劲霸两代掌门人:企业向年轻化转型更需要定位

36氪VClub · 2019-07-11
洪伯明认为定位是企业的“指路明灯”,告诉企业方向在哪里;洪忠信的观点则是:定位理论是潜力远远没有被挖掘的金矿和中东石油。

定位引领战略 中国企业实践启示二  劲霸男装 董事长洪忠信、CEO&创意总监洪伯明专访

2002年,33岁的洪忠信正要从广州飞往昆明,在机场的书店里,他看到了《定位》一书。

当时的劲霸男装正从单品批发向连锁专卖转型升级,在翻看了《定位》两个章节之后,洪忠信认定定位理论能够解决他的困惑,随后劲霸就成为了特劳特中国公司的第一个合作伙伴。17年来,特劳特帮助劲霸在用户心智中将“劲霸男装”与“茄克外套”划上等号,从而在众多男装品牌中脱颖而出,成为头部企业。

从去年开始,劲霸CEO职位由洪忠信的儿子洪伯明接任,洪忠信继续担任董事长。洪伯明认为定位是企业的“指路明灯”,告诉企业方向在哪里;洪忠信的观点则是:定位理论是潜力远远没有被挖掘的金矿和中东石油。

注册用户脑海中的“茄克”,并且将消费人群定位为创富族群,同时随着企业整体年轻化的转型,例如新媒体的传播和小程序的服务,劲霸男装过去十几年的发展和定位理论的应用与之息息相关。

以下是本次视频:

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

劲霸是特劳特中国公司的第一个合作伙伴。洪忠信先生非常了不起的地方,在于他在2002年就在思考,劲霸要在用户头脑里要去“注册”一个什么样的词?现在我们经常说“一词占领心智”,比如奔驰代表“尊贵”、宝马代表 “驾驶”、沃尔沃代表“安全”。但是在2002年,很少有中国企业家去想这个问题。

我们和洪总一起确定了,劲霸要在用户头脑里去注册“茄克”,让“劲霸”代表茄克。用洪总的原话说“当劲霸等于茄克的时候,这个企业就有了力量”。

劲霸围绕定位做了许多战略配称,包括舍弃了它已经开了一百多家店的劲霸皮具,还有上游的精配原料等业务,把所有资源集中起来,去干了这一件事情,就是在用户心智中把“劲霸”与“茄克”划等号。也正因为如此,劲霸才能够调动心智力量,获得用户首选,在商务休闲市场占据一个头部位置。

在2002年,服装行业普遍还停留在卖产品、卖款式的阶段,劲霸走在了行业的前面,用定位引领战略,配置企业资源,创造了一个强大的品牌。劲霸几乎从来不打折,用户依然很认同、很忠诚,企业也由此获得了长足的发展。

36氪首席内容官李洋点评:

男装是个竞争激烈的市场,时尚业本身变幻莫测,很多品牌在其中起起伏伏。

劲霸男装一路走到今天,最难能可贵之处是在国内同行中较早运用定位理论,用新一代的管理理论武装自己,聚焦于茄克,通过做减法来守住自己的边界,而不是拼命做多扩大边界。更让人欣喜的是,这家公司也在借用小程序引流,完成线下购买,这也有赖于此前的定位为之打下的品牌基础。是个与时俱进的典范。

视频文字实录

劲霸男装董事长洪忠信:定位理论是潜力远远没有被挖掘的金矿和中东石油。

定位(理论)的边界是,企业的领导者一定要有勇气进行聚焦和取舍。第二个要有魄力调动所有的要素、资源,做好它。

你的魄力不够,永远走一步看三步是做不好的,是没有意义的。

我跟所有的企业家初心是一样的,就是要改变命运。

我们那个年代小孩很傻,我们的世界和我们的江湖就是一个村庄,什么上海啊,什么北京啊,就好像火星跟木星那样。

改革开放以后,来料加工发展起来,开始有了“三来一补”,那一年我11岁。

我是边读书边干活,当时所有服装的所有的工序我从头到尾都干过,比如说裁剪、打样、缝边、熨烫、钉扣、包装等等,每天周而复始,陪同老爷子(父亲洪肇明)创业。

1988年,十九周岁时候我来到上海,待了一年。当时就有一个很奇妙的想法,“今后有机会有条件,生活工作要在上海”,这个秘密和决定藏在心里十九年。

到了2007年的的时候,我正式跟家人、团队,提出到上海。刚好今年的五月九号,大部队来上海十周年。

比较重要的拐点,应该是2000年之前企业要转型,从单品批发到所谓连锁专卖去蜕变。

当时,比较犹豫跟比较困惑的(地方)是,早期单品批发是做生意,现在连锁专卖和品牌转型是要做事业。但是这方面的知识、经验和能力,事实上我自身是不具备的。

非常幸运,2002年年初的时候,我在广东出差,从广州换航班去昆明。我有一个习惯就是到了机场,第一时间会到书店里面去转。《定位》这本书,当时就摆在书店里,让我眼睛一亮,一半黑色一半黄色,两个字“定位”,我就站在那里把《定位》拿起来看,看了两个章节。

当时就是一拍大腿,讲了一句脏话,说:“我就是要找这个人,如果能找到这个人,应该就能帮我搞定我内心的这些困惑。”

我当时就马上用大哥大,打电话让我助理找邓德隆,我说:“赶紧,你这两天不用干别的工作,想办法,给我找到邓德隆,我要跟他见面,我要跟他谈谈。”

然后第二天他跟我说联系上了。我说,他人在哪里,他说,在上海。

我问,在干什么呢?

