深诺集团沈晨岗:这个时代是真正的品效合一 | 2019 WISE 超级进化者大会

阿彤木 · 2019-07-10
从技术产品到最终执行,在层层递进的战略赋能之中,最重要的就是品牌。

7月9-10日,36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会,活动设有七大会场,关注企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位行业领袖,聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

7月9日,WISE超级进化者大会上海站-全球化创新峰会中主要探讨了企业出海的主题,对于中国出海企业而言,如何树立品牌和进行营销是他们所要面对的重要问题。深诺集团执行董事、飞书互动CEO沈晨岗受邀出席大会,并发表主题演讲“全球化进阶,数字营销赋能中国品牌出海”。他将企业出海的全球营销策略分成五个阶段:道赋能、优化管理赋能、创意赋能、数据技术赋能、战略赋能分享了深诺集团帮助公司进行数字营销的经验。

“这个时代是真正的品效合一。”沈晨岗认为,营销战略非常重要,从技术产品到最终执行,在层层递进的战略赋能之中,最重要的就是品牌。数字营销时代,从销售、广告到客服等各个方面,以及在执行过程中与用户形成的关系,都会对品牌带来很大影响。

深诺集团沈晨岗:这个时代是真正的品效合一 | 2019 WISE 超级进化者大会

以下是主要分享内容: 

深诺集团是中国领先的跨境数字营销集团,旗下有两家子公司:飞书互动专注于帮助中国企业通过Facebook和Facebook家族产品进行海外营销,深诺互动则致力于帮助中国企业通过Google、推特及其他全球主流媒体进行海外营销。

今天和大家分享的是数字营销在全球化以及创新过程中扮演的角色。

新一轮全球化,中国企业发展的机遇和挑战

简单说一下全球跨境中国企业发展的机遇和挑战:

首先,全球互联网尤其是移动互联网发展速度非常快,在这一节点全球会有很多的市场机会。

其次,品牌出海的很多基础设施如支付、物流等等已经逐渐完善,为跨境产品或者跨境销售造就了巨大机会。

还有,国家“一带一路”政策的推动,这是中国全球化的一个巨大动力。

深诺集团沈晨岗:这个时代是真正的品效合一 | 2019 WISE 超级进化者大会

此外,在中美经贸摩擦的情况下,中国的出口要向全球各个地区更加均衡地发展,这也意味着更多的机会。通过飞书互动和深诺互动的大数据,通过我们平台向全球进行营销,通过不同产品在全球各地的分布,我们可以看到遍布全球的机会。因为中国现在是世界工厂和全球制造基地,通过互联网将产品出口到全球是我们下一轮外贸升级的重要机遇。

中国品牌在全球各地都可以看到,今年我们做了一个“带你去全世界看到中国品牌”的活动,征集到的照片是用户在全球旅游时看到和拍摄的中国品牌,说明很多的中国品牌已经触及到全世界,进入到全球用户的生活当中,而这只是一个开始。

无论你是新进的品牌、新进的产品,还是国内非常知名的品牌或者是工厂,如果我们要考虑向全球进军,在这个时间点上会面临哪些问题和挑战?

比如我们怎么选择目标市场,怎么选择营销通道去影响目标用户?我在中国有网站,我是可以直接把产品卖到美国、卖到全世界,还是需要让用户先了解我们、知道我们的产品,才能进行有效的销售?

比如我们如何打造一个持续的影响力和竞争力?这体现为如何建立一个持久的外贸品牌,包括在营销过程中,要用单一方式还是更多方式向用户介绍?

数字营销非常重要,我们有很多数据,关键在于我们怎么利用好这些数据向全世界的用户来进行推介。所以我们会分成几个环节来帮助用户进行全球化。

渠道赋能

在向全球营销的通路当中,全球范围内Facebook、Google几乎占据了大半市场份额,所以大家可以看到在全球范围内Facebook和Google增长最快,它们吃掉了大部分的移动市场和移动营销的红利。下面还有一些独角兽,比如推特这些已经上市的公司,虽然它们的体量没有那么大,但也扮演非常了重要的角色。再往下还有网络联盟以及长尾流量。

这是全球流量分布的一个大致结构,很多用户在起步的时候通常都会选择Facebook和Google来进行全球网络营销。

和国内一样,国外也大量运用红人营销。深诺集团有大量的MCN,在不同行业里有不同的知名红人和博主。互联网广告产业的结构在全球通用,只不过这些用户是更加本地化的,比如去美国销售产品要找美国的红人,去南美洲要找南美的红人,这对本地化的要求非常高,而且还要知道如何和这些红人沟通,如何与整合营销结合在一起。在这一领域深诺集团也在帮助客户一起运作,比如我们帮助小米在Facebook、Google、Twitter上全域进行营销,向全球用户进行宣传,提升整个中国品牌的形象。

优化管理赋能

在不同渠道上有大量的用户,怎么才能找到目标用户?如果把广告或者是花费用在对产品没有兴趣的人身上就是浪费,因此对广告效果进行大规模优化非常重要。

深诺集团沈晨岗:这个时代是真正的品效合一 | 2019 WISE 超级进化者大会

首先,在用户定位方面有很多维度可以考虑,比如客户对产品的了解程度、对产品基本类型的设定、所在地的人口统计等等,最重要的是他对产品的感兴趣程度、个人背景等等,这些都可以通过网络营销平台的参数以及设定条件来进行组合定位。这些组合定位出来会有成千上万种,在这里面如何调至最优,统一大量数据进行分析。

其次,在与用户的交互过程中会有很多节点,不同的节点可能会流失,用户可能会暂时离开,或者是被其他情况打断。如何通过技术手段把这些用户再找回来,如何通过联合营销或者相关营销的方式让这些用户对产品重燃兴趣,通过优化整个过程实现用最优的方式和成本来获取想要的用户,从而在不断动态调整的过程当中提高投资回报率。

