中国宠物市场还相当早期,这里是一些机会和“坑” | 36氪宠物经济专题

思齐 · 2019-07-09
无论是市场状态还是用户的心态,中国目前的宠物市场其实相当早期

编者按:本文为 PetPlus 创始人及 CEO 汤颖在「36氪Pro·WISE沙龙」上的分享,经36氪编辑整理发布。

PetPlus宠加,是一个基于微信,专注于宠物社交电商平台和宠物社区的产品,旗下的“铲屎官爱省钱”、“汪汪爱省钱”、“吸个猫”、“抖萌宠”等一系列小程序、公众号、个人号产品矩阵,已经成为微信生态中DAU(日活跃用户数)和GMV(成交总额)等均位列头部的产品。

口述 | 汤颖

编辑 | 思齐

PetPlus 的产品是小程序 “铲屎官爱省钱”,基于微信生态做 B2C 的宠物用品零售,主打性价比并且有一个活跃度比较高的社区。目前 PetPlus 已经积累了几十万的付费用户,平台上整体的消费构成和当下宠物主的主流消费构成差不多:主粮能够占到 60%,罐头这类湿粮占 15%,猫砂占到 10%,剩下的就宠物用品、玩具这些产品。

分享一些我们观察到的,新养宠用户在消费中的趋势,希望能够给有一些启发。 

总的来说,从各种细节上来看,我比较坚定地认为,无论是市场状态还是用户的心态,中国目前的宠物市场其实相当早期,所以有机会,但也有一些“坑”需要避开。

宠物食品消费

猫主和狗主的消费倾向性截然不同

猫粮是一个很典型的进口粮主导、并且呈现出逐步替代国产中高端粮的趋势。 

进口粮目前供应链不够稳定,规模化也不太够,这就使它的产能很多时候无法满足国内的需求,但国家的政策在逐步开放,海外品牌可以通过跨境直邮或者把商品放到保税仓的方式进入国内市场,也有一些国内的大资本去并购甚至是收购国外的工厂,将海外品牌引入国内。

在这种情况下我们非常坚定地看好猫主粮市场上进口粮的增量趋势,但是国产中高端就很难做。 

狗粮就不太一样。狗粮总结起来就是“超过25块钱的狗粮根本就没人买”,超过25块钱一斤的狗粮处于非常难做的状态。

我们有了解一些猫狗双全的宠物主,很多宠物主他可以给猫买“渴望”,但是给狗买的就是很平价的国产品牌。

所以面对养猫用户的“铲屎官爱省钱”上进口粮的销售占比很大,“汪汪爱省钱”主要就是 80 块钱十公斤、100 块钱十公斤这类产品。

所以做主粮的话,我认为狗粮国产化还有机会的。至于猫粮,用户如果买得起 20 块钱一斤以上的粮,那么只会越吃越好,从美士一直吃到渴望,而另外一个极端就是“河北粮”。 

不同口味也会影响产品动销

其次说一下口味,不同口味的动销也能够发现宠物主们的一些偏好,也能够反映他们的消费心理。

所以同一个品牌、同一个系列中,鹿肉、兔肉、三文鱼口味就相对是比较好卖的,举个例子,假设我们有一款国外某品牌的罐头,他的兔肉口味的动销基本上是海洋鱼口味的十倍,而鳕鱼、鸭肉就很难。

本质是,宠物主会倾向于买他们自己觉得客单价更高的肉。

鸡肉则比较特殊,如果做品牌一定要做鸡肉口味的产品。鸡肉属于虽然不值钱,但是宠物主普遍觉得宠物一定爱吃,所以做鸡肉口味基本上不踩雷。

主粮创业的“雷区”

在主粮的产品定位上,大家也都在想找更细分的定位切入,比如一些创业者在聊天中会问我功能性的主粮是不是可行?

