订阅和会员模式复兴,为什么宠物领域也适合订阅制? | 36氪宠物经济专题

思齐 · 2019-07-09
宠物行业 3 到 5 年内依然存在客单件天花板,除了拉新,更要做好留存

编者按:本文为“MollyBox魔力猫盒”创始人及 CEO 居一在「36氪Pro·WISE沙龙」上的分享,经36氪编辑整理发布。

MollyBox 魔力猫盒是一家订阅制宠物用品电商,它的产品是一个订阅制的猫咪用品套盒,内含1款自选猫粮,9 款惊喜产品(玩具、零食、罐头、生活用品)。1 盒能满足猫咪 1 个月的基本所需,帮助铲屎官解决断粮、挑选玩具罐头等问题,提供一站式养猫服务。团队在今年 3 月份完成了 1300 万美元的 B 轮融资。

口述 | 居一

编辑 | 思齐

并不是一个被生造出来的商业模式

订阅和会员模式复兴,为什么宠物领域也适合订阅?

爱奇艺宣布目前平台上已经有超过一个亿的会员用户,可以看做从移动互联网时代开始,订阅和会员模式复兴的一个关键节点。

之所以用“复兴”是因为订阅并不是一个被新造出来的商业模式。毕竟在我们小时候,其实就已经接触过“订阅”:大家一定都订阅过报纸、牛奶。

那么又有其他哪些消费也可以以这样规律的形式进行、消费者本质上也没有那么care内容的定位、产品的质量呢?我觉得宠物消费就有这样的特性,因此在选定了宠物作为创业方向之后,也一直在考虑往会员的订阅方向去做。

事实上,在 2015 年我刚开始创业时,一家美国公司 BarkBox 就已经做得相当不错,这家公司也会在今年下半年上市。刚刚上市的美国宠物电商 Chewy  也有自己的订阅服务,它的财报显示  65% 的销售额全来自于订阅

为什么订阅制在宠物领域一定是可行的?

宠物和听音乐、看视频一样是年轻人打消生活孤独寂寞的一种方式,绝大部分人更在意的是享受的过程,订阅可以帮助这些人提升享受程度。

海外的年轻人们在消磨自己孤独寂寞的时间的时候,有 Spotify(听音乐)、Netflix(看剧),他们每个月都固定地支付给 Spotify 和 Netflix 稳定的收入,就好像国内的年轻人们订阅网易云音乐和爱奇艺的会员一样。

但其实养宠物和看视频、听音乐一样,也都是年轻人打消生活孤独寂寞的一种方式,人们更在意享受的过程。

我自己养狗,我发现我的快乐不在于下雷阵雨的时候依然要骑摩拜溜我的两只哈士奇,我的快乐仅仅在于我打开门的时候,我的哈士奇快速地冲向我,翻开肚子让我摸两下,我觉得这个快乐足够了,亦或是说他早上走到床边上拿鼻子顶我。

所以在养宠物这件事情上,其实订阅在尽可能地帮助这些宠物主来提升享受的过程。

另外一方面在于,消费者其实对于产品没有太多的判断力,在自己的知识盲区内,他们的消费都是通过“带动”完成的。

而且我自己作为一个养宠用户也非常明确地知道,通过去看成分,49%的动物蛋白或者48%的植物蛋白,还是不能有足够的判别产品好坏的能力。

大家选择产品的逻辑其实非常简单:无非我长期关注的网红,他是喂渴望的,那我也喂渴望;我周围遛狗的人他们都吃渴望,他们养的年龄比我时间长,都喂渴望我也喂渴望,就不存在我比我的狗更了解吃什么更健康。

总结一下就是,对于大部分消费者来说,养宠物的乐趣只在于和猫狗的互动、情感交互上,在给自己的宠物挑选产品过程其实是一项成本。

所以魔力猫盒首先通过盒子内的搭配解决了选产品这件事,与此同时,因为魔力猫盒做的足够好看,消费者会更愿意去分享。这个行业里面有很多做得很漂亮的产品,但对于消费者来说,很难保证每一件购买到的产品都漂亮,所以魔力猫盒能保证的是你每个月所有的东西都不一样,就至少可以帮助他们每个月都轻松方便地发一个朋友圈,某种程度上是将一项成本行为转化为养宠物带来的快乐。

