社群经济注定是“历史”,而不是未来

梁将军 · 2019-07-09
曾经的靠社群成功的组织,都在慢慢地去社群化。

编者按:本文来自微信公众号“梁将军”(ID:liangjiangjunisme),作者 梁将军,36氪经授权转载。

如果你在搜索引擎里,搜索“社群”这个词,你得到的相关词是“未来”。

社群经济注定是“历史”,而不是未来

如果你再翻开这些文章,很多人谈社群趋势时,绕不开的例子是“小米”、“逻辑思维”、“新生大学”、“秋叶PPT”这些社群商业案例。但是在2019年,我们再看一下这些“社群营销”案例,会得出一个特别黑色幽默的结论:曾经的靠社群成功的组织,都在慢慢地去社群化。

罗辑思维——在2017年,罗振宇在一次公开演讲中说:“会员收费是个大坑。”目前逻辑思维已经把精力放在知识电商上,社群业务已经停止,会员也可以进行转让。

小米——小米的营销已经超出社群经济范畴,通过签约代言人、投放外部广告,用传统流量的方式带动品牌。

新生大学——2016年,新生大学的APP上线,这个APP活像一个知识版的微信。某种意义上,把社群里的人聚合在一个APP上去运营,这已经不能用狭隘的“社群”去定义了。

秋叶PPT—— 秋叶在他的《社群实战营销手册》里说:“随着课程销量增加,日常开发、推广和客服业务急剧增加,秋叶PPT核心团队用于核心成员社群维护的时间相对在减少……在这个角度来看,秋叶PPT团队的社群属性在减弱,公司属性在增强。”

一方面是曾经的社群领袖们在去社群化,一方面是传统企业开始做社群化转型,媒体人大肆宣扬“社群经济是未来”,营销人开始疯狂兜售社群培训课程……

“社群”这个词已经和“区块链”、“IP”一样,变成了一个扭曲的商业词汇。我们提及“社群”时,常常弄不清这到底是一种趋势还是一阵烟雾?跟我谈“社群”的人或组织到底是专家还是骗子?

我想,是时候该理清“社群”这个概念了。大多时候,当我们说不清一个概念时,往往不是它很复杂,而是因为我们认知不到位。而一旦我们认知不到位,我们的实践成本就会增大。今天,我们用常识去理解一下社群经济:

  • 到底如何理解社群?

  • 如何理解社群经济?

  • 社群到底有什么特性?

  • 如何打造一个社群组织?

  • 社群思维的商业应用?

01.到底如何理解社群?

你观察过你家小区附近的活动广场吗?在广场角落的石桌石凳周围,常年有几个大爷在下棋;在广场正中央,人数最多的地方是大妈们在跳广场舞;周围的林荫路上是铲屎官们遛狗的地方,人狗常常在这里嬉戏……

你可以把这个活动广场看做微信/微博/豆瓣/天涯……,而这些自发而聚集的人群,便是社群的雏形。

所以,我们网上所说的“社群”,就是把现实里的朋友圈搬到了网上。“社群”只是人与人之间的连接方式。那么,我们在深入想一下,为什么有的“社群”很有活力,有的“社群”则很快就鸟兽散啦?

例如,为什么楼下张大妈建设的那个广场舞社团“百里庄彩虹社”,120人社团,稳健运营六年多,每晚8点准时活跃在广场上,虽然遭遇多次小区居民的噪音投诉,轮滑少年们霸占公共场地的对骂,以及对街“百里庄七里香社”的数次battle,仍然屹立不倒呢?

如果社群是一种连接,那么我们就用“连接”的视角来评估一下张大妈的“百里庄彩虹社”。

人与人之间可以有的连接方式有几种呢?只有三个维度:精神连接、现实连接和数字连接。“百里庄彩虹社”在这三个维度的连接度都是最强的。

1.精神连接:广场舞是大妈们晚年生活的一切!广场舞是运动,可以舒筋活血,保持健康;广场舞还是艺术娱乐,陶冶情操;广场舞更是殊荣,跳的好的大妈要比儿女事业有成的大妈更受大家待见!

2.现实连接:大妈们都是附近几个小区的街坊邻居,每日除了跳舞之外,还在生活上有各式各样的交集。譬如,可以一起组团买菜、吐槽媳妇、一起带哄孙子。

3.数字连接:大妈们不仅互留电话,还都是微信好友,平日里互相给朋友圈点赞,在微信圈里一起挑选跳舞音乐,谁今晚来不了,还可以在群里通知一声。

所以,一个社群的能量值=精神连接×现实连接×数字连接

一个社群会面对的所有问题,例如“活跃度不高”、“做着做着成了死群”……这些问题的答案都可以用这个公式去解答。一切商业化的社群,大部分只是在做数字连接,这样的社群只是一种粗浅的流量池,缺少精神连接和现实连接,死掉只是时间问题。

02.如何理解社群经济?

