匿名社交,战事永难停

Tech星球 · 2019-07-05
人类的孤独千奇百怪。​

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者李晓蕾,36氪经授权发布。

又有社交产品倒下了。到7月末,匿名社交App一罐团队就将解散,此时距离一罐上线仅一年。

一罐并非被用户完全抛弃,其创始人郭子威(纯银V)透露的数据是,一罐还有6位数的日活,留下了维持2年的钱。而在今年1月,一罐还给出了一个漂亮的数据:注册用户500万。

匿名社交,战事永难停

“体验完就卸载”,多数新兴社交App难逃空有用户数,而没有日活数的结症。同时监管迈进也成为匿名社交App是否存活的一大变量。

6月底,Soul、音遇、吱呀等社交app平台,因涉传播历史虚无主义、涉黄等问题,被处以约谈、下架、关停服务等阶梯惩罚。在此前,首批匿名社交App无秘就因监管而永久关停,以探探为首的App也先后多次被下架,责令整改。

另一边,新的社交产品正在涌现。14亿人的市场规模,理应不只有微信、QQ、微博、陌陌四款社交软件。尤其弱关系的陌生人社交发展空间巨大,从字节跳动的Lark、飞聊,到搜狐的狐友,以及诸多创业团队开发的新品,开发者们跃跃欲试,从细分场景、垂直领域入手,不断探寻社交应用新的亮点。

但社交产品数量的激增,也导致用户在社交平台上快速流失,产品迭代周期逐渐加快。各种细分社交产品不断涌现背后,是爆款产品可能在发布当天登顶App store,也可能在一周后变无人问津的窘境。

一罐未封存,「一罐」又起

一罐就是那颗曾闪耀过的新星,其创始人纯银是个连续创业者,算起来,一罐已经是他的第5个产品。

2012年,在网易工作6年,担任内容总监的纯银辞职,开始创业。第一个产品UGC游记社区“蝉游记”,2014年卖给了携程。第二个氢气球旅行融资失败,纯银宣布再也不碰旅游赛道。等到2016年,短视频领域开始初露头角,纯银入局,开发了 一款短视频剪辑App“猫饼”,2018年,猫饼被腾讯收购,成为腾讯短视频矩阵中的佼佼者。

在一罐之前,纯银还有一个App名为“生辰”,像是一个时间计算器。其中有一个“心愿的银河”模块,就是一罐的由来,匿名投递心愿和情绪。

事实上,一罐是被用户牵引成为一款社交App的,最初一罐只是一个“情绪罐头”。随着用户参与实测,一罐才慢慢增加社交属性,将产品设定为“专为社恐打造的青年匿名社交App”,不设头像是一罐到死都在坚持的特色。

匿名社交,战事永难停

纯银将一罐剔除头像展示的选择称作是“直觉性的”,他曾公开解释过不设头像的原因:对陌生的异性,你会把头像幻想成她的脸,她的气质,然后本能地更喜欢漂亮的。可是在这个处处看脸的时代,总会有一款产品让你剥离外壳去关注内心。这为其赢得一部分用户的拥趸,也为其衰落埋下伏笔。

一罐试图用情绪聚合内容,而不是像多数社交APP依靠社交功能聚合用户,这就造成了一罐社交功能的锐减。同时,一罐上线时,正值匿名社交产品高发期,灵魂配对App Soul,从无秘改头换面成的“秘蜂”等先后上线。

匿名社交,战事永难停

相较之下,一罐无法访问主页、无限昵称,甚至没有头像,保证了用户的绝对匿名性,也导致其无法实现长尾的社交关系沉淀。因此纯银最终选择让一罐“安乐死”,结束这种看不见增长的状态。

纯银宣布一罐团队即将解散不到一周,就有用户找到了相似的替代品——一款名叫“0305”的App,和早期一罐极为相似,用户为绝对匿名状态,产品本身更像一个树洞。用户几乎不用去想某一类型的产品关停后怎么办,一个“一罐”解散了,会有源源不断的像“一罐”的产品出现。

匿名社交,战事永难停

3050产品截图

社交创业没有终局的实际原因,在于用户需求一直都在。在Soul发布的《Z世代社交报告》中提到,超过半数的年轻人在社交平台上记录自己独特的生活随想,喜欢在虚拟世界里与人分享生活中的喜怒哀乐。

而且满足记录生活随想和分享情绪内容产品,也意识到社交才是年轻人的终极需求。几天前,自称信息推送工具的即刻更新了6.0版本,彻头彻尾做地起了社交。经典的即刻圈子开始增加非关注圈子信息流,新增“即刻日记”,提供了一个记录生活的新领地。

除新增的社交产品外,“一罐”们面对的或许还会有转型而来的竞争对手。毕竟,曾宣布“既不会做社交也不会做社区”的即刻都反悔了,这场竞争局势还会更激烈。

匿名社交难觅应许之地

尽管匿名社交市场一直热闹,但残酷的现实是,绝大多数产品都没有找到合适的发展模式。

匿名社交如何界定与熟人(真人)社交的边界,就是个棘手的难题。一罐App的最新版本,就新增了“真身”功能,支持用户保持“真身”和“分身”两个状态。分身是延续过去的无限更换的额额匿名身份,对隐私进行完全保护。而真身对应的则是用户发布信息的主页,提供一个更利于稳定交友关系的纽带。