以上是我以养宠7年的宠物主的同理心的观察来看的,从商业的角度来看,宠物市场获客成本高、客单价有天花板的两大特点使订阅制会员电商成为一个可以跑通的模式,更高性价比和便利性是目前订阅制宠物电商吸引消费者的主要原因。

订阅模式的目标不是赚溢价,而是赚留存带来长期的一个低的获客成本。

宠物领域的「消费升级」跟「下沉市场」其实是同一类群体,这个市场不是从吃猫粮狗粮到吃更好的猫粮狗粮(或者说这部分的增量市场空间并不大),而是从不吃专业宠物粮到吃专业宠物粮的市场。

从“狗盒子”到“猫盒子”

“两个教训

在 MollyBox “猫盒子”之前,36氪第一次报道我们的项目的时候,我们团队的产品其实是对标 BarkBox 的 WoofBox,是一款“狗盒子”,结合从公众号“一犬一话”开始做。2017 年,团队转型做了“猫盒子”MollyBox。

团队目前在 MollyBox 上的打法其实是基于从狗盒子上学到的两个教训:

1、 “流量”绝对不能靠自己来做的,采购外部流量、借力用户自传播都是更高效的方式

我们当时通过公众号“一犬一话”来做流量,我们做了很多关于“如何很酷地养宠物?”的生活方式的内容,也得到了很多忠实的用户。很快公众号也从 0 做到了十几万粉,但是之后涨粉的效率就开始变低,与此同时,我们做内容的成本也非常高:需要带狗去坐游艇、爬山,给狗做换装,拍写真。所以我们的收获是,如果依赖自己去做内容获客,获客的转化效率是非常低的。

2、 和线下宠物店线的运营逻辑类似,低价很难形成用户规模扩起来,最重要的还是粘性。

在一开始做“狗盒子”的时候,消费者的最大问题是,里面的东西在淘宝上都买得到。后来我们发现主粮是刚需,狗这个月不吃零食,不用玩具,但没办法这个月不吃主粮,所以我们在产品中再加上寄送主粮。但新的问题是,市场价格相当透明,所以如果在第一次就把钱赚回来是很困难的。所以我们开始思考如何做一件用户留存好的事,从长期服务的角度,实现商业价值。

转型猫盒子,MollyBox 的获客逻辑:

在2017年 8 月的时候,从“狗盒子”转型,我们又正式推出了“MollyBox魔力猫盒”这个产品。

MollyBox 的早期用户怎么来?第一批种子用户也仍然是我们早期做公众号内容沉淀的,然后我们把公众号上的流量全部洗到了个人微信号上,再通过个人微信号来深度运营这些用户。最近“私域流量”的概念很火,但我们应该是最早尝试运营“私域流量”的团队之一。

在 2017~2018 年,我们的主要的商业模式是需要用户来预先支付 3 个月、6 个月、12 个月的钱给到我们,就跟我们小时候订牛奶一样,平台定期寄送产品。在 2017 年的时候,我们就逐渐走入了一些品牌商的视野当中,从品牌商的最源头开始合作。

我们之前也说过 2016年我们学习到说自己做内容肯定在获客数量和效率上存在瓶颈,所以从 MollyBox 之初,我们就去找网红打广告。

在 2017 年美妆、服装这些品类已经开始走网红带货或者小红书种草的逻辑,但在宠物行业呢?