深诺集团帮助知名的在线幼儿教育品牌VIPKID用低成本获取北美有授课资格的教师,成为他们的口语外教,并说服他们持续地为VIPKID工作。

创意赋能

创意是非常重要的环节,是在找到目标用户之后,说什么话、用什么方式去说服他们。

深诺集团服务国内新兴跨境电商平台tomtop,它们在平台上销售很多产品,需要制作大量视频广告。因为在现在的营销平台上,一条广告的生命周期也就一周左右,或者发现效果不好就要立即替换新的。在全球舞台上,营销创意更新换代的速度是以几何级上升的,竞争非常残酷。

创意在用户认知的不同阶段也是不一样的。用户刚刚知道品牌或者说我们希望用户了解品牌的时候,让用户注册或者登记的时候,跟用户交易的时候……在不同阶段使用不同的广告形式,最终都会影响到用户在决策过程中的转化以及对品牌的认知。

深诺集团在帮助客户制作动态广告时发现,如果广告是动态的、视频的甚至是更高级别的3D的,会比平面素材吸引用户的量高很多,成本要降低很多。现在在Facebook和Google上,视频广告的数量已经超过了平面广告。

深诺集团帮助携程在全球进行推广,首先有一个简单的创意优化案例,这是一个平面广告素材,如果做成动态的,大家可能认为会花很多时间,但基于现在的制作水平,只要花很短时间就可以做成一个动态广告。

其次可以看到,不同的动态广告可以做很多效果对比和数据对比。通过调整,新的广告对广告内容的展示让用户更容易接受,整体成本下降了45%,转化率提升了11%,这说明一个小的改动就会为效果带来很大的提升量。我们对于数字移动营销领域的研究也显示,创意的好坏对整个效果的影响超过70%。

数据技术赋能

不管是定位还是创意,背后都有一个非常重要的东西就是数据,数据可以证明哪个创意更好、哪种平台的广告更好,这是数字时代给予的机会。

目前深诺集团每天从营销数据上收集超过1个TB的数据,而且数量在不断增加。大量的数据使我们可以更好地为客户提供对产品、媒体、目标市场用户的洞察,这些洞察就会转化成为客户的价值。

营销数据包括渠道、竞品、消费习惯、用户画像、品类趋势等等,这些数据每个小时、每天都在变化,很多客户会和我们一起不停对这些数据进行迭代和优化,因为我们是在全球市场上和全球品牌在竞争。除了自身的媒体数据支持以外,深诺集团还有很多第三方的合作伙伴,会整合很多的数据。

基于这些数据,深诺集团开发自主技术产品,包括广告管理系统、广告聚合平台、苹果商店广告投放的竞价工具、广告数据分析的可视化系统等等,还有更多的产品系统正在研发当中,这些都是为了更好地为客户赋能,让他们能够通过这些数据和技术产品获得更好的投资回报率。

深诺集团还会定期发布研究报告,在接下来的GMIC和China Joy上,我们将发布最新的APP行业白皮书和游戏行业白皮书。

深诺集团通过大数据支持助力滴滴在全球范围内和Uber等竞争。在南美,我们帮助滴滴通过网络营销,并且和滴滴的营销团队一起进行广告投放、多渠道整合等等,目前滴滴是墨西哥最主要的打车软件,占据75%以上的市场份额。

战略赋能

营销战略非常重要,从技术产品到最终执行,在层层递进的战略赋能之中,最重要的就是品牌。每个产品或者品牌最核心的是有技术、产品;在此之外是用户体验,比如小米对手机进行设计、包装之后成为了一个品牌,其中很重要的就是用户体验;再往外就是品牌故事所传递的精神,小米最初的品牌调性就是为极致发烧而存在,是很重要的品牌精神。

现在中国很多出口的或者说在向全球迈进的产品,在这些方面还有很大的提升空间,我们可以帮助客户实现更好的品牌发展和维持。数字营销时代,从销售、广告到客服等等,在执行过程中与用户形成的关系也会对品牌带来很大影响,在这个时代是真正的品效合一。

品牌的核心就是塑造企业的核心竞争力和核心的专长,把产品或者企业的竞争力凝聚在一句话里面,看上去很简单,实际上是一个系统工程,而且需要长期持续的投入。如果没有这种决心,品牌还是很难建立的。

在已经建立一定知名度的出海品牌中,ANKER是先做海外,在北美市场已经有非常高的知名度;Kilimall是致力于非洲本土运营的营销平台。可以看到,当前有大量的市场机会可以给到新进品牌,不仅仅在国内发展,而且在海外可以发展成为一个非常知名的品牌。

深诺集团为客户赋能还有两个重要渠道:

深诺逸途,帮助客户通过技术辅助更快地体验和发展在线全球营销的平台,会有技术以及人员帮助,从而更快更简单地进行广告设置、发布、制作等等,更快地将产品信息传递给用户并且提高有效性。

每个环节都有非常专业的技能知识和内容,深诺集团通过深诺营销学院为每个对跨境营销有兴趣的人员进行交流和培训,涉及到营销的技术、创意、媒体的功能产品等等,涵盖营销成功所需要的一切。

深诺集团当前服务的客户覆盖品牌、电商、游戏、APP行业中的领先企业,为他们提供市场洞察、营销策略、渠道、社交内容、技术支持以及广告创意支持等服务。

2018年,深诺集团帮助中国品牌出海的广告投放达到了100亿元人民币,今年预计还有大幅增加。目前中国品牌出海保持高速的发展节奏,深诺集团致力于帮助更多中国品牌出海,帮助他们取得最大化的跨境营销成果。

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