商场儿童经济新入口,藏在1㎡的母婴室里

RET睿意德 · 2019-07-10
购物中心母婴室打造指南。

编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),作者这里是,36氪经授权发布。

商场儿童经济新入口,藏在1㎡的母婴室里

自二胎政策实施以来,中国迎来了80年代后的又一波婴儿潮。母婴人群逐渐形成了规模庞大的群体。由于儿童经济的“一拖N”效应,母婴群体拥有巨大的消费潜能。作为带娃家庭选择商场的重要指标,温馨舒适的母婴室不仅为妈妈们给孩子哺乳、换尿布、哄睡提供方便,还可以缓解尴尬、疏解疲劳。母婴室是商场满足顾客需求的基本内容,刚需高频的场景特性已成为商场儿童经济的重要入口。

儿童经济的新入口

中国家庭对教育和陪伴的重视使得儿童业态成为零售和餐饮之后,购物中心的第三大业态。强劲的消费能力,家长陪同到场后的二次消费,对抗线上的体验消费等因素,导致儿童业态成为购物中心的人流发动机,形成了以儿童业态为中心的场内经济形态。

伴随着婴儿潮的到来,儿童经济蕴含的消费潜能亟待释放。针对儿童经济,商场应该主动调整策略,将儿童客群导入前置,增加顾客终生价值。顾客终生价值(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。消费力不变的前提下,顾客与企业接触时间越长,带来的价值回报越大。例如,持续在场内消费的前提下,年满12周岁前,幼儿期的消费者就比学龄前期的消费者与场内的接触时间更长,商场能够提供更多的产品和服务,为商场带来的收益总和更高。

商场儿童经济新入口,藏在1㎡的母婴室里

母婴室是儿童与商场最前置的接触点。人性化的设计和服务,与其他营销场景相比更有温度,母婴室成为“童经济”的新入口。实体商业对新入口具有掌控权,但互联网电商平台在内容方面具有优势。集结线上众多母婴品牌,互联网电商平台打造的智慧母婴室不仅提供了婴儿床、热水器等设备,还设置了护理区、授乳区和公共休息区。消费者可以免费体验众多品牌的爆款产品,还可以通过扫码自动贩卖机,1分钱买到胶囊奶粉、纸尿裤等婴儿必备品。

人性化母婴室的打造原则

作为刚需场景,母婴室设计不合理常常招致消费者的强烈不满,问题主要集中在私密性、内部设施不全、导视不清晰、卫生条件不足等方面。母婴室设计需参考多维场景,根据功能分区的不同行为进行设计。为了满足母婴群体生理需求,人性化的母婴室应当遵循安全性、舒适性和生理尺度三大原则。

商场儿童经济新入口,藏在1㎡的母婴室里

  • 对母婴身心的呵护

婴幼儿身心脆弱,骨骼尚未发育完好,对环境的安全性要求尤其严格。婴幼儿皮肤娇嫩,稍微磕碰就会出现红肿。婴幼儿皮肤也更容易吸收有害物质,损害身体健康。建议母婴室内采用环保材料,并采用曲线为主的物体造型。婴幼儿活泼好动,自我保护能力差,柔美的曲线造型和边缘曲线设计不仅减少婴幼儿碰撞意外的发生,还可以让哺乳期的母亲感到舒适性和亲切感。婴幼儿容易对环境产生恐惧感,母婴室应该营造私密空间,一方面保护婴幼儿的身心发展,另一方面满足了哺乳期母亲的心理需求。

以日本三宫于2017年开始营业的 OPA2 购物中心为例,其在设施及私密环境的营造上最大限度地满足了婴儿及父母的需要。OPA2 购物中心的母婴室位于8层,爸爸和妈妈都可进入,哺乳室仅为妈妈和婴儿开放,在保证全家出行便利的同时保证了使用者对私密空间的要求。OPA2 购物中心母婴室分三个功能区:休息等候区、奶粉调配区和纸尿裤更换区。休息区和纸尿裤更换区的座椅皆为柔软的皮质座椅,棱角皆被皮质覆盖,以保证安全性,在能接触到热水的奶粉调配区则不设置婴儿可以停留的座椅。