因为宠物行业头部品牌皇家、渴望等都十分强势,他们并不需要任何投放,而对于低端一些的品牌来说,网红们出于各种考虑又不愿意接这些品牌的推广,所以网红带货“宠物”是一个比较空白的领域。

魔力猫盒之所以能在当时比较顺利地和网红合作,首先还在于,它的产品是一个“盒子”。这个产品的好处在于,无论盒子里卖的是皇家还是比瑞吉,都是在 MollyBox 的盒子之下在卖,所以无论是从品牌商、消费者、还是网红的视角来看,并不存在网红在为直接为某个品牌产品背书或代言。因而当我们投放广告时候,就会发现网红会更加主动愿意接 MollyBox 的广告。

另外从商业模式上,因为 MollyBox “预收钱”,即我们可以提前收取的消费者大概 3 个月~ 6 个月的钱,现金流比较充沛,所以我们有比较好的现金流储备用于投放。

2017年还有一件让我觉得很有意思的事情是,我发现我们投放的网红,他们做了一个微信群,叫“魔力猫盒爸爸群”。

所以对于这些网红来说,MollyBox 看起来就是一个“特别傻的品牌商”:又有钱又不砍价,发内容的需求也非常的简单,无非就是开箱,所以对于他们来说做内容的门槛很低。因为如果要去你要去代言某一个具体的产品,需要思考好久才能想出来内容。

所以我们发现这些网红都很容易合作,所以在 2017年,因为网红们帮我们低成本带货,MollyBox的交易量较之前有了很大的发展。

组建萌宠 MCN:云养宠人群代表了增量市场

在 2018 年,我们花了大量的钱来“买网红”,所以到了 2019 年,我们已经是微博、抖音、快手这些小红书平台合作的最大的萌宠 MCN。

这个事情其实是经常很多人不能理解的:“吸猫吸狗”的人并不一定是现实生活养猫养狗的人,那为什么我们还是坚定的要做这个事情?

我们认为中国宠物市场的希望在于增量市场,大量的城市里的年轻人需要养一只宠物来解决自己的感情上的孤独寂寞,而这些人他们的早期一定是花了很多的时间在网上“吸猫”的。

我们认为潜在的养宠用户就是现在的吸猫人群,所以我们要扶持这些网红,因为他们身上有大量我们未来的用户。也就是我们做MCN的原因。

我们首先签约了非常多的头部博主,当头部博主来到我们这里的时候,中小博主自然也会加入。我们其实帮助这些博主们把日子过得更好了。因为以前大家都是散落在各个小机构,现在有一个机构来为大家代言,我们也愿意扶持一些账号成长。

因为我们团队有自己做过内容的经验,我们给签约的账号每周都会有内容的培训、教他们怎么做内容,甚至去找一些其他行业的MCN公司来给我们的网红培养和写段子,所以我们自己做内容的效率也越来越高。

因为拥有了大量网红,我们再去谈品牌合作的话也更有优势了,我们也更加轻松地进入了很多广告公司的品牌库,接广告的效率也越来越高。

这个事情让我非常有安全感,即便是整个行业竞争激烈,获客成本变高,我们有办法在同样的渠道拿到推广的底价,而且我们签的都是 5-20 年的经济约,我认为这部分资产会随着时间而增值,因为越来越多的吸猫人群会变成养猫人群。

宠物行业 3 到 5 年内依然存在客单件天花板,除了拉新,更要做好留存

在今年我们额外做了一个产品,叫做“心跳猫盒”,价格只要 39.9 元,其实是一个“盲盒”的概念,消费者完全不知道里面有什么东西。上线六周时间左右,第一周,在 5 月份的时候,在淘宝里卖了 1 万盒、微信里卖了 3 万多盒。

这个产品的目的是为了让我们找到更多的用户。

在美国chewy是靠订阅再做起来,而在中国我认为这个事情更重要,就在于我们国家养宠的人数不够多,美国是一个67%家有宠物的,但是根据美国劳工部的数据,养宠家庭也只在宠物身上花销家庭收入的1%。所以你再去看 Chewy 的财报,Chewy 从 2011 年到 2018 年,平台消费者的消费力从 223 美金进化到了 334 美金,相当于 2000 元人民币。 

我们国家的养宠的状态肯定还没有到美国那么成熟,所以说你能看到我们国家的客单价是比美国要更低的。那客单价又低,养宠的人又少,养宠的人少,意味着我们的获客成本就高了。

