今时不同往日,西方营销者要从中国学习什么?

哈佛商业评论 · 2019-07-09
要在中国有效竞争,西方企业必须明白在中国市场营销不能照搬经验。

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者 金伯莉·惠特勒(Kimberly A.Whitler),36氪经授权发布。

20世纪90年代,我在宝洁公司个人清洁产品负责全球战略,大部分时间都是到中国出差,专注于如何扩大中国业务。20年后,我对中国的首席营销官们进行的研究令我相信,那些主要在西方发展并在今天的学校教授的营销理论和实践并不足以在中国新的市场格局中取得成功。

几十年来,西方跨国品牌在中国一直以一个简单的前提进行运作:尽管营销内容和渠道选择应根据当地市场量身定制,但西方的营销原则是放之四海而皆准的。但当我对中国对十几家中国公司(包括腾讯、OPPO和蒙牛)以及在中国拥有巨大市场的15家跨国公司(包括麦当劳、Visa和宝马)的高管进行深入采访之后,我确信这种观点是错误的。

中国的营销者制定出一种专门针对中国手机消费者量身定制的独特营销策略。这种策略依赖制作出可分享的、适于疯狂传播的内容,以及存在主导市场的跨渠道媒体巨头。这种策略速度更快,成本更低,在某些方面,比传统的西方营销模式更有效。

这种策略的风险容忍度也更高。对希望进入中国或扩大中国业务的公司来说,了解中国营销思维模式对获取成功至关重要。尽管这一整体策略源于中国市场的特有结构,可能不能直接运用于每个国家的媒体格局,但在某些方式下,相比传统的西方模式,这一策略可能更适于当今的全球市场。

由于西方企业高管根深蒂固的思维模式,可能会低估这种新的竞争力,或者认为它们只适用于特定市场,只是战术上的细微差别。但这么想是很危险的:要在中国有效竞争,西方企业必须明白在中国市场营销不能照搬经验。尤其是希望进入中国或扩大中国业务的公司来说,了解中国营销思维模式对获取成功至关重要。

今时不同往日,西方营销者要从中国学习什么?

中国市场截然不同

中国不断演变的营销策略与发达经济的营销策略截然不同,因为中国市场截然不同,体现在四个主要方面:

第一,跨渠道媒体巨头。首先最重要的不同是中国存在跨渠道媒体巨头。最著名的包括百度、阿里巴巴和腾讯,通常合称BAT。例如,腾讯拥有全球最大的游戏平台、众多新闻媒体、中国最大的社交媒体平台(微信)、金融服务平台(微信支付和QQ红包支付)、零售投资(腾讯是中国最大电商平台京东的第二大股东)、腾讯视频(中国最大的流媒体服务,用户超过4300万)

以及腾讯体育(中国最大网上体育媒体平台)。中国几乎所有的媒体活动都整合在手机上,消费者平均每天看手机长达七个小时——是美国人两倍。惊人的是,根据KleinerPerkins的数据,中国消费者所有上网时间的55%是花在腾讯系公司内。

第二,闭环数据的世界。在西方国家,营销者通常会分别分析来自Facebook、CNN、《人物》(People)杂志和《华尔街日报》的数据,因为在消费者层面,不同渠道的信息并不容易连通。但尽管隐私保护倡导者不喜欢信息的连通、出售和整合,但企业需要获取消费者个人生活各个方面的闭环数据。

以便深入了解消费者需求并提高营销的相关性。这正是BAT拥有的整合数据优势,营销者可以看到顾客如何使用银行服务、娱乐、游戏、社交媒体和新闻平台,然后为他们打造更具相关性和有吸引力的体验。

第三,手机为先的市场发展。在西方国家,过去100年来媒体发展的先后顺序是,电台让位于电视,之后由个人电脑取代,然后是手机。几十年来,西方营销者通过多种开放的渠道来吸引消费者:电脑、直邮广告、杂志、电台、广告牌、报纸、电子邮件、网站等等。这些渠道造就了以促销为中心的思维模式,部分原因是每种渠道都需要立即产生结果,来证明广告支出有所回报。

在中国,这一发展要迅速得多,基本上越过个人电脑时期,直接发展到了手机。因此,中国发展出来的营销理论、原则和方法建立在手机是吸引消费者的主要渠道这一假设之上。“中国的营销方法首先考虑有吸引力、能够分享的内容、信息和知识,”Visa大中华区首席营销官金昱冬说,“而不是广告和降价促销。”

第四,注重速度。中国营销者做决定比西方营销者更迅速,主要是由于在快速增长的经济中,公司需要显示增长势头来吸引投资者。谷歌负责中国和韩国销售业务的斯考特·博蒙特(ScottBeaumont)说:“企业争相成为最后幸存下来的两三个公司,一旦明确一个公司不会是最后的那个赢家,投资很快就会枯竭。”他指出,营销者认识到,广告宣传不需要完美,只要明显能够提高知名度和客流量就行。

相对而言,西方大企业强调规模和效率(利润为先的思维模式)。本地经理受到全球管理层的层层阻碍,往往会使决策过程放慢,甚至他们与习惯快速工作的中国营销者打交道时也是如此。“他们的工作速度令人生畏,”博蒙特对我说,“很难理解这种速度有多大的影响。”

西方企业必须如何改变

上述这四个因素决定了企业在计划和执行营销战略方面,以及营销者在中国取得成功所需要的竞争力方面必须作出认真的调整。公司必须:

其一,营销者现在必须与BAT建立更密切、更深入的伙伴关系。营销者应停止依赖广告公司来建立与企业集团和主要渠道运营商的关系,而是应直接与BAT建立联系,利用它们的数据、知识和专业知识来制定更好的营销计划。