如果一种新生事物,能被大众认定为未来的“经济模式”,那么它背后一般有三个基本条件:

1.它有理论依据;

2.有人用这个理论成功了;

3.当下环境,让大家觉得不得不改变;

例如,市场经济成为世界主流的经济模式。首先,它有理论基础——亚当斯密的《国富论》;其次,欧美和日本等国家在战后依靠市场主义经济,成为世界强国;最后,亚、非、拉丁等社会主义国家的计划经济体制,无法振兴国家经济。

那么是什么催生了“社群经济”这个概念?它的理论、案例以及商业背景都是什么?

1.理论:1000铁杆粉丝和产销者。

“1000铁杆粉丝”理论以及其作者凯文·凯利的名字,早已红遍中国互联网界。这句话来自KK在1994年出版的一本叫《失控》的书,大意是:一个创作者,例如作家、设计师、音乐家,只要拥有1000名铁杆粉丝,就可以借此谋生了。

这个理论成了很多创作者的精神信仰,成了社群运营者的理论支柱。但是我想说,大部分创作者和社群运营人其实都没读过《失控》,所以他们并不知道“1000铁杆粉丝”的理论的达成,背后有几个重要条件:

A“1000铁杆粉丝”理论的关键不在于“1000”,而在于“铁杆”。1000和“10万小时定律”的10万一样,只是KK大致估测的一个数字,但KK却对“铁杆”这个词(英文是true fans)有着明确的定义。

铁杆粉丝被定义为:购买你任何产品的粉丝。“这些死忠的粉丝会开200英里看你唱歌; 他们会买你书的精装本和平装本以及可听见的音频版本; 他们会盲目的购买你的个人小雕像; 他们还将购买你免费YouTube频道的“最佳”DVD……”

B先有产品,后有商机。“你必须每年创造足够的产品,让你可以从每个铁杆粉丝身上,平均赚取100美元的利润……你知道的,为现有客户提供更多的东西,比找到新的粉丝更容易也更好。”也就是说,你必须先有足够好、足够多产品,才有可能产生商业变现。

C:和粉丝直接对话。“也就是说,他们必须直接付钱给你……而不是他们向其他中间商那里购买你的产品……话虽如此,事实上培养1000个铁杆粉丝是耗时的……且不是适合每个人的。”

我想,大部分社群运营者,只干了第一件事——和粉丝直接对话,他们并没有打磨真正的产品,以及培育出最“脑残”的粉丝。

至于“产销者”这个理论,来自阿尔文·托夫勒,一个比凯文凯利还厉害的未来学家。他在1980年出版了一本书,叫《第三次浪潮》,里面他提出了‘产销者’的概念。

他说,未来的很多人,他们既是“生产者”,同时又是“消费者”,所以叫他们“产销者”更合理。例如:滴滴司机既是汽车的消费者,又是为消费者提供出行的服务的生产者;

这个理论最典型的案例是李笑来的新生大学,李笑来老师写了一本共创书,叫《七年就是一辈子》,读者可以扫码加入这个社群,一起利用这本书里概念和方法论,把自己的成长心得写进书里,让这本书永远写下去。所以,新生大学里的社群会员就是典型的“产销者”。

2.社群经济诞生背景:打破互联网的流量霸权。

在互联网刚刚崛起之时,我们认为互联网催生的应该是平等和民主,但当互联网真正崛起之后,我们才惊觉:互联网的霸权要比传统行业更为凶猛。BAT如一个黑洞一样,不仅吸附了互联网上的一切产业,还把触角深入到线下,借“新零售”实现了真正的O2O。

当流量都在BAT时,所有中小创业者就必须通过BAT们,进行流量采买,才能完成原始积累。可流量假、流量贵、流量的化率低,成为全行业的痛点。

2015年,所有靠微信赚钱的自媒体发现公众号的打开率在下滑,为了唤醒这些沉睡的粉丝,自媒体们开始将公众号里的铁粉拉进一个微信群里,并组织线下活动,试图和粉丝们保持更多维度、更高频次的连接。

