主粮创业一定是好方向,但考验创业者的功力和战略 | 36氪宠物经济专题

思齐 · 2019-07-09
从粮食销售的趋势可以倒推出现在养宠人群中的一个趋势:猫的增长很明显是大于狗

编者按:本文为帅克宠物用品 COO Steven 在「36氪Pro·WISE沙龙」上的分享,经36氪编辑整理发布。

帅克宠物用品有限公司创立于2008年,主要提供代宠物食品代加工及原料供应服务产品涵盖主粮、罐头、冻干、火腿肠、猫条、妙鲜包等多种产品,主粮年产能超过10万吨,零食年产能超过1万吨,除了代工服务外,团队也在宠物食品的自主研发生产的道路上不断探索。

口述 | Steven

编辑 | 思齐

帅克在 2008 年就进入了宠物行业,一开始的时候我们只做狗粮,从 2014 年渐渐开始提供猫粮的代工服务。现在每年有 10 万吨左右的主粮的产能,和 1 万吨左右的零食的产能。所以从中能看到很多趋势,跟各位分享一下。

首先有一个比较大的趋势是,国产粮的品牌是在增加的。从 2008 年到现在,帅克基本上每年都是翻番的销售额。

国产的新品牌、老品牌的增量都不小。与我们合作的一些很大型的企业,也是从小客户开始,一两年之间销售额达到九位数;还有一些新型的互联网创业的品牌,增速也非常快。

从粮食销售的趋势其实可以倒推出现在养宠人群中的一个趋势,即猫的增长很明显是大于狗的。

帅克最早的时候是只做藏獒粮,从 2012年起开始扩品类。在当时猫粮只能占到大约10%,但到 2018 年我们看到的数据是,猫粮占比已经在 40% 左右,我们预计今年或者明年猫粮能够增长超过狗粮。

我个人认为这种趋势首先跟城市管理有一定的关系,对于城市管理者来说,犬类毕竟有一定的伤害性或者其它风险,所以政府对它的管理就相当严格敏感,相比之下,猫就“无害”一些,在屋里养多少也不知道,同时饲养难度也要低于狗。所以对于猫粮的持续增长,我们是有乐观预期的。

我了解到的数据是:在美国总共有 9000 多万只猫,目前中国的人口数比美国要多很多,未来富裕人口数也有可能会超越美国的富裕人口数。我们预计在中国有一亿只猫并不是一个过分的臆想,所以中国的宠物市场将来超过美国的份额是有可能的。

主粮创业一定是好的方向,因为对于宠物行业的创业公司来说,主粮一定是最好的、能够创造利润的品类。

我们现在看到宠物行业的很多头部的创业企业,也在一步一步地向全品类去发展。 一开始可能是做智能硬件的、做洗护、做尿片、猫砂,最后都是要去做粮食。

因为主粮是一个相当高频的通用消费产品,所以创业者们在将自己的品牌做成功了以后,都会选择从主粮上来赚钱。 

该怎么去做?这相当考验创业者的功力和战略。

首先对于创业者来说需要考虑的是如何将自己的品牌打进消费者内心,我很欣赏巴菲特的一句话,“Share of mind is share of market”,这句话是说,只有你占领了消费者的一部分心智,那么他才有可能把钱给你。

为了获得“share of mind”,我们看到有些品牌切入是用猫砂、猫罐头,有些则是用更多新奇特的东西。但不管用什么方法思路,最终切入进去的这个结果十分关键。

所以无论从什么品类切入,都需要考虑的一个问题是如何让客户记住你的品牌。这是需要花精力去做的事情:让消费者们记住你的牌子,然后去进行更加常规化的购买行为。 

如何去让大家去“记住”?