我认为有几个雷区不要踩。

有一个 K.O 级别的,就是“室内”。

中国宠物主养猫都是都养在室内,但是室内猫粮销量不好。室内猫粮考虑到猫在室内不运动,所以粗蛋白含量会相对低一些,实际上它的配方是很科学的,但中国的宠物主就不喜欢。后来我们做了一些调查,因为它粗蛋白含量相对低一些所以觉得它的营养不好,在价格同等的情况下宁愿去买普通粮。

另外一个粮是“Double Kill”级别的就是“高龄”。

因为中国整体的宠物市场还在早期,新增养宠用户呈现越来越多的趋势,所以并不是中国市场没有那么多老龄猫、老龄犬,但是这些有老龄猫老龄犬的宠物主可能年纪也比较偏高,他可能都不是给自己的宠物喂商业性的主粮。

主食罐头可以帮助品牌建立起调性,但零食罐头则很难

再讲一讲罐头。我真的特别建议国内的猫品牌的创业者考虑一下主食罐头。

主食罐头它整体的市场份额不大,但是能够帮助渠道去吸引高质量、高客单价的优质用户。因为能够去区分主食罐头和零食罐头的用户,本来就是所有宠物用户里面比较金字塔尖的用户,对于品牌来说,也能够通过主粮罐头找到这样的用户。

在罐头消费上,还有两个很有意思的细分趋势。

主食罐头用户更喜欢 170g 以上的大罐头,少于 100g 的罐头宠物主是不太认同的。

因为宠物主们在主粮消费上还是十分理性的,他们会觉得主食罐头是当饭吃的,自然就会考虑单价。大罐头的平均单价肯定比小罐头的划算,所以他就愿意买更大包装的主食罐头。

因为我们平台不是那种大流量平台,新增养宠用户占比更多,这些用户的特点就是他们很在乎自己的宠物,也相对比较专业。所以我们的用户都很能分清什么是主食罐头,什么是零食罐头。

在零食罐头上,宠物主反而喜欢买小罐头,所以零食罐头 85g 重到 100g 之间更好卖。超过 156g就不好卖。我们也有数据佐证。有一个牌子叫tikicat“你好朋友”系列,他的170g的十罐装的组合装定价,实际上比85g的定价要便宜很多,但是 85g 的动销是 170g 动销的十多倍。

我们访谈过用户,他们会认为零食罐头不能当饭吃,虽然大包装相对便宜一点,但是买太多对猫的健康不是那么有益。

主食罐头是可以帮助品牌建立起调性的,用户会认你的品牌,但是零食罐头真的很难建立品牌调性、也很难做高客单价。因为已经有泰罐在前,所以消费者会天然认为会把国产罐头放到一起比较,认为客单价就应该 5、6 块钱之间,除非是雀巢、玛氏这种超大品牌下面孵化出来的品牌项目,或者珍致、希宝这种多年历史的老品牌。

品牌认知:用户都很“小白”,需要专业引导

如果做一个主粮品牌,你会发现中国的宠物主并不是看品牌的。

我举个简单例子,素力高也是一个销量很大的品牌,在中国的销量一年能做到将近 2 个亿,素力高 70%~80% 的销量来自于一款产品:金装素力高。

中国宠物主觉得素力高其他的产品银素、室内鸡、鳕鱼都不好,但是金装素力高却通过是口口相传形成的口碑获得了比较大的销售。素力高只是一个代表,还是很多品牌都是这样。

再比如“美士”有两个系列,一个是高端系列,一个是普通系列,配方之间的区别最多就是粗蛋白含量的区别,但是普通款白鱼是滞销的,高端款白鱼是最畅销的。我们也问了很多代理商和用户,大家都说不出原因。

后来我们发现,美士旷野系列白鱼的销量在京东和阿里上都居于前列,所以可能有很多小白用户,在搜索之后,哪个销量高就买了哪个。 

所以我们会有一个结论,就是用户都很“小白”,他们特别需要有人去告诉他,你的猫需要什么、你的狗需要什么、你的猫应该吃什么、你的狗应该吃什么。

这也是铲屎官爱省钱做社区的原因,我们社区整体的导向是专业性。

在电商这一块我们不做群,因为群运营很难,但是在内容这块,我们的运营做得特别重,有专门的人专门的去做孵化,让他们来更多的产出动能。当然这一块目前还很初级,也会不断去提升。

社区部分可能不太有商业化的价值,但是对于用户端是非常有价值的。因为用户在哪都能买,但是为什么要长期留存在你这?