这种社群化营销的方法给了大家启示:原来,仅仅依靠人与人之间的连接欲望,就可以收获用户。

这句话的精确表达应该是:社群,是一种零成本连接的商业模式。

这意味着蚂蚁们,不仅有了挑战大象的勇气,还有了一个具体的方法论。所以,社群经济的最大核能量在于它可以零成本完成原始积累,它让我们对未来的互联网格局有了更大的想象力。

3.案例:1000铁杆粉丝+产销者=真正的社群经济

我们看一个社群,有没有真正地形成“社群经济”,不是看这个社群有没有铁杆粉丝,而是看这个社群有没有真的诞生“产销者”。

我们就拿你们最熟悉的小米为例,所有文章在举例小米的社群营销时,常用的描述是:小米先找到100个发烧友,然后聚合成10万人的小米社区,借助这些发烧友的口碑扩散和购买力,让小米成功出圈。

这样的描述没有错,但却遗漏了最重要的部分:小米社区的10万发烧友不止是小米的口碑推销员和产品购买者,他们还是小米MIUI的产品经理和工程师!也就是说,一个科技企业的核心研发团队有10万人,而且还不用付工资。

社群经济注定是“历史”,而不是未来

03.社群到底有什么特性?

一个新物种必然有其新的特性,研究它的新特性,可以便于我们更细腻地理解它,更精准地利用它。在我看来,社群有四个典型的特性,分别是:闭合性、自组织、隐秘性和强关系。

1.闭合性:建造你的社群“围墙”

做个测试题:下面几个社群,哪个生命力最强?

SM群,北京钓友群,微商拓展群,PPT分享群。

我相信大家的第一直觉和我是一样的,排序是SM群>微商群>钓友群>PPT分享群。这四个群,也分别代表了社群组建的四个典型的动力源:身份认同,兴趣同好,利益创造,资源分享。

可为什么“SM群”有这么强的生命力?因为它足够亚文化,越是小众的东西意味着同好越少,两个同类一旦连接就会格外珍惜彼此。而且,因为其亚文化,群成员不为外部主流价值观认同,来自外部的敌对和审视也强化了内部的团结。

给我们的启示是:我们在打造社群时,不仅要考虑市场规模,更要选择一个足够闭合的赛道,即便你的赛道不够闭合,也要主动去制造社群的“围墙”。

例如,如果想在B站发弹幕就必须成为B站的会员,而会员不止是交钱那么简单,还要回答二次元领域的众多试题。

社群经济注定是“历史”,而不是未来

2.自组织:去运营化的社群,才是好社群

一个叫罗伦·卡彭特的人,曾经做过一个有趣的实验:

他在拉斯维加斯召集了5000人,把这些人请进一间漆黑的会议室,人手一根纸棒。纸棒的一端是红色,另一端是绿色。而他们面前是一个电子屏幕,上面显示着老式的乒乓游戏。

卡彭特说:“好了,伙计们。会场左边的人控制左球拍,右边的人控制右球拍。”

马上,这5000人发现屏幕上的球拍,会随着红色纸棒平均数的增减而上下移动。换句话说:每个人的纸棒都是参与“挥拍”这个行为决策的一次投票。于是,全场这5000人在没有任何“指挥”的情况下,完成了一场乒乓游戏狂欢。

我们常常把大众称为“乌合之众”,但这个实验却告诉我们:群体可以涌现自己的智慧。

把这个理论应用在社群之上就是:社群是一个自组织,是可以凭借简单的规则而自行运转的。例如,那些明星粉丝群,经济人和明星可没有花钱去做运营投入,但粉丝们却自发形成了分工明确的组织团体,为偶像投票、应援、拍照、制造话题……

社群经济注定是“历史”,而不是未来

做社群的人常常感慨社群运营累,“累”不意味着我们要投入更多的人力和时间成本,而是社群本身的运行机制出了问题,运营者并没有让社群涌现自己的智慧。

3.隐秘性:捕捉社群成员的精神诉求

我们一般会这样介绍自己:“我是阿里的一名运营总监。”

我们很少这样介绍自己:“我是得到APP的铁杆会员……”

这是一个很有意思的现象:社群这种连接形态天生就很私密,更像一个地下组织。为什么社群会呈现这样的模样?因为在现实生活里,人是被“身份”定义和左右的,但在内心世界里,人常常藏着另一幅面孔,渴望着另一种身份。

我们的职场身份、家庭身份,常常不是我们内心真正渴望的身份,那些身份标签只是我们对生计的妥协。而社群的身份,则常常代表了一个人最为真实的精神追求。一个人会喜欢把内心敞开给别人看吗?当然不会。同理,一个人自然也不会以社群身份自居。

所以,精神连接弱的社群,一定是个即将倒闭的社群。每个社群创业者都该无比重视社群的精神诉求。

4.强关系:建立社群的交叉连接

问个问题:公众号和社群有什么区别?

