝完之后不用吃饭了,里面有各种各样营养元素。他的忠实粉丝包括谁?大家看图应该可以猜到了-- 程序员。程序员他们有什么特点?非常实用主义,而且都有一种极客精神,恨不得自己去DIY一些很有意思的东西出来。所以Soylent做了什么?他们把自己的产品更新做成了软件更新的模式,每一次推出新的产品就像软件一样会发出一个1.7、1.8的全新版本或者配置,这件事做的就非常符合程序员的风格,看着就舒服。第二点,配合程序员的极客精神,Soylent上线了一个可以允许顾客DIY自己产品的程序,就像是组装一个电脑主机一样,你可以选择不同的配置、配方、口味等等。在这个过程之中,Soylent还在Reddit这个论坛上给大家做了一个小的社区,每个人都可以分享自己DIY的心得。这个很像什么?是不是很像那种硬件发烧友的论坛?同样,很好的抓住了目标群体的行为特点。

Shopify中国市场负责人Louis Li:DTC模式是中国出海企业品牌化必经之路 

第三个例子,在座的大家如果自己家或者朋友家里有狗狗,那主人平时做的最多的是什么事?是不是给狗狗拍各种照片和视频发到朋友圈里?很多人也喜欢看,可爱啊。有这么个牌子Barkbox,他们做月租模式的狗粮产品,他们就想,我怎么能够让用户更多的分享我们的牌子,甚至做出UGC内容形成小的社群呢?于是他们把产品开箱体验做的非常独一无二,包装本身就很可爱,里面还有专门给狗狗写的礼品卡片,很有趣的狗狗的漫画,还有赠送的玩具等等。这样的产品打开包装时,无论对于主人还是狗狗来说,是不是都会特别兴奋?Barkbox于是就鼓励所有顾客,把这个开箱视频,还有狗狗的反应通过视频拍下来,分享到社交媒体上,你分享了,我还会给你更多折扣。做这件事,这些主人愿不愿意?肯定很开心。大家都帮助品牌去产出内容,你在YouTube或者Instagram上搜索Barkbox,这些内容就会变成品牌最强有力的背书。

我们总结一下这三个品牌,都是怎么做的裂变?用顾客最习惯的行为方式实现售前、售中、售后的裂变增长,并不是简单的说网站上做一个刺激购买的营销模块。

Shopify中国市场负责人Louis Li:DTC模式是中国出海企业品牌化必经之路 

第三点,知己知彼,百战不殆,或者说“想卖就卖”。品牌通过自己独立控制的销售渠道与用户互动,可以搜集到各种各样的数据,这些数据可以帮品牌更好地理解用户是谁?痛点在哪?怎么更好地服务他们,等等。当然,这些数据,并不是说你要做人口普查,或者为了收集数据而收集数据,而是要思考,哪些数据可以帮助品牌更好地解决用户的痛点。

举个例子,美国有这么个DTC品牌叫Hims,也是增长很快。它做什么呢?专门帮助男人解决不好意思跟大家分享的一些问题。比如说脱发。如果一个男人发现自己有脱发的迹象,你觉得他会很愿意去看医生吗?会很愿意去超市买防脱发洗发水吗?这个过程肯定是很尴尬的。Hims在卖防脱发洗发水时,就想到了这样的痛点,它们于是选择通过线上官网进行销售,而且邀请买家注册自己的个人帐户,把自己的症状提交进去,你还可以通过Hims的线上平台与他们的医生直接做线上诊断,根据每个人不同的情况,匹配最合适的产品组合。当消费者把这些数据输入进去,与医生对接,看到最适合自己的个性化解决方案是什么,购买就是最自然的一件事了。这些数据也可以帮助Hims更好地理解自己的用户群体是什么样的?什么样的产品更适合他们。

同样的道理,美妆品牌Glossier,会根据买家的肤色、皮肤敏感程度等等定制一个产品套装给你。他们也会鼓励用户在收到这个套装的时候,在社交媒体上做分享,当另外一个例子,国内的一个新兴DTC品牌叫做Lemonbox,通过微信小程序,根据用户的具体需求,给出个性化的组合维生素套餐。这些品牌都是利用数据来赋能自己的更好地服务用户,给他们最合适的,个性化的产品和体验,同时这样非常个性化的体验又可以帮助品牌提升销量和客户满意度。

简单回顾一下我们今天所讲的内容:当我们谈论DTC的时候我们到底在谈论什么?无论是做好自己的独立销售渠道,还是关注品牌的创新、质量和个性化体验…我们把这些要点罗列一下。当我们自己说要做一个DTC品牌,我们有没有真正把这其中的每一点都做好?

另外一点我想说的是,DTC模式其实对于中国出口电商来说,是一个非常大的机会。我们的外贸企业经过这么多年的沉淀和积累,有着非常完善的产品供应,成熟的供给端生态,顶尖的的基础设施,我们可以非常快速地开发生产一款产品并且将其卖到世界上任何一个角落,这些都是我们的强势所在。但是我们的短板也非常明显,恰恰在于对于中间商的过度依赖,无论是批发商、代理商还是类似亚马逊,eBay这样的第三方平台,这就导致真正的品牌方,在产业链中一直是一个很被动的身份,并且利润被压的非常低,自己辛辛苦苦做下来,不仅品牌难有什么积累,数据也拿不到,变成了给中间商打工。今天所介绍的DTC模式,就非常适合这些中国好产品、好品牌,通过自己的独立销售渠道,直接销往海外的顾客,省下利润空间,拿到数据和客户,真正做到品牌积累。所以我们讲,DTC模式是中国外贸企业在出海时重塑、升级并真正实现品牌化的必要途径。Shopify在这个过程中,也会通过我们的产品、生态,和服务了这么多全球DTC品牌的经验与积淀,帮助中国出口企业,培养出自己的优质的DTC出海品牌,谢谢大家!

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