他说,他们刚刚好租了写字楼,在设计装修,正在筹备特劳特中国战略定位公司的开业。

当时在陆家嘴的一个咖啡馆,我们(洪忠信和邓德隆)谈了大概两三个小时。

谈完以后是非常的兴奋和激动,我说,“我找到知音了。”

我跟德隆兄讲,我说,“你开个价,我跟你合作。”

他说,“我现在营业执照还没有申请,写字楼刚租,要装修,我也不知道怎么开价。”

很有意思,我说,“你敢开我就敢跟你合作。”

他说,“我现在还没有公章啊,怎么签?”

我说。“你签名盖手印就可以啦。”

如果平时没有讲,还是内心还没那么激动,但是这种状态,我在边讲边思考的时候,内心还是很波澜壮阔的,还是很有意义的。

如何理解劲霸男装和茄克的关系

原来劲霸做男装,不用说全球,在全国做男装的可能有几万个牌子。

如果说“劲霸是男装”,然后呢?再往下深究,不知道男装是什么,那这个品牌是没有力量的。

和特劳特合作以后,我们就梳理、研究劲霸茄克,发现在市场上,在用户的心智当中,它是这个品类当中做得最好的,版型最好,品质最好,上身效果最好。

所以才发现,原来咱们劲霸公司的真正的长处和厉害之处,是咱们的茄克外套。

所以特劳特的定位理论,它首先最有意义的一个价值就是,帮助劲霸男装变成茄克外套的代名词。

所以我的观点跟特劳特永远一致,一个品牌它只有一个价值。其他不同价位段的一些品牌、副牌、童装等等,跟劲霸的价值不一样,它们不能用劲霸(品牌),也不合适用劲霸(品牌)。

所以十五年前我们企业的发展战略就是要成为一个单焦点多阶梯的服装时尚集团。

劲霸男装CEO、创意总监洪伯明:企业年轻化转型更需要定位

劲霸的两本宝书就是《定位》和德鲁克的《卓有成效的管理者》。

真正进入企业内部运营的时候,会发现,其实定位理论在市场竞争的时候,给到我们一个明确的方向的时候,它还起到非常重要的作用,那它更像是“一盏灯”,告诉我们说,方向在哪里,你(企业)要往哪个地方走。

然后告诉我们,你(企业)在做决策的时候,哪些是可能需要舍弃的,哪些是需要坚持的。

我们其实受定位理论影响最大的两点,一个是确定品类就是茄克,另外一个确定消费人群就是创富族群,随着我们的整个企业在往年轻化转型,那我们也会更意识到定位对于我们的宝贵性。

互联网时代,大家对信息的获取比较透明和公开,他们也更理智。很难再只是单纯依靠广告就能去相信这个品牌,或者这个产品有多好。

我们现在越来越多利用新媒体的方式去跟消费者沟通,去做传播,然后也要建自己的私域流量池、进行一系列的新零售行为。

我们现在推出了一个线上小程序,消费者可以在小程序上预约:我(消费者)大概什么时候,在什么地方,然后有空,你(企业)可以过来给我服务,我想要穿什么样风格的产品等。大概需求提交后,然后预约我们的导购,(导购)过去触达他,把衣服带过去给他配装,给他试穿。

这个商业逻辑的跑通,很重要的一点,确实跟这么多年来劲霸的定位,是息息相关的。

大概在2018年的时候,(小程序)测试了四个省效果非常好,成交率百分之一百,就是但凡预约上门配装成交率是百分之一百。

正心诚意、守正出奇

所谓“定位是钉子,战略是锤子”(的理念),就帮我大大的解疑答惑:企业运营管理的方向在哪里,路径在哪里,规则在哪里,边界怎么守。

所以后来我发现,全世界老板,最擅长的就是做加法,一加一加一加一加一,但是,所谓的企业经营管理是需要聚焦和取舍的,它既是一门学科,又是一门艺术。

2002年跟特劳特公司合作到现在,公司营业额应该是有一百倍以上(增长),翻一百倍以上。所以,我个人十多年跟特劳特合作下来的心路历程的总结,可以说是八个字:“正心诚意,守正出奇。”

你要应用和变现特劳特的价值和理论,首先要端正态度,不要一门心思地想着快,快不能解决所有问题。

所谓的守正出奇,我很崇尚的一句话是毛泽东讲的,是“人间正道是沧桑”。你如果守不了正,坚守不了正道,今天发展得再快,赚的利益再多,未来都会是烟消云散的。

送给定位理论诞生50周年的祝福

洪伯明:

祝愿定位理论能帮助更多的年轻企业找到自己前进的方向,越走越坚定,越走越有劲。

洪忠信:

(定位理论的潜力)没有真正被挖掘,它是真正金矿,它是真正中东的石油,远远没有被挖掘。

特劳特定位理论的50周年,我期望特劳特公司用“守正出奇”的定位理论影响越来越多的中国创业者、中国企业家。为整个中国的经济发展和崛起、走向健康可持续发展之路而贡献一点力量。

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