两者都是一种连接手段,两者的主战场都在微信的生态里,都能发内容,也都能卖货,那么,他们之间有什么不同吗?公众号可以无限加粉,但社群只可以加到500人吗?这当然不是本质区别。

两者最大的区别在于:公众号是弱关系,社群是强关系。

在公众号里,作者和粉丝是在彼此遥望,阅读、打赏、留言等这些行为都不是即时行为;而在社群里,群主和粉丝更像是朋友,如果粉丝@了群主,群主不回复。粉丝给群主发了红包,群主不说声谢谢,那群主为啥要建群呢?

而经营弱关系,和经营强关系的方式是很不一样的。还是以微信自媒体为例,在公众号之下,创作者制造的是“明星光环”,他在努力让粉丝追随自己;而在社群里,创造者不应该这么“端着”,他应该利用一切手段和粉丝进行连接,制造“朋友义气”。

所以,一个彼此不熟的社群,只是把微信留言板换了个地方而已。

社群经济注定是“历史”,而不是未来

04.如何打造一个社群组织?

如何打造一个社群组织?我们就向最伟大社群组织看齐就好了。那么问题来了:哪个是全世界最伟大的社群组织?我们来列举几个:

儒家。社群创始人孔子,社群铁粉是孔子的七十二贤人,社群核心价值观“仁”,社群书友会的书籍是《诗经》、《尚书》、《仪礼》、《乐经》、《周易》、《春秋》;

佛教。社群创始人释迦摩尼,社群铁粉十八罗汉+二尊者,社群核心价值观“空”,社群书友会的书籍有《金刚经》、《法华经》、《心经》、《地藏经》……

九头蛇。漫威世界里最大的社群组织,社群创始人不详,社群价值观“夺回世界的统治权”,铁杆粉丝Von Strucker男爵、红骷髅等。

举这几个例子是想说明:宗教类组织其实就是最典型的社群组织。例如,佛家的释迦摩尼也是白手起家(零成本连接),靠着自己精湛的佛法修为(优质的内容产品),收割了全世界各国的粉丝(打破了流量霸权),而且佛家这个社区完全是自组织(都是粉丝自行做运营),而且社群活跃、留存率高(每日香火不断,千百年来一直稳健运营)。

如果以宗教模式来看社群建设,那么我们很容易找到打造优质社群的方法论,我把方法论总结成五个步骤,分别是:图腾、围墙、教义、法老和群贤。

1.图腾:找到一个终极意义。

任何宗教类组织都有一个图腾,图腾代表一个社群存在的终极意义。我们在建立社群的时候,应该把社群的价值定位得更大、更远。就像谷歌公司常说的一样,“Think big !”

举个例子,有一个PPT分享群,下面哪个定位是对的?

A资源共享 B职场充电 C终身学习 D个人进化

ABCD其实指的都是一个群,但是D显然有更高层级的意义。看到“个人进化”这个层次的意义,不仅可以更容易带动粉丝,也让群主有了更大责任担当。

2.围墙:主动打造社群壁垒

我们说过,社群有闭合性的特点,而且对外越是闭合,对内就越发团结。所以,我们在社群创建初期,有两种方式可以打造社群的“围墙”。

1)可以直接切入一个小众赛道,后期再通过稀释价值理念,进行赛道的扩容。例如小米初期是“为发烧而生”,切入手机发烧友群体,后期是卖“感动人心、价格厚道”的产品。

2)主动制造入群的门槛和仪式感,例如:收费、内推、考核等。通过这种方式把社群内和社群外的世界,进行人为地切割。

3.教义:建立游戏规则

正如佛家子弟要有戒律,任何社群应该有适合自己的行为准则。但是要注意两点:

1)教义不等于群通告。不是“不准灌水”、“不许打广告”这些标准,它应该波及到每一位社群成员的生活方式,让社群的准则成为一种生活信条。

2)教义要简单。复杂的教义只是教条,必须投入巨大的运营成本才能执行。只有足够简单,才可以让社群成员自行运转,让社群自治而不是人治。

4.法老:赋能一个精神领袖

古埃及的法老自称是太阳神阿蒙·拉神之子,是神在地上的代理人,命令臣民把他当神一样崇拜。我用“法老”代指社群的精神领袖,是因为法老这个词有很强的魔幻色彩,对社群有着无与伦比的影响力。