两套身份并不是完美的解决方案,分身的社交关系依旧难以打造。一罐内容生态基本由Z世代搭建起,且基于无限变化的身份,很多用户都是下载试用了一段时间,就很快卸载。

90后李奇的感受是,要不没人聊天,要不话不投机。对Z世代交友语境水土不服的80后、90后们,在一罐注册体验,却未能形成社交关系。对于一款社交App来说,难以产生社交连接,用户就必然流失。

另外是匿名社交如何打造微信生态外的语境。纯银曾带领团队做过一个针对Soul超百位用户的访谈,他分析后认为,Soul的用户会出逃到微信及朋友圈,但受限于语境,出逃行为是无效的。因为在微信的语境中,用户并不习惯于漫无目的地泛泛而谈,后者更适用于soul这样的陌生人社交模式中。

匿名社交,战事永难停

“这也是微信吃不掉陌陌,吃不掉探探,吃不掉YY,也吃不掉soul的原因”,纯银说。

但毫无疑问,微信的语境适用范围太广了。在字节跳动的多闪、快播创始人王欣的马桶MT、罗永浩的聊天宝,三款社交App集体发布当天,就有人调侃道,大多数用户会出于好奇下载体验,交谈投机的好友会互道“加个微信吧”,再将社交关系回归到微信。

匿名社交,战事永难停

所以包括一罐在内的很多匿名社交产品,将核心放在“发泄情绪“和“分享秘密“两块小语境中。但这两块语境中,又偏偏是监管重地。

拿“匿名的朋友圈”无秘来说,2012年就已诞生的无秘曾是一时的明星软件。大量用户的涌入也为无秘带来了监管及内容审核的难题,涉黄、涉暴、信息泄漏的等问题一再出现,用户开始流失,最终导致其关停。2018年无秘再次回归,但市场上已经有了诸如探探等等更细分场景的产品,无秘再难激起市场声量。

事实上,无论是已上市的陌陌,被陌陌收购的探探,还是已经退出社交领域的无秘,运营、管理等都是匿名社交产品正面临的难题。2016年,台媒就曾报道,调查发现,内地有75%的被核查APP存在涉黄问题,其中以匿名社交类App问题最大,包括使用者发布色情资讯、提供色情服务、发布色情图片、视频和文字等。

除此之外,对多数社交产品来说,找不到合适的、不伤害用户体验的变现模式是一个大难题。甚至,在思考变现模式之前,产品就已经出现了用户留存难的问题。

一位始终追随纯银产品的用户告诉Tech星球,纯银来回几个产品中都有不太考虑商业前景的成分,几次选的赛道也存在进入时机不恰当,或者迭代不及时的情况。

匿名社交,战事永难停

所以自2019年2月之后,一罐活跃用户数就逐日递减,在社交这个竞争最为激烈的赛道上,一罐如果只是一款小众产品,没有稳定的用户增长就谈不上后续的商业模式。在没有资本不看好,不入局,最终停止服务就是一罐已经写好的结局。

巨头阴影下,如何破局?

极光大数据统计数据显示,截至 18 年 12 月,社交网络app的用户人均安装数量为2. 65 款。

这就意味着,市场上如此多的社交App,抢夺的位置实际上很有限。尤其是微信、QQ满足绝大多数人的熟人社交网络建立后,其他App已经很难从两者生态中完全剥离,抢夺用户。大部分App在尝试的,是找到异于两者的产品模式,将社交场景逐渐细化。

随着内容形态的变化,社交也开始从一开始的纯文字,拓展为更多元的文字符号表达,再到图片、视频、音频。针对每一种形态,开发者们都打造除了针对不同类型,内嵌在各种场景中的社交产品。社交逐渐细分为职场社交、兴趣社交、婚恋社交;熟人社交、匿名社交;短视频社交、声音社交等类型。

从突围方向来看,匿名社交越来越多在瞄准Z世代的需求,他们希望脱离开微博、QQ的熟人场景,找到符合他们社交需求的话语体系,而这种社交模式可能将与上一代的完全不一致。我们观察到,Z世代需要在陌生人状态下找到认同感,建立新的关系。匿名状态下,用户会更有安全感的倾诉,在非熟人场景下做真正的自己,释放情绪。

人类的无聊千奇百怪,找到一个细分赛道或空白赛道入局并不难。最难的是在既有赛道中破局,真正这些新的平台可以搭建起社交生态,产生新的、长远的社交关系。

这方面国外有些案例具有启示。国外一款名为Imgur的匿名图片社区,主要用来分享好玩的 gif 动图、表情包和一些爆笑视频。目前月活跃用户数已经达到 2.5 亿,它并不需要担心商业化的问题。数据显示,有 83% 的 Imgur 用户,愿意每周在这个平台上花费 3 小时。

匿名社交,战事永难停

跟社交相比,在消费娱乐内容的陌生人社区中,轻松的氛围对用户来说,是一次喘息的机会。或许这种弱社交关系的匿名产品,将会是未来产生的方向之一。

另外先内容再社交的方式,其实也是匿名发展的可行路径。近期网易云音乐悄悄内测开放改版“朋友”页面,开始测试新社区“云村”,你听的歌、在评论里写下的故事,都可以找到共鸣者了。

匿名社交,战事永难停

回过头看,多闪、聊天宝、飞聊都曾在短时间内冲顶过App Store下载榜,但很快,这些产品的声量就会弱下来。一旦有新的产品出现,用户就会蜂拥。

互联网用户的记忆力持续时间并不长,过一段时间,那些曾经火过的App用户活跃数就会逐日降低,人们就会寻找新鲜感的产品。过程中不断有App被清理下架,也不断会有新的产品涌现。

匿名社交战场不断上演洗牌,等待结束轮回的终结者出现。

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