商场儿童经济新入口,藏在1㎡的母婴室里

  • 感官的舒适体验

母婴群体对环境比较敏感,婴幼儿的敏感度高于成人,对温度和声音尤其敏感。婴幼儿体温调节能力较弱,过热或过冷都会使其烦躁不安,影响身体健康。室内最佳温度应保持在20至22℃,湿度保持50%至60%,并配有良好的空气循环系统,增强母婴群体的舒适感。

超过60分贝的高频音出现时,婴幼儿会伴随呼吸急促等症状,甚至会损伤听力。但公共场合难免产生高分贝的噪音,母婴室可以采用质地较软或表面摩擦力较大的物体或材料来降低噪音产生的可能。例如,软包饰面几乎不会产生噪音,质地较硬或表面光滑的材料容易产生刺耳的噪音。

柔和的低色温灯光可以增添空间的亲切感,使母婴获得舒适感。根据私密性需求,哺乳区可采用暖色低照明度灯光,同时调低照射角度,避免对母婴的直射,不仅保护婴幼儿的视力,还能有利于安抚母婴的情绪。色温可以随着季节变化,炎热的夏天可以加入冷色调的光源,使母婴群体感到一丝清凉;冬天可以增添暖色调光源,让母婴群体感受温暖。

商场儿童经济新入口,藏在1㎡的母婴室里

  • 功能分区调整生理尺度

根据主要功能的不同,母婴室可分为护理、哺乳、备餐、用餐、集乳、辅助等空间,其中消费者对哺乳空间和护理空间的需求度最高。经过对母婴行为拆解,不同功能空间的生理尺度也有所不同。

婴幼儿对新鲜事物充满好奇,并通过手和嘴来探索新鲜事物。以哺乳空间为例,哺乳过程应避免其他事物分散婴幼儿注意力,因此需要适当扩大哺乳空间的尺度,防止婴幼儿被其他事物干扰而产生的抓物行为。通常婴幼儿的哺乳期最迟在2周岁时终止,哺乳空间应大于等于2周岁婴幼儿可触摸的尺度。根据《建筑设计资料集》的数据,2周岁身高婴幼儿身高为90.7cm,肩缝高为 68.3cm,上肢长为 37.1cm,手的举高约为 14.7cm。因此,从座椅边缘到其他物体至少要 147mm,再加上100mm 的保护距离,则以 250mm的空间距离为宜。

人文关怀信号的释放

购物中心对母婴群体的极致关怀可以对外释放人文关怀的信号。人文关怀是对人的个性的关怀,强调维护人性尊严,主张自由平等和自我价值。对妇女、儿童、老人等特殊群体的关照是人文关怀的重要体现。

商场儿童经济新入口,藏在1㎡的母婴室里

根据迈克尔·斯宾塞的信号传递模型,社会角色可分为信息传递者和接收者。接收者会根据传递者释放的信号或信息采取行动,却无法获得未释放的私人信息。以商学院学生就业为例,雇主根据员工的能力提供不同的薪水,从而根据劳资分配达到效率最优。员工需要主动向雇主释放信号,表明自身的工作能力才能获得高工资。MBA学位就是员工释放的信号,表明自身的能力获得了认可,从而获得更高的薪水。

商场是一个信号频发的内容基站,需要不断释放不同的信号,以期获得目标客群的认可而增加到访频次。消费者希望获得商场的更多关注和更人性化的服务,并通过到访频次对商场进行反馈。母婴室的人性化设计释放出的人文关怀,很容易被有需求的客群所接收,并传递给其他客群,从而形成对商场具有人文关怀的整体印象,建立消费者与商场的情感联系。对于带娃家庭的主要消费场所,社区商业已经从功能型物业升级为陪伴型物业,更强调对区域人群的关怀,从而实现共同成长,建立情感联系和价值共鸣。

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