人,是最好的信任背书。一个合格的社群“领袖”,不仅代表了社群的价值观,还是一个活生生的案例,更是每一位学员的人格投射和精神向往。我们很难想象,没有罗振宇的逻辑思维将走向何处;没有凯叔的“凯叔讲故事”还能不能成为小朋友们的睡前之声。

5.群贤:培育你的“产销者”

“群贤”就是凯文凯利说的“铁杆粉丝”,他们的作用如同小米的100个梦想赞助商,是社群的种子用户,是我们的星星之火。

如果说“法老”是一个社群的北极星,那么“群贤”就是一个社群的北斗七星,他们在天幕上交相辉映,共同为社群指明了方向。

而“群贤”不仅是找来的,更是“培育”出来的。一旦发现了一位真心拥抱你的铁杆粉丝,社群运营者要做的是:赋予这个人额外的特权,给与最真诚的关照,让他成为社群的“产销者”。

社群经济注定是“历史”,而不是未来

05.社群思维的商业应用方式

社群的商业应用可以分为三个等级,从低级到高级分别是:连接工具、多维变现和产销一体。

1.连接工具:零成本获客的最佳手段

对于社群,最简单也最有效的利用方式,就是把社群当成一种低成本获客的手段。

例如,你是一个很小的潮服淘店,但是你没有钱购买“淘宝直通车”,更没有钱像大品牌一样采购淘外的流量广告,那么你可以这样做:

在微信里建个群,拉进来10几个有购物可能的老客户。

然后,制作一个二维码海报,告诉几个老客户只要分享到朋友圈,拉进群里500个人,店铺的潮服就可以打6折。

之后,通过社交裂变,群内会不断涌入新的消费者,再略微加大一下促销力度,群数很快就会到达500人,完成一次社群发起的“团购”。

2.多维变现:创造多维度的商业收割

社群经济对比传统经济的最大优势是:它可以通过人与人之间的交叉连接,创造新的商业机会。

举个例子,假如你在大理、丽江等旅行胜地,开了一家连锁民宿酒店,原本你的商业模式就是旅客的住宿费。但是如果我们用社群思维经营这家酒店,就可能创造新的营收点。

你可以挑选你中意的客户,把他们拉入社群里,给他们额外的增值服务,例如提供接送机服务,午餐预定服务,导游和导购服务。当你的增值服务形成一定的口碑后,你和用户之间会产生更为牢固的信任关系,你在旅游地也就有了更强的口碑。

之后,你便可以把酒店的空间再度利用起来,严选当地的特产进行贩卖,例如:酒、茶叶、水果、饰品等,并贴上你酒店的牌子。你可以不断地根据当地的旅游产业,去衍生酒店的产业链。

于是,酒店名成了IP,酒店空间成了卖场,社群成了孵化一切的创业空间。酒店的营收不再只有住宿费,而是形成了多维度的商业收割。

3.产销一体:社群经济的终极追求

简单来说,因为社群是一种强关系,当人与人之间有了更多维度、更高频次的连接之后,最终将会催生的信任关系和情感依附。

好比市场上卖菜的大姐是你邻居,你俩平日抬头不见低头见,那么这位大姐多半不会对你缺斤少两,如果哪天买菜忘带雨伞了,大姐还会特别热心地塞到你手里一把。

社群能量=精神连接×数字连接×现实连接

我们再回顾一下这个公式,当社群用户之间发生了三种维度的连接之后,消费者和社群组织之间就变成了一种“共生”关系,利益、荣誉、耻辱……这些感受都将彼此共担。

于是,原本是消费者的他,变成了你的推广者,又变成了“产销者”,不仅帮忙推广还协助你卖货、帮你打磨产品,开始融入社群商业的各个环节。而社群运营者要做的就是,用合理的方式,加速消费者向产销者进化。

社群经济注定是“历史”,而不是未来

总结一下:

“社群”、“社群经济”、“社群特性”、“社群打造”、“社群应用”,我分别从这五个维度拆解了社群这个新生事物。

我想说,“社群经济”一直流淌在人类的历史长河里,它不是未来,它更像是历史。当一个新生事物出现时,我们越是妖魔化它,越是无力把握它;而一旦我们试图为它寻找历史的参照物,试图祛魅、消解它,反而可以轻松掌握它。

作者:梁将军,铲屎大将军的那个将军。铲屎之余,大概每两周会思考一个营销课题。

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梁将军特邀作者

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