我认为用户有三大刚需,晒买问,所以能够很好地解决他们提问的需求时,他们就会留在这里。

前段时间“铲屎官爱省钱“推了一个主粮品牌 crave,它的前身是 EVO 。

EVO 以前在中国有非常多忠实的老粉丝,因为它的粗蛋白含量超过 41% 、足以媲美渴望,但是价格又只有渴望的 60%~70%,所以在早几年的市场里面,EVO 的市场占比是很高的,后来 EVO 被玛氏收购。

但玛氏不想在用 EVO 的品牌,否则定价上不去,所以停产半年后,玛氏将 EVO 改名为 crave,同时提高定价推到了市场上。如果去比较这两款的包装几乎是一样的。后来 crave在国内找到了代理,但是在淘宝和京东上完全都卖不动,因为只用货架式的方法去陈列,用户他并不知道 crave 是 EVO。作为淘宝和京东这样的中心化流量的平台,用户也不会去搜索已经停产的 EVO,更不会搜crave。所以这种很有实力的老牌粮,它在这种传统渠道上其实是被埋没的。

这个代理商就找到 PetPlus 希望能够帮他推一下,我们就写了一篇文章,核心思想就是讲清楚 crave 的历史渊源。 

我们公众号的粉丝并不多,但是晚上八点钟发的文章,到凌晨的时候,我们所有的粮都卖完了,三四千点击量的一篇文章,一个晚上转化了 300 多单购买。

所以我们认为,对于 C 端的养宠用户其实内容上特别缺乏专业性的内容,从用户的消费行为、消费心理都可以看出用户特别不专业也不懂。

宠物用品创业:单纯做宠物玩具或者单纯做宠物用品,天花板都太低

最后分享一下用品上的“买”

目前中国市场,如果单纯做宠物玩具或者单纯做宠物用品,它的天花板都太低了。

我们观察到如果是养猫养狗一年以内的年轻用户会比较愿意去购买宠物用品和宠物玩具,但是一旦用户成为成熟的宠物主,他的复购几乎就只产生在耗品上,主粮、罐头、猫砂、狗尿片,偶尔可能给他买零食、买营养品,去宠物店洗澡。

从我们平台来看,的确有一些宠物用品能够产生品牌溢价、有用户愿意为它的设计,为它的高毛利买单,但问题就是这个用户没有复购,所以我是觉得如果你是做宠物用品做宠物玩具的,你要在重视国内渠道的同时也要重视海外渠道。

毕竟在全球市场上,中国还是非常有制造和供应链优势的。我之前有从宁波新禾那边的员工了解到一些情况,他们算是全球最大的宠物用品的代工厂,有两个品牌 AFP、也代理了哈根,他们进入全球200多个国家和地区,一年营收不高有五个亿,但是有五千万元的净盈利,我觉得这就是一个非常好的例子。

36氪Pro·WISE沙龙

「36氪Pro·WISE沙龙」是36氪Pro推出的系列沙龙活动,我们定期邀请资深从业者分享行业新知、交流行业风向,连接 1% 的创新者。WISE 意为「 Where Innovation & Startups Emerge 」,我们希望通过更频繁的沙龙活动为创新者、创业者提供交流和碰撞的机会。沙龙信息请关注「36氪Pro」公众号。

相关阅读:上市即大涨 60%,Chewy.com 是如何做宠物垂直电商的?(点击关注36氪Pro公众号)。

————————————————————

我是36氪思齐,持续关注宠物经济,如果您是宠物领域的从业者、正在关注宠物经济,请联系我(WeChat:HannahHQ723)加入36氪Pro·宠物经济微信群,烦请注明姓名-公司-职位。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

酷家乐能否成为价值370亿美元的互联网版Autodesk?

2019-07-09

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业