我们站在工厂角度有自己的评判,我们有很多也选择了很多很有意思的方式,我们客户中最赚钱的那些,在36氪或者在其他主流媒体上不一定会看到很多,他们当中有些会用很有意思直播或者是很原始的推广的方式把自己的产品给推出去,最后他们只要能够收获到足够好的复购率,利润是很有保障的。 

如果是做得概念很fancy的产品,反而会稍微困难一点。因为这里面涉及到宠物消费的一个特点:主粮的消费和我们人吃的很多东西是有区别的。

很多进入宠物行业的创业者,可能会有一定的消费品创业的基础,或者有对消费品市场的观察,于是带着这样的观察进入了宠物领域,但需要强调的是,宠物行业最大的特点是代理人消费。

你的猫狗吃完某个产品之后,并不会告诉你,觉得这个更好或者更不好。 所以一个品牌怎样把它的产品做到比别人更好,并不是真的从产品本身来,而是他如何去传达他的产品观念、把产品描述得更好,最终让客户对你的产品足够可信。

如果是宠物行业内或者对行业有了解的人其实也都知道,在宠物食品上,真正的配方并不多。

帅克有 500 多个代工的客户,不同品牌之间,主流品类的配方还是比较接近的,所以对于品牌来说比较关键的是要让别人记住,让他们有这个“share of mind”。

让名字进入消费者的脑子里,其实考验的是创业者要如何描述自己的产品。

有时候我们吃到一个好的巧克力,可能会成为他的用户,但是猫真的吃到一个特别好吃的粮食、或者零食的时候不一定会带来同样的效果,有时候甚至是反过来。

我们也做过一些测试,世界上最好的一些罐头或零食拿出来测试之后,猫其实普遍并不是特别喜欢吃。但这个时候消费者还会替品牌解释,“因为他们没有添加那些诱食剂,所以这些更健康,不像国产的那些罐头里面都加了乱七八糟的东西”。

这是不存在的,作为生产厂商来说,我们并不会浪费钱去加那些东西。因为罐头是很简单的工艺,把肉加进去真空封起来加热就好了。

所以国外这些品牌,怎么做到让消费者如此热爱它、喜欢它?我觉得是因为他们的 Branding。

那么对于国内的品牌来说,就需要考虑如何突破产品的同质化,找到自己的特点。

有一些我可以建议的,也是我们的客户对我们的需求中也普遍会提到,比如说第三方的背书。

帅克作为厂商会跟很多的科研机构、或者是大学、或者是大型企业的科研研究院、医院研究院进行合作。所以很多客户就说,你帮我们把背书加上,我们愿意额外支付金额。可能完全相同的产品,采取这样的措施以后,消费者就真的觉得这个东西比其他的更好,在测试的时候确实有这样的效果。

再一个就是量化的指标。

几乎 100% 的新客户跟我们说的第一句话都是:“我要做一款和‘渴望’一样的粮食,但是价格会怎样怎样……”。我相信很多创业者在刚刚进入这个赛道的时候可能都做过这样的事,也在考虑做这样的事情。

这其实也是为了给产品创造卖点。

从实际层面来说,以国内养的宠物猫为例,普遍没有营养不良的问题,所以吃 40% 蛋白的粮食不一定会更好,实际上猫吃到28%的蛋白质含量它也是很健康,也会长胖,脂肪含量百分之十几,也是没有问题的,如果猫粮的脂肪含量太高的时候,猫咪会容易有腹泻等情况,所以从实际情况来考虑的话,猫并不用天天这样吃,稍微低蛋白低脂肪是很健康的。

但是对于大多数用户来说,指标数字高就意味着好、低就不好,所以如果真的只做粗蛋白含量 20% 的粮食,价格就上不去。

再比如脂肪含量,我们的很多客户还是会要求在工艺上有突破,要有真空喷涂,希望粮食可以达到35%、36%以上的脂肪含量。这种要求也是很普遍的,因为只有将具体指标打在外包装上面的时候,经销商或者客户就认为这是一款高端的产品。

所以如何解决这个问题也是很多创业者要考虑的,尤其刚开始创业,大部分创业者没有办法承受较低的销售价格,他一定会选择一个更高销售价格的粮食来要维护运营成本以及市场费用。 

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