而这一方面,西方跨国公司之间的直接合作仍有很长的路要走。“我们刚刚开始触及可能的表面。”他说,“我们创建连通的、跨渠道推广的能力是无与伦比的,要激活这一潜力将需要更大规模的合作。”

其二,采用移动优先的思维模式。营销者应开始创建以移动优先思维模式为中心的体验。亚伦·夏皮罗(AaronShapiro)讲过一个案例,他是全球数字营销公司Huge的创始人兼前CEO(该公司已出售给IPG)。他的公司曾与宝洁公司(Procter&Gamble)旗下的护肤品品牌SK-II合作利用虚拟现实体验在中国进行广告推广,将智能手机嵌入一个虚拟现实眼罩,这一方式在非移动环境下将很难复制。

该品牌请当红台湾演员霍建华出演宣传视频,在广告中探寻Pitera的来源,它是SK-II所有产品的一种“神奇”基础成分。“霍建华在一段360度的视频中,探寻从一个清酒酿造厂(科学家注意到酿酒工人的双手非同寻常的白嫩细滑)的发现到来之不易的发现Pitera的过程。”

夏皮罗告诉我。在一周内,卖出了20000个用来观看这个视频的VR眼罩,这个以内容为中心的推广帮助SK-II在2016年双11创下史上单日最高销量。

很多西方营销者认为手机只不过是小屏幕电视。事实并非如此。手机是一个全新的媒介,应该成为营销者的主要重心。“美国的营销者一贯大量支持除了手机以外的渠道,我认为这阻止了他们花时间去想如何在手机广告方面创新,”

全球无线营销联盟(MobileMarketingAssociation)全球CEO格雷格·斯图尔特(GregStuart)说,“其他国家更早了解手机的影响力,并更早开始更多利用这一影响力,因为他们吸引消费者的选择也较少。”

其三,全力押注社交病毒式传播。如果让西方营销者在不使用传统广告渠道的情况下——没有电台、电视、数字、广告牌、印刷媒体或其他常见渠道——立即提高知名度,他们会怎么做呢?中国很多营销者正是这么开始的。他们认为通过社交互动内容实现的病毒式传播速度更快,成本更低,并且比广告效果更好。

KOL被视为对这种营销方式至关重要。“在中国,使用KOL营销的强度相比几乎任何其他国家都非常独特,”尼尔森(Nielsen)董事总经理维沙尔·巴里(VishalBali)说“。中国的“粉丝经济”比西方的Instagram文化更加发达,并且是重要得多的营销工具,甚至超过卡戴珊这样的超级巨星的影响力。西方营销者必须提高这一领域的技能,加大投资,由资深营销人员参与。

其四,从促销转变为基于内容的吸引。在西方,营销团队在跟沃尔玛、亚马逊和其他零售巨头合作时,他们的目标是战术。以什么样的价格促销?能否获得更好的货架位置?他们如何可以让品牌在搜索结果中大幅提升排位?这种基于降价促销的计划是提前几个月、甚至几年制定的,令消费者习惯在降价时购买。

中国则是吸引为先的营销方式,鼓励消费者出于激情和快乐来购买产品,从而加强品牌与消费者的关系。消费者愿意观看和分享的是内容,从而产生更持久的消费行为的改变。

其五,从渠道管理转变为跨平台整合。营销者应考虑创造一个跨渠道(西方)或跨平台(中国)的品牌体验。习惯在分散的市场运营的跨国企业应与这些中国集团联合制作、测试、开发和学习。随着更多中国公司向西方市场扩张或投资西方企业,在中国没有业务的公司将需要学习它们新的竞争对手如何利用跨平台整合来获得优势。

其六,质疑计划相比速度的价值。营销者必须认识到,流程创新可以提高速度,与产品创新一样重要。Visa的金昱冬回想她在美国包装消费品行业做营销时是如何开展工作的。

“我们会提前一两年就跟沃尔玛坐下来,讨论我们希望做哪些季节性促销,”她说,“我们会制定一个以降价促销为主的详细日程,这种几十年来形成的系统和流程是基于一个有些死板的计划流程。”她解释说,相比之下,“拥有中国思维模式的营销者会讨论如何制作可以跨多种平台且是暂时相关的无缝传播内容。”

在中国,营销主管说起“战略”时通常很不屑,但他们所说的战略与西方营销者所说的不尽相同。他们所说的战略是指公司进行的痛苦的、官僚式、程序繁复的计划,在公司中,规模经济、效率和风险管理已经变得比速度更重要。这种思维模式与敏捷性和冒风险直接相冲突。

“中国公司拥有增长型思维模式,”麦肯锡(McKinsey&Company)合伙人叶海解释说,“很多中国公司为迅速扩大规模,可以容忍相对较低的盈利性。这一差异——选择扩大市场份额还是提高利润——给了中国公司优势,因为为了获得市场长期主导地位,它们愿意投入巨额投资,并承受短期亏损。”

更快的速度需要对风险有更大的容忍度,并且强调敏捷的系统、流程和决策。要求具有像初创公司一样的思维模式。要达到这种敏捷性,公司应像重视规模和效率一样重视能够提高速度的流程改进。同样,营销者应像重视产品创新一样重视流程创新。公司还应找到方法如何像量化效率低下的成本一样精确地量化延迟成本。

中国市场截然不同,因此造就了截然不同的营销思维模式,需要截然不同的竞争力。西方企业领导者是接受还是忽视这种新兴思维模式,可能在很大程度上决定他们在中国能否成功,并最终决定他们在全球的竞争力。

金伯莉·惠特勒(Kimberly A.Whitler)|文

金伯莉·惠特勒是弗吉尼亚大学达顿商学院的营销学助理教授。 她曾在三家美国跨国公司任总经理、战略总监和首席营销官。

贾慧娟|译 时青靖|编校

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2019年7月刊。
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