我们之前通过朋友圈广告来推广“心跳猫盒”,想测试一个获客成本是多少钱,测了一个星期之后,发现一个订单的成本获客在 70 块钱,但其实我们是再卖一件客单价 40 块钱的东西。

我也是想从数据层面告诉大家,我认为在 3 到 5 年内,宠物行业内会持续存在客单价的天花板,也会是一个获客成本依然很贵的行业。所以对于创业团队来说,,就是要把留存给做好。不仅要把拉新给做好,更要把留存给做好。

留存怎么做?我觉得纯粹的靠产品、靠价格的便宜是很难来做的。

为了做留存我们也尝试过群运营、个人微信号等“私域流量”运营。

在 2018 年非常流行的是做群运营,MollyBox 也尝试过。

我们发现,群里如果我们只是去引导用户讨论如何更好的养猫,我发现这个群很快就死亡了。 因为消费者关于猫的内容真的没有那么多可以讲的。想象一下你的猫拍张照片真的很可爱,发朋友圈很多人点赞。你今天发明天发后天发,没过几天就被屏蔽的。群里也一样。

后来我们转换了策略,每天会在微博里面找热门话题放在群里讨论,那个群就是非常的热闹,但又出现另外一个问题,随着我们的订单量增多,我们会发现了群的管理者的天花板。

我们也尝试通过自己来做客服,公司 8 个人管 15 台手机,但出现的问题就是,消费者遇到任何问题第一反应是去在群里艾特我们的客服。

所以群的管理难度非常大,在这个过程中用了很多的软件,被封了无数的号,很多惨痛的教训。在 2019 年,我们主动地解散了我们所有的群。

真正做好留存的就是要把「品牌」这个事情做好

我们觉得行之有效的,并且和我们用户人群匹配的,其实就是把品牌做好,而品牌做好的最基础的行为,其实就是让更多的用户来给你背书。

Chewy在美国做的两个比较重要的事情:

  • Chewy 的盒子和别的公司、通用的快递盒子颜色不一样,选择了蓝色的,美国大量的快递都是丢在你家门口的,所以这是一个很好的品牌传播的机会;

  • 另外一点就是 ,Chewy 的 CEO在采访提到的:2018年,Chewy 写了两百五百万张手写的明信片给它的消费者,寄给他的消费者。因为消费者只要知道这个商家真正关心我的宠物,为我的养宠物的生活带来方便,我没有多么大的动力说非要离开你这个渠道的。

回到 MollyBox,我们不仅为我们的盒子申请了外观专利,同时根据猫咪喜欢蹲盒子和抓猫抓板的习惯,我们也在成本上做了牺牲,在这个盒子下面再放一块猫抓板。

所以即使我们作为渠道来说,为用户牺牲了很多毛利,但是我觉得只要把品牌给做好,留存做好,我们长期也能创造客观的商业价值。  

我们认为真正的魔力猫盒产品的消费者,他们选择的是我们的方便,我们也能够看到每个月至少有 200 个网红在网上为魔力猫盒背书,至少有 500 个消费者为魔力猫盒背书,同时即便遭遇过一些同行竞争的恶意口碑传播,但销量还没有放缓,也已经说明了问题:真正做好留存的可能就是要把branding这个事情给做好。

和美国相比,中国去年宠物市场大约有 600 亿人民币的量级。但美国的市场规模在 680 亿美金左右。美国 67% 的家庭有宠物,而中国的养宠家庭比例也远远还不到这个量级。

从另外一个角度去看,我们认为,中国宠物市场的出现和发展,是和中国的城市化高度相关的。

中国的城市化进程只要继续发展,这个市场的增量空间就会持续攀升。所以我认为中国宠物市场在相对长的一个周期上而言,是看不到天花板的。我们希望未来可以和行业内诸多玩家一起,继续做用户教育,提升越来越多养宠人群的专业养宠意识,从而期待更广阔的市场发展空间。

36氪Pro·WISE沙龙

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相关阅读:上市即大涨 60%,Chewy.com 是如何做宠物垂直电商的?(点击关注36氪Pro公众号)。

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